大主播的房，塌不過來了
這些天，頭部主播的“塌房”速度像多米諾骨牌一樣，讓人應接不暇。小楊哥、董宇輝剛被月餅“絆倒”，又一個千萬粉絲主播也栽倒在貨品上了。
“東北大鵝山東發，盤錦螃蟹白天抓，紅薯粉條沒地瓜，沙包大的拳頭砸腦瓜。”網友調侃道。
這個9月，從盤錦螃蟹、紅薯粉條到東北酸菜，在抖音上有着2400萬粉絲、人設直爽的“東北雨姐”因涉嫌貨不對板、虛假宣傳，甚至毆打打假博主，接連“翻車”三場，跌破了路人的眼鏡，也丟掉了近60萬粉絲。
9月26日，“東北雨姐”發佈視頻，迴應了近期引起爭議的拘禁打人事件及紅薯粉條事件。她表示：自己確實有爆粗口和打人行爲，向“家人”們道歉。不過，打假博主是帶着目的上門偷拍錄像。
對於“紅薯粉條無紅薯”事件，雨姐表示9月21日就將粉條送檢，如果出現質量問題，會給大家一個滿意的交代。
“東北雨姐”發視頻道歉並登上熱搜
雨姐道歉後，事件迅速登上熱搜。
9月26日晚，合肥市場監管官方微信公衆號發佈了對合肥三隻羊公司在直播帶貨中存在問題的情況通報。
依據《行政處罰法》《反不正當競爭法》等相關規定，對三隻羊公司沒收違法所得、罰款共計6894.91萬元。
針對三隻羊公司直播帶貨中存在的相關問題，責令暫停經營限期整改，承擔相關法律責任。
從小楊哥月餅事件引發了一片直播圈地震開始，與輝同行、辛選、交個朋友、劉畊宏近日都先後捲入了被“打假”的風波，直播行業的頭部明星幾乎悉數淪陷。
主播們到底發生了什麼事？頭部主播的高光時代，是否就這樣轟然落幕了？
01、一個月三次翻車
今年秋天，螃蟹彷彿成了大主播們的“照妖鏡”。辛巴和小楊哥因大閘蟹的“對線”還沒吵出個結果，“東北雨姐”又栽在了螃蟹上。
9月4日，因爲拍攝在盤錦老家的稻田裡白天“隨手撈螃蟹”的視頻，“東北雨姐”被粉絲質疑造假。
評論區裡，不少當地網友稱，盤錦稻田蟹根本沒有視頻裡這麼大，抓螃蟹只能天黑去，不能白天去田裡抓。而且，盤錦螃蟹爪子和殼的縫隙裡，會有洗不掉的泥漬，而視頻中的螃蟹都白白淨淨的，疑似“洗澡蟹”。
面對質疑，“東北雨姐”在直播中承認是劇本“擺拍”。因爲主辦方希望9月初發布視頻，團隊只好在8月底拍攝。拍攝時，稻田蟹尚未成熟，便將盤錦其他水庫的河蟹放入了稻田場景。但其本意不是想趁機帶貨，而是爲了“宣傳家鄉的稻田蟹”。
“東北雨姐”在直播中承認是劇本“擺拍”
但網友對此並不買賬。畢竟就在“盤錦螃蟹事件”之前，東北雨姐還因“東北大鵝”捲入了輿論風波。
有細心顧客發現，東北雨姐帶貨的99元一隻的大鵝，發貨地並非東北而是在山東。質疑其用市場價較低、體型較小的雁鵝在冒充大鵝。
這兩次事件還未真正動搖東北雨姐的基本盤。9月7日，她在兩場直播帶貨中，銷售額累計1500萬元，一度還衝上了帶貨榜榜首。不過接下來，東北雨姐又接連在紅薯粉條、酸菜上翻車了。甚至，還把上門打假的博主給打了。
“東北雨姐”接連翻車
9月23日，打假博主“大娃”爆料稱，其在東北雨姐直播間中購買的紅薯粉條，實際上是木薯粉條。而且，他與另一博主“賞金獵人灰燼”9月20日到位於遼寧本溪的雨姐家上門維權時，還遭遇了毆打。
事發後，當地派出所的治安調解協議書描述了另一個版本的事件經過。稱“大娃”等人是以粉絲身份上門求合影，偷錄視頻時雙方發生了肢體衝突。
不過，針對“東北雨姐”直播間所售的粉條，涉事朝陽縣六河粉條製造有限公司負責人迴應稱，其產品確實含有三分之一的木薯粉，但強調主要是爲了調整指標摻入了木薯粉。
一波未平，一波又起。9月25日，有消費者表示，在東北雨姐直播間購買的酸菜配料表，與商品宣傳頁面不符。
從抖音櫥窗可見，這款“每客悠選東北酸菜”，包裝標有“雨姐甄選”，還印有雨姐肖像。在商品頁面顯示，配料爲大白菜、飲用水和食用鹽，食品添加劑爲山梨酸鉀、低亞硫酸鈉和D-異抗壞血酸鈉。
但據消費者收到貨品後的返圖來看，產品包裝上印有的配料表中，還含有“脫氫乙酸鈉添加劑”。
按照《食品安全法》規定：預包裝食品的包裝上應當有標籤，標籤應當標明成分或者配料表，以及所使用的食品添加劑在國家標準中的通用名稱。
雖然後來，東北雨姐直播間客服表示，酸菜添加成分是爲了保證產品儲存安全，也未能平息消費者的怒火。
巨量星圖顯示，東北雨姐21～60秒的短視頻報價100萬，60秒以上視頻報價120萬，名列頭部必選榜“三農周榜”的第1名。6月以來，東北雨姐共發佈了3條星圖視頻，涉及電商平臺、電動車、脫毛儀等。
有消費者認爲，既然東北雨姐已經賺了盆滿鉢滿，被打上了“雨姐甄選”強個人印跡的貨品，也應該默認爲是以主播的個人名譽來做背書。
目前，東北雨姐的抖音主頁顯示，其綁定的機構爲“誠信”，屬於自有團隊，並未簽約頭部機構。
另據天眼查App顯示，“東北雨姐”丈夫白國輝名下共關聯3家存續公司。其中本溪滿族自治縣雨姐食品廠、本溪常豐雨姐土特產商行因未按時公示年報，在今年7月已被列入經營異常名錄。東北雨姐本人關聯2家公司，其中一家已註銷。
02、“抽象”生活的潑天富貴
“塌房”的風潮，也像病毒一樣會傳染。這個9月，和東北雨姐同處“三農”賽道的百萬網紅“小英一家人”，也因虛假宣傳，被掀開了真實面目。只不過，東北雨姐“貨不對板”的是直播。而小英“貨不對板”的是其向網友展示的生活。
截至9月25日，“小英一家人”已經停更3天了。
因爲主打“記錄真實農村”，最近半年，“小英一家人”粉絲數從232萬，最高漲到了近600萬。據統計，停更前30天，其收到的點贊量多達1465.1萬。
小英最初的走紅，源於她的一張“嫁人前後”的對比照，從貌美膚白的年輕女孩變成了面色蠟黃的瘦削農婦。
小英“嫁人前後”的對比照 圖源/小紅書
在互聯網平臺上，小英展現了自己貧苦到近乎荒誕的日常：因戀愛腦上頭，嫁到雲南山村，住過牛棚，連生四娃，丈夫遊手好閒，自己日日操勞，用洗潔精洗臘肉，給孩子吃病死的雞，喂的牛瘦成“直角肩”。
剃鬚刀剃眉毛、菜刀修美甲、包穀皮擦鼻血……小英一家的“抽象”生活，滿足了互聯網民衆觀看的獵奇心理。網友將其總結爲：“懶惰的丈夫，年幼的娃，勤快的妻子，貧窮的家。”
但事實證明，展示貧窮只是小英的一套“流量密碼”——套用經典的賣慘公式來博同情，吸引粉絲互動和鼓勵，再順勢開動直播帶貨。
小英的丈夫上拉如，曾在直播中聲淚俱下自曝，小英在家並不幹活，自己和孩子扮演“壞人”角色，都是劇本，爲了引流帶貨，“你們眼睛看到的永遠不是事實”。
三方平臺數據顯示，近一年來，小英直播200多場，上架商品80多種，場均銷售額在10萬元至25萬元之間，總銷售額超過1000萬元。
有網友翻出，小英拍視頻說送養了兩個女兒，實際上早就開了公司。天眼查App顯示，小英（本名：楊早英）名下共關聯4家企業，其中尋甸縣小英一家土特產店、昆明甄宏文化有限公司爲存續狀態。
9月24日，雲南省尋甸縣委宣傳部表示，相關部門已經介入調查小英事件，需要一段時間。
小英社交媒體主頁信息
實際上東北雨姐的火爆，走的也是與小英相似的、反差感拉滿的“真實生活”人設。
身高近一米八、身材魁梧，上能殺豬劈柴，下能冰水撈菜，再配上節奏激昂的洗腦BGM，性格豪邁、雷厲風行的雨姐被網友稱爲“戰狼版李子柒”。
2022年年初，東北雨姐發佈了第一條視頻。雖然她每條視頻文案都大同小異，以“帶大家瞭解真實的農村生活”開始，但雨姐夫妻二人有着極強的人設反差。
和傳統男強女弱的夫妻配置不同，雨姐老公在視頻中是唯唯諾諾的“小男人”形象。2秒一個鏡頭，視頻節奏緊湊、爽感拉滿，“東北雨姐”很快成爲了抖音的三農賽道頂流。
在高峰期，東北雨姐粉絲數一度超過2400萬，甚至超過楊冪等明星。
近年來，“三農”博主已經是各大短視頻平臺間競相爭奪的寶藏品類。2020年8月，抖音上線“新農人計劃”，投入總計12億流量資源，三農內容隨即成爲平臺熱推品類。
比如，東北雨姐在今年3月20日的助農直播，兩個小時賣了250萬～500萬元，其中有近80%的流量來自於抖音的推薦流量。1月27日，其GMV1000萬～2500萬的直播，抖音的推薦流也高達60%。
從養竹鼠的華農兄弟，到西瓜視頻獨家簽下B站趕海up主“漁人阿烽”，他們狀態鬆弛、親近自然的生活狀態吸引了大批城市青年，吸粉無數。
2021年12月，東北單身漢“張同學”在抖音兩個月漲粉千萬。同時，抖音也開始積極展示自己的“造神”實力。張同學的爆紅，被視爲抖音偷襲快手大本營，市場下沉、爭奪農村題材視頻的訊號。
不過，流水的網紅，鐵打的抖音。到2023年，張同學的熱度已開始跌落。當年6月，其開啓首場直播帶貨，總GMV超342萬元，銷售轉化率僅有1.04%。
抖音繼而又一舉捧紅居家健身的劉畊宏、“在逃兵馬俑”董宇輝，東北雨姐也正是在這個時期從快手轉入抖音，填補了農村賽道的空缺，半年內漲粉670餘萬。
剛進駐抖音一年內，東北雨姐的粉絲還以“小鎮中老年”“小鎮青年”爲主，這兩大用戶比例達到了40%。而今年數據顯示，粉絲中三線城市用戶佔比在24%，新一線、一線和二線的用戶已經來到了44%。
農村與一線城市的錯位、間離感，成爲了雨姐的走紅密碼。飛瓜數據顯示，東北雨姐的粉絲構成中，Z世代、小鎮青年、新銳白領、資深中產等幾類人羣佔到了絕大部分。
“她的視頻很有生命力，有一種過去家族族長操持一家子生活的很有勁兒的感覺。”一位喜愛雨姐的都市白領對《財經天下》表示，而且在抖音流量推薦下，“很容易刷到她”。
03、直播行業地震爲何頻發？
不過，其興也勃，其亡也忽。在過去兩年所向披靡的頭部主播、網紅們，在最近一個月，開始撞上了集體“翻車”的寒冬。
今年中秋節前，董宇輝幾乎犯了和小楊哥一模一樣的錯誤。在“與輝同行”直播中，他售賣的“澳門葡記”流心奶黃月餅，被曝與澳門關係不大。
每次主播們冒出疏漏後，應對也都是照本宣科的“道歉、賠償、捲土重來”三板斧。接連不斷的塌房事件不免讓觀衆好奇，主播們到底是怎麼了？
最爲表象的原因，是隨着售賣貨品中“貨不對板”問題越來越多，消費者對大主播的忍耐，也積累到了一個臨界點。
今年3月，消費者網、北京工商大學新商業經濟研究院聯合發佈的《直播帶貨消費維權輿情分析報告（2023）》顯示，“虛假宣傳”已經成爲消費者最關心的問題，而涉及虛假宣傳、假冒商品、貨不對板等輿情數據，總計佔比高達38.97%；退款問題反而在其次，佔比19.97%。
貨品質量難以把控，一個重要問題在於頭部主播採取的多是“帶發分離”模式。
“帶發分離”指主播只負責賣貨，貨物由廠家或者倉庫從異地發出。這背後考驗的，既是主播對供應鏈的管控能力，也涉及跨地區的監管與主播責任的釐清難題。
小楊哥直播帶貨
例如，今年“315”期間，央視曝光的梅菜扣肉“槽頭肉”事件，曾讓三隻羊捲入其中。後來，合肥市高新區市場監督管理局迴應，三隻羊只是廣告發布者。消費者在直播間買的梅菜扣肉，收款方是“湖北小橙優選”，生產者是“315”曝光的廠家安徽東輝食品。
能從“315”這樣全民關注的事件中全身而退，讓網友調侃三隻羊有“九條命”。
另一方面，近年來頭部主播火爆並非自身實力，而是倚仗了平臺的流量漫灌，在短期內急速躥紅，自身都是速成班底，也便對供應鏈缺少敬畏。
以出身東方甄選，運營較正規的“與輝同行”食品類招商團隊爲例，一名曾跟其打過交道的人士告訴《財經天下》，他們的節奏頗爲密集，分爲日播和專場兩個團隊，每團隊兩個人，專場每月1—2次。
這樣侷促的人員配備，要負責龐大、複雜的選品，在監督上難免力不從心。有媒體報道，8月開始，與輝同行大量招募品類運營、主播等崗位，還曾試圖“挖角”東方甄選商家資源。
另外，近兩年的品牌營銷環境和節奏的變化，以及大主播坑位費的不斷攀升，也讓知名品牌開始與主播逐步解綁關係，不再追求“全網最低價”和走量，開始縮小降價幅度。
但直播間是不能因此停轉的，大主播的“脈衝”模式，又只有走量巨大的商家能滿足。因此，品牌和質量還不夠穩固的“白牌”，越來越多地進入了他們的視野中。
電商戰略分析師李成東表示：大主播多靠流量起家、賺快錢，強逼供應商把價格壓到極低。品牌商要想不虧錢，也只能以次充好。
在這樣的邏輯推演下，大主播“翻車”逐漸成了一種必然，“打假”頭部主播甚至已單成了一門“事業”。據“新播場”統計，2022年11月到2023年3月，知名打假人王海已經至少提到了十款來自小楊哥的帶貨產品。
由此可以想見，未來一段時間裡，我們還會繼續看到頭部主播翻車的新聞攀上熱搜。
（易浠對本文亦有貢獻）
作者 |吳天
編輯 |李不清
圖片來源 |視覺中國