大模型爲拉新拼了，贏家不是Kimi｜風暴眼

導語：

2024年以來，大模型廠商在各大平臺開啓了燒錢大戰，大模型廣告鋪天蓋地，從線上甚至燒到了地鐵、機場廣告牌，動輒上億的成本背後，留存依舊是各大大模型廠商的一道難關。

鳳凰網科技 《風暴眼》出品

作者｜Danny

編輯｜董雨晴

今年以來，大模型相關的廣告突然如雨後春筍般出現在人們的視線裡——B站、小紅書、抖音的信息流廣告，到地鐵、寫字樓和機場的廣告牌，甚至是紐約時代廣場。

圖｜來源於網絡

大模型的燒錢戰到底有多瘋狂？

線上方面，以B站爲例，今年第二季度，AI行業客戶同比去年第二季度增長約超過200%，在高客戶基數下第二季度環比第一季度仍然有兩位數增長。

某種程度上，大模型廠商也是B站今年上半年的廣告重要增量，據披露，B站廣告主數量同比增長50%，新進入者 AI廠商覆蓋率超過90%。

星野、月之暗面、Kimi、智譜清言、豆包等頭部AI廠商及市面常見AI產品已經全部入局。

鳳凰網科技從知情人士處瞭解，這些廠商的年度合計投放金額保守估計已上億，AI大模型行業的營銷大戰戰火越來越旺了。

之前有媒體報道稱，月之暗面在B站的投放中，在CPA計費模式下平均單個用戶的投放成本已達30元。（CPA：Cost Per Action，指的是“每行動成本”，也叫“每次轉化成本”）

此外，一位從事地鐵廣告投放的相關人員也對鳳凰網科技表示，智譜在一些地鐵進行的廣告投放都是百萬起步。

大模型的廣告燒錢大戰，已進入到了白熱化的狀態。

Kimi最能燒錢？

據鳳凰網科技瞭解，上半年，AI大模型在各個渠道的投放都以效果投放爲主，關注用戶轉化量，簡單來說，就是爲大模型產品拉來更多的新用戶。

體現在普通人眼裡，這些廣告往往是帶着下載鏈接出現的，比如在B站的首頁和視頻推薦區，很容易刷到“Kimi AI智能助手”的推廣鏈接。Kimi背後的月之暗面是一家估值30億美元的大模型企業，產品主要特色爲對長文本的處理。

圖｜來源於網絡

“Kimi每通過B站獲得一名註冊用戶，月之暗面起碼要支付30元的費用。”近期有媒體報道稱，Kimi投放B站後，其他AI公司都投不起了。但從我們的採訪中得知事實並非如此。

“行業綜合出價情況沒有想象中那麼高。”對此，相關知情人士告訴鳳凰網科技，目前行業平均出價的範圍在10-15元，“目前B站的AI客戶效果投放優化目標多爲激活單出價，該類平均出價在12元左右。”

值得一提的是，月之暗面還不是B站效果投放金額最高的AI公司，但是在用戶和行業感知中，最能燒錢的卻是月之暗面開發的Kimi。

據業內人士分析，一方面，是因爲其不僅只投放效果廣告，而是品牌和效果均投放的策略。另一方面，Kimi在B站入局更早，找對了自己的目標人羣，因此用戶側心智感知更爲強烈。“可以說，Kimi的成功並不完全來自於效果廣告的高出價，而是更早找對賽道、心智與效果的雙重建設缺一不可”。

其次，雖然同爲AI行業，但Kimi是長文本工具賽道，還有如AI社交、AI視頻、AI繪畫、AI辦公等等不同的賽道，這意味着彼此的投放人羣、投放領域並不一致。

最後，這也受到廣告主具體投放策略的影響，有些廠商選擇更軟性的品牌植入，不在封面標題強烈展示品牌名稱，用戶感知也並不直觀。

除了B站外，小紅書也是AI廠商們正在試圖開拓的一大流量來源。截至今年9月，Kimi、星野、智譜清言、WPS AI等產品也和小紅書達成過不同程度的合作。

但是相比B站，行業普遍認爲目前小紅書的AI內容商業化氛圍較差，原因是負責AI行業的一線銷售不夠專業，無法打動客戶，也缺乏服務能力。

燒不來的留存

儘管燒錢大戰火熱，但擺在大模型廠商面前的一道難關是：用戶留存率低，下載——嚐鮮——吃灰，是大模型產品最常遭遇的困境。

人們往往因爲好奇某一用法和功能下載嚐鮮，又因爲不那麼好用或者不知道還能怎麼用而退坑。

百度副總裁、AI創新業務負責人薛蘇對鳳凰網科技表示：“早期很多native的產品比較忽略對用戶價值的洞察，我發現有些用戶用了我們AI產品後並不瞭解AI能力有多強，就像用舊搜索一樣，新搜索的功能擺在他面前，他都不知道”。

“AI產品的運營指標，留存比轉化重要太多，過去一年多來，有太多的刷屏名字都是過把癮就死，用戶來得快，跑得更快。”科技行業知名評論人闌夕指出。

找到精準且有經濟性的引流模式，是目前各家大模型廠商所想到的解決方案之一。

Kimi選擇B站作爲主陣地背後，是看中了一線高知年輕羣體（尤其是大學生）的覆蓋，並將這一羣體視爲了自己的種子用戶，而這一羣體也是目前各大廠商最看好的客羣。

國外的經驗，高知年輕羣體這一用戶羣體的最核心訴求往往是和大模型的最基礎應用相匹配的——通過問答的形式，完成信息聚合和篩選。

不同於國外市場，習慣了推薦算法的中國大學生們對信息聚集訴求並不強烈，具體的應用場景和應用教程是使用AI工具時的首要需求，比如PPT製作、論文寫作、翻譯等。

這點可以從以搜索見長的小紅書上得到驗證：目前AI教程相關內容是小紅書裡消費最好的科技內容。

圖｜截圖來源於小紅書

同時，AI大模型公司本質上也是平臺方，除了官方App外，其也需要爲自家大模型造勢，吸引AI行業從業者基於自家模型開發更多應用場景，而一款大模型應用場景的豐富度，也決定了用戶的留存。

簡而言之，一款AI App想要從根本上提高留存，模型通用能力、具體的應用場景和教程以及良好的開發者生態，缺一不可。

因此，國內的AI營銷似乎遭遇了一種從零造生態的糾結境地：

既要通過問答等通用型場景體現自家模型的強大，並引導用戶下載。

又要針對細分場景，不停地和KOL（KOL：行業意見領袖）合作產出細分場景教程持續教育C端用戶，告訴用戶自己的實際應用場景和用途。

更有甚者還要推出官方教學給研發者普及自家大模型的研發教程。

營銷大戰背後，各家真正能用來博留存的還得是生態。

停不下的大模型廠商

上游要搶稀缺的研發者，下游要教育和吸收用戶，卡在中間的大模型廠商們不得不活成了移動互聯網時代的平臺方，而平臺間的戰爭向來都是樸實無華的——燒錢營銷。

回顧中國移動互聯網發展史上的平臺“戰爭”，從團購、電商、在線旅遊、網約車，到外賣、共享單車，再到新零售、新消費和“百億補貼”，堪稱一部燒錢營銷史。

縱觀過去每一場“戰爭”的勝利者，從技術層面到營銷手段上其實都難分高下，真正分出勝負的是資本，是誰的錢多能燒得更久，把用戶的消費習慣真正地培養起來。

但大模型產品卻與移動互聯網時代的產品與服務有着本質的不同——AI在當前互聯網用戶中的滲透率實在是太低。

這就意味着，用戶教育不能走簡單粗暴的硬廣拉新模式。

一位大模型賽道從業者對鳳凰網科技表示，“絕大多數用戶根本不會用AI產品，你投產品的硬廣意義不大，還是要落到應用場景裡”。

另有負責行業投放的人士對鳳凰網科技表述，“有些活躍度很高的產品是不做硬廣投放的，更多時候是在講功能本身，如果新功能好用，用戶自然會去用。”

大模型產品迫切的需要找到健康的發展模式，以擺脫對資本的依賴。

2024年以來，資本市場與AI關聯的概念已經開始炒不動了，連英偉達的股價都開始動輒暴跌重挫。甚至有傳言稱，阿里巴巴高層已經在重新審視對於月之暗面的投資。

朱嘯虎在近期的一場採訪中直言不諱：“我感覺挺不樂觀的。美國現在併購本質上都是直接把人才挖走，讓投資人拿一個本金加利息退出。國內說實話，可能會比這個還要差一些。”

朱嘯虎稱，（大模型六小虎）好的結果就是賣給大廠。大模型六小虎指的正是智譜AI、百川智能、零一萬物、月之暗面、Minimax、階躍星辰六家大模型創業公司。

圖｜金沙江創投董事總經理-朱嘯虎（來源於網絡）

但國內的大廠對於收購大模型創業公司的積極性並不高，一位行業知名公司CTO曾向鳳凰網科技表達，“大廠沒有買大模型創業公司的需求，除非是把創業公司手中的GPU接過來”。

另據鳳凰網科技瞭解，考慮到今年的資本形式不算樂觀，六小虎中已有廠商在調整規模，“或裁撤部分團隊，或停止招聘”。