大賣場的購物氛圍心理學：氣味、燈光、空間都有學問？
大賣場的購物氛圍心理學：氣味、燈光、空間都有學問？(示意圖／達志影像shutterstock提供)
爲什麼我想買這個，最後卻買了那個？
爲什麼這東西我不需要，看一看還是拿起來？
早就列了購物清單，手推車爲何越來越滿？
其實……這中間都有人動了手腳！
沒錯，這就是大賣場讓你不知不覺越買越多的秘密之一。
目的就是要你甘願掏錢，還慶幸自己撿了便宜！
不說你不知道，量販賣場的每個安排都有邏輯。
從來沒注意過？因爲你總是：
►被俗擱大碗的價格迷惑→不買不行！
►被限量超低價商品吸引→我還不買爆！
►都特地跑一趟了，手推車還很空→沒裝滿太可惜，再買一點！
►貨架塞滿商品，走道綿延不絕→前面還有好東西，過去看看！
►蔬果鮮豔繽紛、魚蝦閃閃發光→不管什麼都給我來一點！
【精彩書摘】
會議桌上，衆人紛紛發表了對於賣場味道的記憶：夏季在水果區聞到的現切西瓜香氣；杏仁茶專櫃飄出濃郁的杏仁香；冬天聞到十全大補湯的中藥味；烘焙區現烤出爐的麪包香、肉品區煎盤上煎着牛肉的油脂香；試吃大姊招呼喝熱茶的回甘香氣；現煮機器飄出來的咖啡香……這些都是賣場購物氛圍心理學的要件之一：氣味。
氣味是會引出記憶點和許多人事物聯想的工具，與銷售連結的重要性不容小覷。相關研究更指出，人類的五感傳遞中，只有嗅覺不經過視丘，能直接刺激大腦，引起反應及情緒記憶。心裡學上也認爲香氛可連結人的心理與肉體，身體會被香氣制約，一聞到熟悉的氣味，心情和大腦就會立刻進入設定好的狀態，準備隨時待命上陣。
▍從早晨到夜晚，全面攻佔你的嗅覺
早上進賣場聞到麪包香，香氣會讓顧客想起自己還沒吃早餐，同時感覺到賣場現做麪包的溫暖：晚上下班後來到生鮮區，正思考着如何打點晚餐，一聞到烤雞的香味，瞬間就冒出了飢餓感，不知不覺看什麼好像都很好吃，然後就真的會多買一些熟食加菜。
歷經這個氣味會議後，我們開始鼓勵店內在不同時段，利用食物的香氣吸引客人。例如：夏天大西瓜盛產時，安排試吃人員現場切西瓜，遞給客人全家一人一片試吃；早上烘焙人員在營業時間前烤出熱騰騰的麪包，利用香氣吸引客人走進烘焙區；把烤箱移到賣場熟食區正中央，好讓全雞在烤箱中轉動時的肉香瀰漫出來，四溢的香氣就像不斷在發出「快吃我」的訊息。客人選購時一聞到，立刻分泌3萬噸的口水……這就是氣味的銷售魅力。
燈光，也是一門重要的購物氛圍心理學。
記得我當客服課長時，當時的店長最常做的一件事，就是每天上班先進賣場巡店。有天他突然用對講機大聲呼喚我，要我立刻到他站的位置去找他。只見他直挺挺地站在定點，單手插着腰問我：「你有沒有覺得這邊哪裡怪怪的？」（這感覺就像女朋友剛花了大錢剪完頭髮，卻得不到男友的讚美，只好自己開口詢問一樣尷尬），我瞪大眼睛，前後上下來回看了好幾遍，完全不知道店長說的怪怪是指哪裡。店長表情嚴肅，要我先看看左邊，再回頭看他現在站的位置。最後我終於發現到底哪裡怪怪，是燈光。
店長覺得賣場的燈光很重要，只要店內有任何燈管故障，一定會立刻要求養護人員處理，他最常講的一句話就是「加燈光」，所有的區域都要明亮清楚，越是偏僻的角落，他越是要求要把燈光加到最亮，絕不允許賣場有照明死角。
▍蔬果更繽紛、鮮魚更耀眼……然後你就中招了
多年之後，我協助某家新分店開幕，在籌備階段，我終於有機會和職稱爲「燈光技師」的專業人士合作。我捉緊機會細細地詢問了許多問題，才發現「光」是有魔法的，例如，照食品的光和照人物的光並不一樣。爲了一窺其中奧妙，我與燈光技師站在蔬果區，仔細聆聽他如何運用專業燈光，讓水果色澤更繽紛、蔬菜更青翠，不需要賣場人員在一旁拚命地介紹，蔬菜水果就會自己說話；水產課冰臺上的燈光如果打得正確，魚身上的鱗片會像鑽石一樣閃閃發亮，會讓人有種置身海港邊，挑選現撈上岸漁獲的錯覺。總而言之，不同種類的商品會因爲燈光的效果，成爲陳列面上的主視覺，吸引消費者的目光，讓人們在視覺的刺激下不慎中招，乖乖地把商品買回家。
大家有沒有發現，量販賣場的天花板都比較高，營造出有別於住家或辦公室的挑高空間感；消費者的視覺可輕易地由上至下來回瀏覽，不論地板、貨架、商品、價格牌與佈置物皆能一覽無遺，架上塞得滿滿的貨品，更襯托出商品的分量感。此外，站在主動線上，將視線放遠後，一區一區的貨架分類，更可營造出主題豐富多元的景深，像一個深不可測的蟲洞，引導着顧客情不自禁地一直向前走，彷彿探險一般，有種莫名的吸引力。而當你在裡頭流連忘返，被貨架上整齊多樣的商品包圍，也會不自覺地產生一股莫名的幸福感，生活就算有再多委屈，也都在這裡被療愈⋯⋯然後你就會不知不覺越買越多（反正購物車還很空），這也是量販賣場的購物氛圍心理學。
【作者簡介】
國立臺灣師範大學 EMBA 企業管理碩士。1997 年進入量販界，職涯歷經全臺三大量販店：愛買 3
年半、大潤發 10 年半、家樂福 7 年，資歷超過 20 年。從基層生鮮管理起步，經歷雜貨、客服等
單位；2003 年從賣場進入總公司工作，負責全臺行銷與對外公關、外商公司管理核心職務，並出
任全國公關經理。堪稱全臺灣能見度最高、資歷最雄厚、處理過最多食安危機的零售業公關。
《量販解密》/方言文化出版