C羅“可樂門”影響出圈 疫情難擋賽事大年營銷戰
正在火熱進行的歐洲盃，除了牽動人心的比賽結果外，每一張賽事圖片都能看到的贊助品牌logo同樣令人印象深刻。其中更不乏中文廣告語，這無疑是品牌的一場全球化宣傳。
6月24日凌晨，歐洲盃16強全部出爐，淘汰賽的對陣也正式產生了，其中比利時PK葡萄牙，英格蘭PK德國，被喻爲2組豪門之間的對決，是接下來球迷們關注的焦點之戰。賽場上的競技精彩紛呈，場外熱搜也精彩紛呈。
此前，6月14日的歐洲盃賽前發佈會上，搭上出線末班車的葡萄牙隊球星C羅挪開桌上兩瓶可樂，隨後拿來一瓶水。此舉讓可口可樂的股價迅速從56.10美元跌至55.22美元，市值從2420億美元降至2380億美元，蒸發足足40億美元。此後，其他球員也爭相模仿。17日歐洲盃小組賽次輪，爲烏克蘭首開紀錄的亞爾莫連科出席新聞發佈會，其間他將桌面上的兩瓶可口可樂和一瓶喜力啤酒都放到了自己跟前，隨後開起了玩笑。
對此，不少人懷疑這是反向營銷。6月23日，體育行業資深觀察人士張玉強接受21世紀經濟報道記者採訪時表示：“這並不是一次刻意的策劃，相比於反向營銷，更偏向於可口可樂的借勢營銷。品牌贊助這樣一場賽事，更多會考慮到其美譽度，會從正面積極的角度來進行宣傳。”
事實上，突如其來的疫情使得諸多原定於2020年舉辦的大型體育賽事被迫延期，而從近期多項賽事已順利實現複賽的情況來看，延期至2021年的多項賽事再次延期或取消的可能性較小，明後兩年，諸多大型體育賽事將輪番舉辦，成爲歷史上難得一見的體育賽事大年。
上述可樂事件已經塵埃落定，歐洲盃的參賽規則要求參賽者遵循歐足聯對贊助商的承諾。17日，歐足聯表示針對此事已經同所有球隊進行了溝通，已要求所有參賽隊伍不能再挪走贊助商的飲料。
明星對於品牌的影響能有幾何，雙方合作如何能夠實現共贏是值得行業持續思考的問題。以C羅爲例，事實上他在2006年世界盃的時候就代言過可口可樂以及其他快餐。“隨着其巨星效應的提升，他在品牌的選擇上非常謹慎，更多地考慮個人形象以及個人力圖表達的競技精神與品牌內涵的契合度。對品牌來說，則會考慮到體育明星在職業生涯中發展的階段，即業界地位以及在粉絲中的影響力，從而判斷其身上具備的商業價值。”張玉強如是分析道。
《尼爾森2021年體育營銷報告》指出，運動員在制定社會議程上更顯英雄本色，也被賦予更大能量去發自肺腑地組織和促進社會議題活動的開展。包括大阪直美、勒布斯·詹姆斯等在內的諸多運動員都能夠嫺熟地利用自己強大的社交平臺表達心聲、揭露不公、激勵人心與影響決策。
這些動議和行爲與粉絲和關注者產生共鳴，尤其是年輕一代羣體。全球範圍超過半數年輕人表示，他們對擁有企業社會責任的品牌興趣度更高。這意味着，企業在選擇品牌代言人時，除了從粉絲基數及影響力進行評估外，運動員所帶來的社會效益也不可小覷。
與運動員聯繫最緊密的運動品牌並不只傾向於選擇體育明星作爲代言人，同時也會向娛樂明星伸出橄欖枝。前不久李寧與安踏分別借勢讓肖戰和王一博代言，收割了一大波流量。
張玉強指出：“以娛樂明星作爲代言人是一種趨勢，這種趨勢與運動品牌尋求‘破圈’有關。現在越來越多的運動品牌認爲當下年輕人更希望獲得的並不僅僅只是普通的運動功能穿戴，更希望收穫潮流、時尚、一種感覺、一種精神，類似這樣的個性化訴求以及表達。因此選擇受衆範圍更廣、形象更新潮的明星體現了體育運動品牌擁抱年輕人的強烈需求。另外，除了品牌自身定位外，缺乏世界級影響力的體育明星也是體育界‘代言式微’的一大原因。”
當前英國確診病例仍在上升，疫情發展也讓之後的歐洲盃比賽進程充滿未知數。
據有關媒體報道，目前歐足聯並無更改在倫敦溫布利球場舉辦半決賽和決賽的原計劃，並就溫布利球場的觀衆容納量與英國政府談判。目前英國政府已經同意將觀衆容量從小組賽時的22000人增加到至少40000人，但歐足聯仍希望溫布利球場能在半決賽和決賽時將上座人數容量增加到65000人。
近日，日本電視臺表示東京奧運會期間將取消一切公衆觀賽活動，取消了所有場館外、設在公共地點的“直播點”，部分活動場館將用於新冠疫苗接種，但是否“空場”辦奧運尚未得到國際奧委會的表決通過。據日本關西大學名譽教授宮本勝浩的估算，如果東京奧運會和殘奧會閉門舉行，那麼將會造成2兆4133億日元（約合1507.3億人民幣）的損失。
於體育賽事而言，贊助已經成爲了賽事收入極其重要的一部分，尤其是在疫情的影響下，贊助在總收入中的比重可能更高。對此，張玉強分析道：“日本在體育產業上的運營非常成熟，很多企業很早就已經簽訂了贊助合同。但是由於本次奧運會推遲一年，如果加上現場沒有觀衆，傳播效果肯定不如預期，從而導致部分賽事贊助商的動搖。”
值得注意的是，贊助一場體育賽事成爲很多企業提升知名度的方式。公開數據顯示，以歐洲盃爲代表的頂級足球大賽，是全世界收視人口最多的節目之一：2016年歐洲盃，全球一共有20億人通過電視收看比賽——比2012年波蘭烏克蘭歐洲盃多了1億人，其中決賽吸引了6億人觀看。
根據預測，此次歐洲盃的觀看人數將創新高——中國國內觀看量就將超過20億人次。不僅如此，本屆歐洲盃，中國成爲贊助商最大的輸出國，海信、支付寶、vivo、TikTok紛紛入局。
在張玉強看來，歐洲盃、世界盃、奧運會這樣的世界級大賽對於企業打造知名度、美譽度，擴大市場能夠發揮巨大的作用。根據尼爾森《2021年全球體育營銷趨勢》報告，自2008年北京奧運會開始，中國企業正越來越多地將體育贊助作爲支持其品牌成長的方式，預測未來10年中國品牌將佔全球贊助市場增長總量的三分之一。