闖蕩東南亞的電商人：從“月賺幾十萬”到“利潤太薄”
“要做跨境電商的人，總會考慮東南亞”，跨境貿易成爲“風口”的這些年裡，東南亞被許多商家視作出海浪潮裡最容易拿到的一張船票。
這是一個迅速成長的新興市場。根據市場研究機構eMarketer發佈的數據，2023年全球零售電商市場增速排名中，東南亞地區增速高達18.6%，位居全球各區域首位。
這裡有着中國資本的高度參與。墨騰創投《2024 年東南亞電商報告》以GMV 及市場份額列出的“2023 年東南亞前八大跨境電商平臺”中，排名前四的平臺Shopee、Lazada、TikTok Shop、Tokopedia均有中國資本的參與，拼多多的Temu也在成爲這片市場的紅人。
越來越多使用電商平臺的年輕人們，讓東南亞越發成爲中國掘金者寄予厚望的市場，但挑戰也在悄悄埋下。
出海第一步
2023年，20歲的楊碩成了一名跨境從業者，在此之前，他在大學裡已經有過兩次相對成功的創業，但項目都相對短期，想要找一個“更好的新項目”時，他的目光投向了跨境電商。
“當時自然就會覺得第一步到東南亞會好一點，因爲絕大部分出海人第一步是選擇東南亞。”楊碩向記者總結，好上手，物流、倉儲成本低，是跨境商家對東南亞市場的總體印象。這個“冉冉升起”的新市場充滿想象力，創業前期，楊碩就從一個投資人那裡獲得了150萬的啓動資金。
根據谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯合發佈的《2023年東南亞數字經濟報告》，2023年，東南亞地區電商交易總額爲1390億美元，預計到2025年將達到1860億美元。
“疫情過後，在整個東南亞區域，尤其是馬來，消費的方式就有所改變了，大部分其實都慢慢在轉型做線上的消費。”談起近些年來電商的發展，馬來西亞區域策略研究(CROSS)智庫署理主席陳家興對記者表示，儘管民衆對電子支付的不完全依賴以及電子詐騙案的陰影仍給馬來西亞線上消費帶來一定的阻礙，但除了部落地區，電子商務和物流已深入絕大部分區域。
楊碩介紹，商家“出海”東南亞的快遞價格近兩年已經大幅降低。他舉例，一件小包裝的商品從青島到北京跨大區（例如從華東到華北大區），國內順豐最便宜的價格在兩元左右，據他了解，東南亞境內一些大區間現在的快遞價格已經趨於這個值。而從廣州運向東南亞，走海運的話，每公斤價格大致是7元人民幣，最便宜的可以做到4-5元，再從海外倉運到客戶手裡也大多是一兩元。小體積的產品囤積在海外倉，一個月的庫存費用也僅幾百元。
楊碩的TikTok店鋪“起量”很迅速，他選擇的品類是電子產品，通過朋友拿到了一手貨源，產品的成本是五元，售價爲三十，刨除運營、物流成本，利潤相對可觀。沒多久，他的店鋪就能一天賣四五萬件，一天的利潤能在幾十萬元，至少是十幾萬元，生意最好的時候，他要專門僱兩個人去發貨，“不停地按那個發貨鍵”。東南亞市場有近7億人，平均年齡不足29歲，讓抓住年輕人的產品有了迅速爆發的機會。
東南亞相對發達的達人生態也在這個過程中幫了忙。楊碩常用的一種推廣方式是將樣品寄給達人，對方收到貨品，給他出一條視頻，視頻一般有幾百個曝光量，可能會帶來二十多單的成交，其中的利潤就可以cover掉推廣成本。“我個人認爲東南亞的達人生態已經達到國內的75%了”，楊碩認爲，大量國人的參與已經把東南亞電商生態發展的速率迅速拉了起來。
利潤變薄了
人們相信，隨着電商基礎設施的進一步完善，東南亞市場還會有進一步成長的空間。2023年，東南亞電商零售額佔整體零售額僅11%，遠低於中國的46%。
馬來西亞電子錢包TNG Digital CEO 倪翔此前對記者表示，跨境電商在馬來西亞有非常大的市場空間。大量華人的存在讓電商在馬來西亞乃至東南亞的推廣減少了障礙，一些華人甚至會直接去中國的電商平臺買東西，只要解決了支付和物流，馬來西亞的跨境市場潛力是非常大的。而中國的商品，無論是在商品豐富度還是價格上，都有着天然優勢。
但熱鬧之中，國內電商的“卷”同樣也蔓延到了東南亞。
幾個月後，楊碩離開了東南亞市場。他所售賣的電子產品因資質問題無法再銷售，短期內無法找到一個新的高利潤率產品的情況下，他果斷關閉了東南亞店鋪，轉向美區TikTok，做美妝、食品類目。他思考的背後邏輯是，東南亞的“低客單價”和中國商品的密集競爭下，低利潤率的商品會越來越難在這個市場賺到錢。
多位離開東南亞的跨境商家對記者表達了相同的觀點，2023年末到2024年，許多商家開始覺得“利潤太薄”，在積累了跨境經驗後，他們開始向更遠的市場“聚焦”。一位商家表示，一件商品2022年他一單能賺十幾元甚至二十幾元，2023年後半段賺7-8元都覺得不錯了，再後來利潤甚至降到5元、3元。
東南亞出海仍然是社交平臺頗受關注的賽道，楊碩提醒，“出海的水很深”。貨源、物流、推廣、售後各個環節稍有不慎就可能不賺錢，許多沒有經驗、供應鏈優勢的跨境小白正在成爲視頻課“割韭菜”的對象，“視頻課裡十個人裡可能只有一個人靠賣貨賺到錢，其他都是賣課的。”
河北產業帶的紙業廠家張衡（化名）則告訴記者，他也從去年年底嘗試了“出海”。比起通過“出海”獲得暴利，他的認識更多是以此來擴大銷售渠道。他同時做了外貿和跨境電商，相比外貿對大宗產品的壓價，總體來看還是跨境電商的利潤更高，但紙類的大體積等要素也會導致電商環節的物流、倉儲成本上升，造成利潤的不穩定。更重要的是，張衡觀察到，東南亞消費者的比價能力也很強，紙品規格相近的情況下，市場價格幾乎是已經定下來的，都貼着商家的“底價”。
東南亞看起來越來越不好“闖蕩”的趨勢裡，一位在東南亞本土創業的MCN機構負責人對記者分析，目前，許多向東南亞“出海”的創業者都希望通過砸錢的方式達到一定的體量，吸引投資人，想要真正在東南亞本土做生意或長期發展的，相對來說傳統外貿較多一些，跨境電商的賽道里相對少。
比起在“價格戰”中迷失，帶來自身利潤下降甚至誘發當地的本土貿易保護，上述負責人認爲，跨境商家的更多機會是在東南亞的本地化生產（例如在當地建廠、運營等）、供應鏈升級之中，“在我看來，中國供應鏈的優勢從來不應該只是價格。價格是很小的一個因素，他更重要的是整個人才的完善程度，對生產常年的經驗，這需要長時間的產業帶積累。”
跨境平臺的轉變
跨境電商巨頭們同樣在闖蕩東南亞。
墨騰創投《2024 年東南亞電商報告》顯示，2023年東南亞八大主流電商平臺的總GMV升至1146億美元，同比增長15%。其中，Shopee在2023年以48%的市場份額保持領先，Lazada位列第二，TikTok Shop和其控股的印尼頭部電商平臺Tokopedia並列第三，總計佔到了92.8%的市場份額。
此前，“燒錢”搶市場是巨頭們在東南亞的常見動作，步入2024年，跨境電商平臺在東南亞的競爭更趨於冷靜。
跨境支付公司PayerMax東南亞市場負責人對第一財經分析：“今年，Lazada在經營多年後首次實現了盈利，Shopee二季度電商營收達到28億美元，證明東南亞的電商平臺已經慢慢找到了其可靠的盈利模式。但另一方面應該看到，TikTok Shop等玩家的相繼入局，讓這一市場競爭十分激烈，加上年輕消費者需求與習慣的快速變化，讓電商企業需要不斷推陳出新，才能趕上行業的變化速度。另外，物流問題、市場過於分散、民族宗教人種問題、支付和網絡等電商基礎設施建設不足，也依然是制約東南亞電商發展的關鍵阻礙。”
如今，熱錢在東南亞退潮，Lazada和Shopee的盈利伴隨着他們過去兩年的減少補貼、降本增效。一方面，東南亞跨境電商的競爭格局中面臨着擅長高舉高打的Temu進場，儘管政府監管等壓力讓Temu放慢了東南亞擴張的步伐，但Temu曾展現的低價與營銷攻勢仍可能給東南亞市場帶來變數。另一方面，直播電商的形式正在東南亞越來越受到歡迎，2023年，越南、泰國和印度尼西亞的頭部直播帶貨主播在單場直播中都實現了超百萬美元的銷售額，TikTok Shop的GMV在這一年幾乎翻了四倍。TikTok等直播電商迎來更多機會的同時，Shopee、Lazada等傳統玩家也在面臨着更多挑戰。
在這個商品價格已充分“擠水分”的市場，如何在追求盈利性的增長同時應對激烈的市場競爭？留給東南亞跨境巨頭們的是一場更爲複雜的戰役。
一個值得關注的趨勢是，跨境電商平臺們在東南亞的運營開始轉向精細化。對於Lazada實現盈利的原因，Lazada內部人士對記者表示，這是通過精細化本地運營策略、提升物流服務、使用AI技術、提高商業化率等一系列舉措，不斷提升平臺商業效率的結果。
Shopee母公司Sea集團的董事長兼首席執行官李小冬則在第二季度財報會議中提到，目前，Shopee 的運營優先事項是提高價格競爭力、改善客戶服務質量、加強內容生態系統。Shopee在亞洲市場推出了直播廣告，在印度尼西亞，6 月份四分之一的活躍主播爲直播廣告付費。
Lazada則加速着其在物流和AI方面的投入，並不斷在馬來西亞加強品牌運營，在菲律賓加強平臺的遊戲和娛樂化建設，對各個市場的“本地化”有了更細緻的認知。今年5月，Lazada還上線了升級物流定價系統的項目Global Plus，通過補貼價卡降低商家跨境頭程物流成本，記者瞭解到，有商家參與Lazada Global Plus後，國際物流費用降低了50%，下降的成本讓利消費者，又帶來了接近30%的訂單增長。
某種程度上，“燒錢”降溫後，東南亞市場的參與者們需要花心思做的反而更多了。而在這個過程中，競爭也在變得更隱形而全面，東南亞跨境電商還遠未迎來一個固定格局。
東南亞市場的合規風險對電商平臺們來說仍是一大挑戰。近日，Temu、Shein和速賣通被傳面臨暫停越南業務風險，接近Temu人士透露，Temu正在跟越南政府有關部門積極溝通，尋求解決方案。官網信息顯示，目前，Temu仍在與越南工貿部電子商務與數字經濟局合作，以註冊在越南提供電子商務服務的資質。
此前，印尼 TikTok Shop也曾因印尼政府一項禁止社交媒體平臺進行商品銷售和交易活動、限制價格低於100美元的進口商品在網上銷售的條例出臺而關停兩個月，最終通過控股印尼本地電商平臺Tokopedia，TikTok才重啓印尼電商市場。
隨着跨境電商在東南亞的迅速發展，對東南亞線上、線下消費的影響加深，跨境電商們也將面臨着更爲嚴格的准入、不正當競爭和稅收等監管以及各國可能推出的本土保護政策。
幸運的是，東南亞跨境市場的未來增長想象力會給所有的殘酷競爭裹上糖衣。“如果一個市場裡沒有競爭，那我的第一反應就是：我是不是來錯地方了？”，劉江宏此前在接受媒體採訪時表示，如果（東南亞）有競爭，則恰恰說明Shopee的判斷是對的，大家都希望在高速增長的市場裡佔得一個有利的身位。
值班編輯：小羊