【廚衛年報】2023年廚衛市場十大關鍵詞總結
在講廚衛之前，我們再次回顧一下郭總的“2024年中國家電市場的十個關鍵詞”：
環境變化：從“心懷山海”到“腳踏實地”
週期切換：從“快速發展”到“精耕慢漲”
需求理性：從“剛需普及”到“品需改善”
產品佈局：從大單品“通吃”到小單品“細分”
K型分化：從“全力攻上”到“上守下攻”
通路變化：從線下爲王，到雙線協同，到全域新零售
競爭升維：從拼規模、拼效率，到拼全球
營銷精準：從全域用戶爭奪到私域用戶深耕
經營策略：從單品，到套系，再到解決方案
未來動力：從剛需驅動到改善需求驅動
基於以上家電整體的變化背景下，我們且來回看一下2023年廚衛市場。從家電到廚衛，我們結合今年的一些事件及數據表現，對2023年做一個總結，供大家做參考。
01
大盤的韌性生長
先看數據。 奧維雲網（AVC）零售推總數據顯示，2023年中國廚衛大盤零售量8733萬臺，同比增長0.8%，零售額1670億元，同比增長5.3%。 奧維雲網（AVC）地產大數據顯示，2023年1-11月廚電產品（煙、竈、消、洗、微蒸烤）部品配套219.62萬套，同比下滑35.6%，熱水及相關（燃熱、電熱、壁掛爐、太陽能熱水器、空氣能熱水器）部品配套49.8萬套，同比下滑30.2%。
拋開工程板塊，我們看零售市場，廚衛整體與家電大盤的表現接近。年初我們按照功能分類將廚衛產業劃分爲剛需品類（煙、竈、電熱、燃熱）、品需品類（洗、嵌、消、淨）、集成品類（集成竈），2023全年品類分化明顯，依然延續年中的“剛需高彈”，“品需高熱”、“集成高落”的三高之勢。奧維雲網（AVC）零售推總數據顯示，2023年廚衛剛需品類零售量6987萬臺，同比增長0.1%，零售額998億元，同比增長6.5%；品需品類零售量1468萬臺，同比增長5.5%，零售額423億元，同比增長8.6%；集成品類零售量278萬臺，同比下滑4.2%，零售額249億元，同比下滑4.0%。
剛需築基、品需生長、集成協同，共同支撐起廚衛大盤的韌性生長。
02
市場的“345”博弈
在“2023第五屆中國廚衛產業創新發展峰會”中，我們提到過廚衛市場的“345”博弈。
3種需求特徵分明，即新增需求、改造需求、單一電器的置換需求，要求企業匹配住房情況做更細的人羣洞察，因爲3種需求我們可以進一步細分爲6類（剛需新房-精裝房工程配套需求、剛需新房-毛坯房電器新增需求、改善型新房添置帶動的家裝需求；改善型二手房添置帶動的廚衛改造需求、自有老房的廚衛改造需求；單一電器的壞/舊置換需求），對應不同的需求價值。
4類渠道組合並進，即形象渠道、規模渠道、利潤渠道、流量渠道，要求企業匹配自身經營做好中長期的策略規劃。
5大陣營多元競爭，即煙竈品牌陣營、熱水品牌陣營、洗嵌品牌陣營、集成品牌陣營、淨水品牌陣營，廚衛的五大陣營均有不同的頭部企業，在多元的探索中要求企業不斷提效。
03
專注，廚房的“高端全場景”
廚房的“高端全場景”，核心是對廚房深耕的詮釋。10月26日，“循你而來”方太2023生活洞見大會暨高端全場景廚電戰略發佈會，方太推出烹飪全鏈路即烹、洗、儲三中心的全場景廚電解決方案。
我們講了多年的場景化，但是真正在落地的時候卻發現產出甚少。我們在第五屆廚衛峰會中提到過，場景的打造，應側重做好場景營銷，而不是單一的終端場景化複製。同時，功能場景、空間場景、生活場景，多維度做深挖、做演繹，才能沉澱出更好的解決方案。將產品融入場景，讓產品在場景中迭代升級。
04
升級，熱水的“喝用洗全場景”
2023年與水相關的燃熱、電熱、淨水器、洗碗機均有較好的表現。熱水作爲主力，正在逐步破卷“價格”內戰；淨水器從品需逐步向準剛需過度；而洗碗機是後起之秀，被寄予厚望。
整個熱水場景在圍繞健康化、節能化、智慧化加速升級。
①對用戶來說，喝純淨水的需求會逐步提升爲喝礦泉水、富鍶水等含有微量元素的健康水，促進淨水器產品的健康化、高端化。對熱水器產品來說，大多數產品已具備抑垢、殺菌、抑菌等功能，此外，氣泡洗、富氧水、軟水功能的產品也給消費者帶來高端舒適的體驗，使“用熱水”成爲身心健康的療愈方式，未來帶有這些功能模塊熱水器有更大的發展空間。
②從消費者的理念變化來看，節能消費已不再是以“省錢”爲目的，支持環保已成爲一種消費態度。
③基於“喝”、“用”、“洗”三大場景的融合，產品之間也會有更高的關聯度，形成更強的客製化，真正實現智慧用水。
05
集成竈的換新新徵程
從2022年下半年開始，行業內問的最多的就是集成竈怎麼了?
沒怎麼，本質上其實就是新房需求減少了，集成竈太依賴於新房了。奧維雲網（AVC）地產大數據顯示，房地產新開樓盤的毛坯房從2020年859萬套降到2021年551萬套，再到2022年258萬套。
當然，在目前消費環境之下，集成竈介於剛需與品需之間，身爲貴价商品，門檻也是需求受限的原因之一。以及，蒸烤滲透基本見頂，結構的升級空間依賴新的功能，量額齊跌。
所以，2023年集成竈企業都在全力以赴的探索改造、探索服務，探索更適合換改的集成竈。“迎變局·謀破局·塑新局”，集成的勢能仍在，讓我們一同在換新新徵程中尋找動力。
06
K型之下的“生態重構，矩陣協同”
K型的兩端同樣重要。2023年12月11-12日，“和合共生，重構WE來”2023中國廚房生態大會中，老闆電器攜手廚房產業上下游佼佼者組建廚房生態聯盟，共同爲中國廚房的美好未來提案。同時值得關注的是，老闆集團旗下名氣品牌發佈全新戰略。
K型的上端，含金量高但是需求有限，K型的下端異常之卷但需求巨大。奧維雲網（AVC）1-11月線上監測數據顯示，油煙機按照四分法，50%銷額源自於2400元以內的產品，而從需求看，2400元以內的產品貢獻了74%的銷量。名氣&老闆雙品牌矩陣，集成&分體雙產品方案矩陣，是老闆電器對消費分級的理解，也是穿越週期，擁抱新週期的重要一步。
07
產品與營銷的“年輕化共振”
2022年總結中，我們提到2023是“超薄”煙機爆發的元年。今年我們也對廚衛產品的發展趨勢做了總結——“薄”、“智”、“集”、“分區”、“低碳”五個關鍵詞。對應廚衛產品迭代升級的路徑也從性能階段進入美學階段，不斷向服務階段發展。
與產品相對應的是，營銷的年輕化共振。2023年9月27日，“千年煙火 致淨未來”2023華帝品牌發佈會上，華帝官宣白敬亭代言。
08
廠商的集體默契——“服務營銷”
圍繞即時服務、一體化服務、全流程高品質服務，行業開啓服務營銷，且很默契。老闆電器“0元櫥改，無憂換新廚房”，火星人“廚舊換新”6小時極速換新裝，美的X二手玫瑰“以舊換新”爲主題的廣告短片爆火，萬和電氣“開啓全國以舊換新行動”，等等。
09
用戶的全生命週期管理
需求源於用戶，向用戶要價值。存量階段除了轉化別的品牌的用戶，更要激活自身原有老用戶，且防止流失。提高單一用戶的價值包括產品的高端、多件組合的套購以及復購，所以高端和套系之外必須關注用戶全生命週期價值，激活用戶一生多次復購的潛能。
10
新趨的再蓄力——“廚房空調”
廚房微氣候一直都在被關注，持續蓄力中。2023年3月28日，美的空調重磅推出全新美的人感科技·舒爽感「廚清涼」廚房空調，主打大冷量、防油煙科技、小體積靈活安裝三大優勢，爲用戶打造清涼、舒爽、便捷省心的烹飪體驗，煥新廚居美好生活。
奧維雲網（AVC）推總數據顯示，2023年國內廚房空調市場零售量13.5萬臺，同比增長56.3%，零售額7.5億元，同比增長52.4%。
當烹飪本身變成一種放鬆的時候，烹飪環境的問題就會被放大。讓我們靜待廚房空調的蓄力，而後爆發。
2024
展望2024
對於2024年，我們認爲市場將會迴歸平穩，艱難但不失機會。我們一起關注幾方面的影響因素：一是房地產走勢，以及保交樓等相關政策的傳導；二是消費信心的逐步回暖對消費的拉動；三是對2016-2018年廚電單年規模峰值，滯後6-8年的換新需求的釋放以及企業端的激發；四是剛需的基本盤與品需的增量盤之間的多元協同。
以上，也歡迎大家與我們共同探討。另外，具體各品類年報我們將於下週陸續發佈，感謝大家關注。
掃碼申請試用【奧維羅盤產品】