衝破外資封鎖：毛戈平如何逆襲成爲國貨美妝的「高端化標杆」？

懂財帝認爲，強者恆強。毛戈平有望在未來3000億元規模的市場博弈中保持強勁競爭力，並率先吃到一部分時代紅利，鎖定長期成長性。

©️懂財帝出品 · 作者｜嘉逸

中國美妝40年浮沉，外資始終佔據着主導地位。尤其在高利潤的中高端市場，更是近乎壟斷。

國產品牌在夾縫中艱難求生，但它們從未放棄逆襲翻盤的機會。

過去幾年，完美日記、花西子等“國貨美妝新勢力”緊緊抓住線上紅利，以“平價替代”和“國潮”概念爲矛，猛攻中低端市場，目前已佔據一席之地。

而毛戈平是一個比較獨特的存在。它憑藉硬核產品力、獨特的渠道優勢，解開了產品爆紅和品牌長紅的密碼，也讓人們看到了國產美妝的旺盛生命力。

據弗若斯特沙利文調研數據，按2022年零售額計算，毛戈平已躋身中國前十大高端美妝集團，其排名第八，而其他九家公司都是外資；旗下主品牌MAOGEPING已成長爲中國前十五大高端美妝品牌中唯一的中國品牌，佔據1.2%的市場份額。

儘管已經衝破了外資的重重封鎖，但與歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌相比，國產美妝在研發、構築多品牌矩陣以及全球化等方面仍有很大差距。

而未來幾年，中國化妝品市場還將以8.2%的複合增長率持續擴容，2027年將有望達到1.35萬億元規模。

商業機遇稍縱即逝。作爲“行業老兵”和“高端化標杆”，毛戈平希望能儘快把差距補上。其向港交所提交了IPO招股書，擬募集資金強化自身競爭力。

當然，這只是第一步。根據創始人毛戈平的構想，他要做一個值得中國人驕傲的高端美妝品牌。“品牌要走遠，這纔是我所追求的。”

01｜國產美妝「高端化標杆」

“博主的皮膚狀態好棒，日常用的面部精華是什麼牌子的？”“妝後竟然沒有卡粉，求推薦粉底和遮瑕的鏈接。”在小覃（化名）發佈vlog後，迅速有粉絲留言詢問。

小覃是一位小有名氣的美妝博主，她經常會將錄製的護膚、化妝視頻上傳到某社交平臺，如今已積累了近10萬粉絲。

但起初，她曾擔心視頻不接地氣，沒人看。“我日常使用的彩妝和護膚產品的價格較高，與當前流行的‘平價替代’概念相沖突。但沒想到，短短一年時間就漲了好幾萬粉絲，其中還有不少男粉絲。”在小覃看來，人們對中高端美妝產品的需求正愈加強烈。

騰訊營銷洞察、波士頓諮詢聯合發佈的研究報告解析道，中國消費者日漸注重個人形象提升，需求增長和消費升級的趨勢不會逆轉，中高端美妝行業發展預期長期向好。

弗若斯特沙利文的研究數據也顯示，高端美妝品牌的增速明顯快於大盤。2017-2022年，比大盤快了0.8%。2023-2027年，高端美妝品牌CAGR將達到10.2%，比大盤快1%。

儘管消費者需求旺盛，但我們不得不面對一個殘酷的現實——中國前七大高端美妝集團均爲外資，佔據了58%的市場份額。而與此同時，大部分國貨美妝品牌轉型高端化卻步履維艱。

以某“國貨美妝新勢力”爲例。該品牌最初以平價策略切入市場，但利潤難以覆蓋營銷費用，爾後向中高端轉型，並升級了品牌，更新了Logo。

然而，市場並不買賬。有消費者在購買了一款高價口紅後，炮轟道：“顏色土，智商稅，上當了。”該品牌母公司的股價亦持續下挫，截至4月26日，較最高價已跌去96.2%，市值僅剩5.21億美元。

不過，行業中亦有成功突圍者。如毛戈平，其在創立品牌之初，就立志要將其打造成一個具有國際高端水準的中國品牌。

此後二十餘年，毛戈平深耕、精進、崛起，逐步打破外資的完全壟斷格局，如今已成長爲頭部梯隊中唯一的中國力量，亦是國貨美妝的“高端化標杆”。

拆解IPO招股書來看，其過去三年的業績也極爲亮眼。2021-2023年，營業收入分別爲15.77億元、18.29億元、28.86億元，複合增長率達到41.6%。

其盈利能力正持續增強。23年毛利率達到84.8%，較22年提升了1個百分點。淨利率爲23%，較22年提升了3.8個百分點。淨利潤規模增長了一倍，從21年的3.31億元增長至23年的6.64億元。

即便對比海外巨頭，毛戈平亦毫不遜色。其毛利率比歐萊雅、雅詩蘭黛分別高出10.94%、11.77%。淨利率的優勢更大，毛戈平分別比兩家公司高出7.97%、15.43%。

02｜「全能戰士」毛戈平

資本熱錢充裕、渠道加速變革、生物技術持續革新......現在，國貨美妝高端化轉型的利好要素頻出。

但在20多年前，這些要素還遠未成熟。彼時，在中高端市場，蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大牌早已經深入人心，而國內品牌卻一直被冠以低端的刻板印象。毛戈平要從國際大牌手中搶奪市場份額，難度可想而知。

爲了重構消費者心智，毛戈平決定以自己的名字賦予品牌內涵。2000年，被大衆譽爲“魔術化妝師”毛戈平，從化妝師職業的巔峰期轉型，用自己的名字創辦了公司和美妝品牌，並通過獨特的光影美學理念，體驗式化妝服務構建起其獨有的營銷模式。

特別值得一提的是，毛戈平的東方美學基因和將中國文化通過美妝產品創新性轉化的能力，隨着文化自信和中國的經濟騰飛，收穫了非常多中國消費者的共鳴和認可。

高端美妝品牌的核心競爭力永遠是產品。

毛戈平深知這一點，他一直堅持，“要把最好的產品帶給消費者。”正因此，創業初期他投入了所有積蓄，在創建公司的後三年時間一直與世界頂尖的實驗室合作，All in產品研發。

毛戈平還親自參與實驗。在研製睫毛膏時，他用自己的睫毛實驗了5、6種睫毛膏和十幾個配方，導致眼睛和皮膚都受到了感染，變得紅腫。

目前，毛戈平的產品研發團隊，以化妝品原料、生物技術、化妝品配置工藝等方面的研發爲主，圍繞 " 方向確定、競品分析、產品開發、功能檢測、小樣試用、批量生產 " 六大環節流程進行產品開發。過去三年，毛戈平研發費用持續增長，23年達到2397.5萬元。

深耕細作，久久爲功。毛戈平將東方審美、專業度持續轉化爲硬核產品力，實現了多品類發展，其研發的口紅、粉底、睫毛膏、面部精華等產品發佈後便迅速爆紅。

消費者的追捧反映在財務數據上。過去三年，毛戈平“量價齊升”，爲營收增長提供了穩健支撐。

23年，護膚產品銷售規模達到11.6億元，規模較21年增長了1.47倍。佔總營收比達到40.2%。較21年增長了10.5%。平均售價爲322.3元/件。

彩妝產品銷售金額達到16.22億元，平均售價爲166.9元/件，較21年提升了18元/件。

同時期，毛戈平旗下主品牌MAOGEPING繼續放量，23年佔總營收比達到99%，爲整體淨利潤的增長帶來了強確定性。

當然，這也得益於毛戈平獨特的渠道優勢。

與重倉電商渠道的其他國產美妝不同，毛戈平從線下渠道起家，在建立起了護城河優勢後，踐行“雙輪驅動”策略，同時佈局線上線下。23年，線上線下渠道的營收佔比分別爲57.6%、42.4%。

據悉，毛戈平目前擁有357個線下自營專櫃，並在每個專櫃配置了專業設計的化妝臺和經過專業訓練的美妝顧問，能爲消費者提供一對一的試妝、半臉對比演示和定製產品諮詢服務。另外，毛戈平還時常會在專櫃舉行各類化妝展覽和活動。

這很像海底撈，在線下門店打造一個沉浸式的消費空間，不僅提供產品，也爲消費者提供超越其期待的優質服務。

這大大強化了消費者的黏性和忠誠度。截至23年末，毛戈平線下專櫃擁有超過300萬註冊會員，整體復購率達到32.8%，其中高等級會員的復購率達到80%以上。

社交電商時代正徐徐降臨，毛戈平抓住渠道變革機遇，也在加速佈局線上。其在小紅書、抖音、天貓等平臺發佈的品牌創意內容和化妝教程備受用戶喜愛，已積累起龐大的粉絲規模。

加之強大的產品力，過去三年，毛戈平電商渠道實現了翻倍增長，銷售規模從21年的5.29億元大幅增長至23年的11.8億元，增速顯著高於行業平均水平。

綜合來看，正是獨特的美學理念和產品定位+硬核的產品力+專業技術+線上線下融合的渠道優勢，毛戈平才能在強敵環伺的高端美妝賽道實現逆襲崛起，併成長爲國產美妝行業中少有的“全能戰士”。

03｜3000億高端美妝市場的想象力

經歷過2023年的跌宕起伏，2024年，國內外美妝品牌依然看好中國市場，尤其是中高端市場的巨大增量。

它們紛紛提前佈局。今年初，歐萊雅中國區進行了人事調整，主要是爲了持續加註中國市場。近日，市場傳言，法國品牌歐舒丹或將接受黑石集團的收購，意在強化其在中國市場的競爭力。

國產美妝品牌早已不甘心只在中低端市場搶食，相繼進階高端化。珀萊雅推出了中高端功效型品牌CORRECTORS，貝泰妮也推出了抗衰高端新品牌“AOXMED璦科縵”。

弗若斯特沙利文預測，按零售額計算，到2027年，中國高端美妝市場規模將達到約3000億元。較2023年，將增長約1000億元。

千帆競逐，誰能吃到這一塊誘人的蛋糕？參考歐萊雅和雅詩蘭黛的發展經驗，我們或許能夠獲得一些啓示。

歐萊雅成立於1907年，雅詩蘭黛成立於1946年，兩家公司都已經成功穿越了多輪產業週期，成爲全球美妝市場的領軍者。

在資本市場，它們也都爲投資者帶來了超額收益。截至目前，歐萊雅市值約合人民幣1.81萬億元，雅詩蘭黛市值約合人民幣3830億元。

解構其核心戰略，懂財帝發現，兩家公司都擁有精準洞察市場的能力，雅詩蘭黛早在1982年就進入中國，歐萊雅稍晚，於1997年進入內地市場。

打造多品牌矩陣爲兩家公司營收持續增長提供了支撐。歐萊雅通過併購，將蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、科顏氏等品牌收入麾下。雅詩蘭黛在內部孵化了倩碧、悅木之源等子品牌，同時通過外部併購，將Tom Ford等品牌納入商業版圖。

長期的高研發投入，是兩家公司保持產品競爭力和關鍵。以歐萊雅爲例，其研發投入佔總營收比重長期高於3%。

他山之石，可以攻玉。

據此來觀察毛戈平，能夠發現，其在創建之初定下的差異化產品風格和市場定位，以及20餘年的穩健發展，已經展現出其擁有精準洞察市場的能力。

不過，在構築多品牌矩陣、研發投入方面，毛戈平的經驗和能力還有待提升。

目前，其已推出MAOGEPING、至愛終生兩大品牌。其中，MAOGEPING品牌旗下已經培育了兩個大爆品，光感無痕粉膏系列和奢華魚子面膜23年的零售額分別達到3億元和6億元。但至愛終生品牌的營收佔比還相對較小，仍需要加註資源和精細運營。

事實上，毛戈平已經意識到了差距，並正着手彌補。

上文提到，其研發費用正不斷增長。另外，毛戈平旗下至少有12個項目正處於開發、生產或量產階段。

招股書還透露，公司正在杭州建設研發中心，募集資金用途上，毛戈平將把9%的募集資金將用於增強產品設計和研發，20%的募資將用於品牌建設。

毛戈平主動“補課”，正自我“刷新”。

懂財帝認爲，強者恆強。其有望在未來3000億元規模的市場博弈中保持強勁競爭力，並率先吃到一部分時代紅利，鎖定長期成長性。

毛戈平織就國產高端美妝的藍圖，未來可期。

參考資料：

1 ｜ 毛戈平IPO招股書

2 ｜ 東海證券，《雅詩蘭黛的啓示》

3 ｜ 華安證券，《彩妝賽道的進取與變革》

4 ｜ 財信證券，《“歐萊雅”式國貨美妝龍頭的投資邏輯再思考》

5 ｜ 國盛證券，《毛戈平：二十年深耕，鑄就大師級高端國貨美妝品牌》

說明：數據源於公開披露，不構成任何投資建議，投資有風險，入市需謹慎。