吃了56年“老本”，風靡澳大利亞的國民飲料，全球60+國家都在賣
Bundaberg Brewed Drinks（賓得寶，下文均稱賓得寶）是澳大利亞最大的軟飲公司，96%的澳大利亞人都知道它的王牌單品——薑汁啤酒。[1]在澳大利亞最大消費者研究平臺Canstar Blue的調研中，賓得寶被澳大利亞消費者評爲最好的軟飲品牌。[2]
圖片來源：Canstar Blue
作爲澳大利亞的國民品牌，賓得寶最大的賣點就是通過傳統方法“釀造”汽水。同樣賣含氣飲料，大部分品牌通常會在飲料中加入碳酸製造“氣”，賓得寶的“氣”卻是通過釀造製造的，品牌堅持使用傳統釀造方式，每一瓶飲料需要3-7天釀造完成。[3]
這個品牌向60多個國家出口產品，2022年獲得了昆士蘭州頒發的出口獎。[3]賓得寶出口美國的第一年，銷量僅爲15萬瓶左右，2016年，賓得寶在美國售出了1500萬瓶飲料，它的生薑啤酒在美國取得了巨大的成功。[4]到了2020年，賓得寶有約50%的產品出口海外。[5]
但無論出口份額提升了多少，賓得寶仍堅持在澳大利亞本土生產所有產品，且儘可能在澳大利亞採購原料。[5]
賓得寶飲料；圖片來源：tocaloma
儘管已經成功出海60多個國家，但賓得寶員工只有270人，品牌CEO John McLea將品牌稱爲小企業：“我們是一個在全球發展的家族企業，只是我們在經營一個很棒的品牌。”[3]
從澳大利亞本土品牌成爲全球知名品牌，賓得寶這個“家族企業”是如何做到的？
“我不確定，在夏天，還有什麼比撕開賓得寶瓶蓋能更快讓澳大利亞人感到涼爽了。”[6]
這是現任澳大利亞總理安東尼·阿爾巴尼斯在賓得寶新工廠揭幕儀式上曾說的話。薑汁啤酒是96%澳大利亞人都知道的飲料，賓得寶也是澳大利亞標誌品牌[1]。
賓得寶薑汁啤酒；圖片來源：AKA Brand Design
作爲澳大利亞第一軟飲品牌[7]，賓得寶在本土採購原料，贊助澳大利亞體育賽事，所有工廠均設立在澳大利亞本土，這些舉措都讓品牌打上了澳大利亞的烙印，有85%的澳大利亞消費者會考慮購買賓得寶的產品。[7]
而這一切的故事，開始於1960年。
1960年，Electra啤酒廠建立，主要生產薑汁啤酒，啤酒花啤酒和苦根酒。[8]
圖片來源：賓得寶澳大利亞官網
1968年，Electra啤酒廠易主，Neville Fleming、Gladys Fleming和他們的兒子、兒媳一同買下了這個啤酒廠。這也被認爲是賓得寶品牌成立的一年，Fleming家族接手這一品牌後運營至今。
1980年前，他們的業務集中於本地市場，僅在班德堡和瑪麗伯勒能買到Electra生產的飲料。[9]
1980年代的賓得寶薑汁啤酒；圖片來源：賓得寶澳大利亞官網
20世紀80年代，品牌開始更大規模地進入澳大利亞和新西蘭超市，平價成爲了品牌發展的重要原因。與此同時，出口也成爲了品牌的主要業務之一。
1995年，Electra啤酒廠正式更名爲“賓得寶釀造飲料”，賓得寶成爲了一個獨特的本土品牌。品牌向消費者承諾“釀造更好（Brewed to Be Better）”，強調賓得寶和其他品牌的差異——釀造。
2005年，賓得寶在工廠旁建了一個“酒桶建築”，它的外形像半個木頭酒桶，內部則是介紹賓得寶曆史的品牌展館。今天，這個品牌向的建築，已經成爲了澳大利亞的著名旅遊景點之一。
賓得寶桶；圖片來源：tripadvisor
無論是釀造方式還是產品包裝，賓得寶都有別於新消費公司的“新”。因爲品牌最大的賣點就是堅持傳統，而數十年的堅持，讓賓得寶走上了和主流品牌不同的道路，當消費者想要一些能夠提供獨特體驗的產品時，賓得寶就成了他們的選擇。
美國賓得寶總經理Derika Legg就認爲，在品牌出海美國的過程中，賓得寶有別於其他汽水品牌的釀造方式讓它更快脫穎而出。因爲海外消費者想要尋找能夠提供獨特體驗的產品，尋找一個更符合他們信仰、觀點和價值觀的品牌。[10]
賓得寶飲料；圖片來源：couriermail
1、一個“胖酒瓶”，開蓋的儀式感用了幾十年
因爲賓得寶的啤酒廠“基因”，薑汁啤酒最初就和其他酒飲一樣放在了玻璃瓶裡。
圖片來源：賓得寶天貓旗艦店
不同於塑料瓶包裝擰開即飲的方式，玻璃瓶包裝的賓得寶像奧利奧一樣有自己專屬的開蓋儀式感——翻轉瓶身、拉環開蓋、安心暢享。
賓得寶還專門拍攝過一支廣告片，和消費者分享如何打開賓得寶飲料。廣告片背景聲都是拉環開蓋混合的Beatbox聲音，視頻中一隻手先翻轉了薑汁啤酒，再通過特別的拉環蓋打開飲料，最終纔來到了暢享環節。
賓得寶廣告；圖片來源：YouTube
品牌保留下來的不僅有獨特的飲用方式，還有賓得寶傳統的玻璃瓶包裝。
從品牌建立至今，賓得寶有各種各樣的玻璃瓶包裝，其中最經典的包裝是375ml酒瓶包裝。
賓得寶酒瓶包裝；圖片來源：賓得寶澳大利亞官網
2023年，賓得寶創始人之一的Cliff Fleming就80歲了，品牌也爲此推出了“釀造大師之旅”的宣傳廣告。通過懷舊的鏡頭，Cliff在講述自己的故事，其中還特意提到了賓得寶的經典玻璃瓶：“這是一個過去的瓶子，我們代表着一種過去的飲料。”[11]
Cliff對媒體表示：“那個瓶子，那個短而粗的玻璃瓶，一直是我們的形象代表……大約20年前，我們在它上面套上了一個環形的印章。”[12]
圖片來源：bundabergnow
甚至在2010年，賓得寶開始推出葡萄柚、血橙、番石榴等新口味時，將新飲料放到老瓶子裡也是賓得寶的營銷手段之一。賓得寶現任CEO John McLean就表示，他相信經典玻璃瓶的應用對於新口味的成功也發揮了很大作用。[13]
“在研究過程中，消費者一直強調他們對經典375ml玻璃瓶和環形瓶蓋拉開包裝的喜愛。他們喜歡獨特的形狀，也喜歡能帶來懷舊感的瓶子。由於我們（新的）水果風味的認知度相對較低，經典的玻璃瓶幫助我們整個飲料系列建立了認知。”[13]
賓得寶飲料；圖片來源：AKA Brand Design
後期賓得寶重新設計飲料包裝時，也保留了品牌的經典玻璃瓶，僅對包裝標籤進行了重新設計，標籤變得更現代、更年輕，同時展示優質的原材料及產品的釀造天數，突出產品的亮點——原料優質、傳統釀造。
賓得寶飲料；圖片來源：AKA Brand Design
2、56年前的釀造方式，真材實料的果味汽水
使用56年前相同的方式進行釀造，是賓得寶的堅持。
在John McLea看來，產品的釀造是品牌能夠脫穎而出的關鍵。“我們種植生薑，還與當地農民合作——我們的品牌和其他品牌的區別在於時間。”[14]
無論在哪個渠道，釀造都是品牌的關鍵；圖片來源：LinkedIn
當主流的產品都在直接給飲料添加碳酸氣泡時，賓得寶釀造出來的氣泡就變得格外矚目。因此千禧一代的消費者在尋求新的飲料體驗時，賓得寶就成了消費者的新選擇。這種特別的釀造方式也幫助品牌在美國取得了成功。截止2018年，美國工藝飲料行業增長了3.1%，賓得寶就是其中的代表品牌。[15]
Derika Legg特意解釋品牌的釀造並不是噱頭：“它是爲了在整個釀造過程中使用真正的原料，以釋放出完整的口感。你可以在瓶子裡看到它的味道（玻璃瓶中會有薑末等絮狀物原料沉澱）！”[10]
賓得寶飲料；圖片來源：drinkpreneur
賓得寶的創始人曾經分享過釀造的進階過程，他們最初嘗試在瓶子裡直接釀造飲料，但那會讓飲料的味道產生偏差，因此難以持續。最終，賓得寶發現大型封閉式發酵罐中釀造飲料可以保證飲料的穩定品質，他們選擇統一釀造，再將飲料打包發到全球各地。[12]
賓得寶也堅持在當地採購原料。不僅選擇澳大利亞本土食材，2004年賓得寶直接選擇自己種植生薑，保證優質的生薑供應。[16]
賓得寶官方宣傳；圖片來源：賓得寶天貓旗艦店
作爲澳大利亞的本土品牌，賓得寶在出海時也吃到了“地區紅利”。
John McLean就認爲澳大利亞的良好形象讓海外消費者更樂意接受這個品牌：“雖然我們的瓶子上沒有袋鼠或鱷魚先生（澳美合拍劇情片），但人們對澳大利亞正面的印象依舊幫助了我們。在我們使用優質原料外，消費者對澳大利亞的好印象也助力了我們的發展。”[14]
賓得寶飲料；圖片來源：Food and Drink Technology
有了消費者的好印象做基礎，賓得寶在海外着重講述高端優質的故事。
Derika Legg在採訪中不斷提及產品的優勢，真實的原料，更長的釀造過程，獨特的玻璃瓶，這都是賓得寶高端優質的證明。
“高端化是一個全球性的概念，影響了烈酒、啤酒和快餐在內的其他品類的變化。今天碳酸飲料也發生了類似的變化，成年消費者尋求更高端的產品，一些比日常汽水更特別的產品，一種值得細細品味的飲料。精釀和高端軟飲料的增長繼續領先於主流碳痠軟飲料，我們看到了很多增加銷量的新機會。”[10]
賓得寶飲料；圖片來源：PR Newswire
值得一提的是，將產品賣到60+個國家的賓得寶至今仍是一個家族企業。
不僅家族成員在公司任職，甚至普通的職員也都“拖家帶口”，常出現母女、父子在同一個公司任職的情況。
John McLean在分享品牌時，也認爲自己是一個家族企業：“我們的業務規模很大，但我們不認爲自己很大。我們是一個在全球發展的家族企業，只是我們在經營一個很棒的品牌。”[3]
賓得寶飲料；圖片來源：The Cafe Distributors
賓得寶僅有270名員工，對比其他跨國飲料品牌，賓得寶團隊更小。因此在出海時，品牌往往也會選擇更輕的方式。賓得寶在每一個市場都會選擇合作伙伴幫助品牌發展，他們會確定潛在合作伙伴是否能夠長期發展品牌，而非短期銷售產品。[17]
這種策略讓賓得寶在美國、英國等市場更快獲得了成功。2017年，賓得寶與美國百事合作，這個合作讓賓得寶進入了美國超過40萬個線下渠道，包括商店、餐廳、酒吧等。而在英國與愛爾蘭，賓得寶與英國軟飲公司A.G. Barr合作，藉助品牌勢能進入新市場。[10]
A.G. Barr產品與賓得寶飲料；圖片來源：A.G. Barr
靈活的定位也讓賓得寶更快贏得了消費者的心。Derika Legg就表示，對零售渠道而言，賓得寶有自己的優勢：“我們作爲含氣飲料和"飲品原料"都賣得很好，賓得寶在渠道給消費者創造了衝動購買的機會，購買賓得寶的消費者常順帶購買酒飲，農產品或收銀臺附近產品。”[18]
賓得寶在美國打開銷路，就和經典雞尾酒莫斯科騾子（Moscow Mule）越發受歡迎有關。其中，賓得寶作爲莫斯科騾子的配料，吸引了越來越多美國消費者選擇購買它，自己調製，因此早期的消費者購買的賓得寶更像一種“飲品原料”。
這種成功的經驗也被賓得寶在中國復刻，在中國官方旗艦店，賓得寶還放上了莫斯科騾子雞尾酒的調製教程，讓消費者瞭解更多的賓得寶飲用方式。
賓得寶官方宣傳；圖片來源：賓得寶天貓旗艦店
作爲一個僅有270名員工的家族企業，賓得寶的成功和對傳統釀造方式的堅持息息相關。作爲一個澳大利亞本土品牌，它們堅持本地採購原料、本地生產，保證品控的同時將產品銷往全球。在每個地區尋求有優勢的長期合作伙伴，讓賓得寶把飲料賣到了更多新市場。
2024年6月25日-27日，賓得寶首席客戶官Michael Stacey也將出席FBIF食品創新展。
參考來源：
[1]Chips take Bundaberg Brewed Drinks to nation，bundabergnow
[2]Best-Rated Soft Drinks，Canstar Blue
[3]Christine Kininmonth，HOW GROWTH FACULTY PLAYS A PART IN BUNDABERG GINGER BEER'S HUGE SUCCESS，2022年12月13日，Growth Faculty
[4]Bundaberg Ginger Beer’s huge surprise success in US，2017年4月19日，ausfoodnews
[5]MIKE WHEELER，Meet the Manufacturer: All in the family – Bundaberg Brewed Drinks’ rosy future，2020年9月7日，food and beverage
[6]Cheers to Bundaberg’s new super brewery，bundabergnow
[7]Putting Australia back into a great Australian brew，ThinkTV
[8]Nikki Sorbello and Alice Thompson，Call Me Old Fashioned，crushmagazine
[9]our history，bundaber
[10]Ugne Butkute ，Bundaberg – More Than 50 Years Of Brewing Experience，2018年5月30日
[11]What To Know About Australia's Beloved Bundaberg Ginger Beer，2024年3月14日，TastingTable
[12]Meet the founder of Bundaberg Ginger Beer，2021年1月10日，7weekender
[13]Bundaberg Brewed Drinks boost sales with new packaging，c-store
[14]Adi Menayang，Bundaberg Brew CEO talks about making it big stateside from Down Under，Beverage Daily
[15]Bundaberg Brewed Drinks And PepsiCo Announce Distribution Partnership As Non-Alcoholic Craft Beverage Market Continues Explosive Growth，2018年3月5日，Bundaberg Brewed Drinks
[16]THE BUNDABERG BREWED DRINKS RECIPE FOR SUCCESS，bundabergregion
[17]Bundaberg Brewed Drinks - Case Study，Asialink Business
[18]Bundaberg Capitalizes on Ginger’s Popularity，2018年6月12日，Progressive Grocer
本文爲FBIF食品飲料創新原創，作者：Sage，編輯：Bobo，轉載請聯繫授權。