潮汕老闆在抖音翻紅，35天賣出11個億
記者丨李惠琳 編輯丨陳曉平
潮汕老闆呂義雄，靠抖音打了個翻身仗。
據官方披露，今年雙十一期間（10月8日至11月11日），韓束在抖音渠道總銷售額超11億元， 11月11日當天，爆賣1.8億元。
呂義雄於2002年創立的韓束，靠着冠名各大衛視，林志玲等明星代言，紅極一時。在國際大牌和新國貨的夾擊下，一度沉寂多年。
2023年起，呂義雄帶領韓束扎入抖音，逆風翻盤，連續14個月拿下抖音美妝“榜一大哥”位置。單是今年1-6月，韓束在抖音GMV超過34.4億元，翻了近4倍。
重新翻紅，呂義雄也活躍起來，頻頻露臉發言。
“時代沒變，傳播方式也沒變，只是場所變了，要做的只是去適應新場所。”他說。
爆紅易，長紅難。最近兩個月，韓束的地位遭到挑戰。
10月，珀萊雅以3.39%的市場份額，首次反超韓束，拿下了抖音美妝榜首地位。雙十一，繼續領先於韓束。
流量的邊際效益遞減，呂義雄也開始變招，找尋“長紅”之路。
猛攻短劇
呂義雄新覓的流量密碼，是定製短劇。
“重生女主霸氣迴歸！心機女丑聞曝光，霸總力挺上演復仇大戲！”
“上一世，我身敗名裂，這一世，我重生歸來，必要……”
“爲了挽救自家公司，我去當臥底，沒想到把自己搭進去了。”
2023年，當多數美妝品牌涌向頭部直播間時，呂義悄然與姜十七等達人合作，一口氣推出了22部短劇，累計播放量超70億次。
霸總、重生、逆襲、復仇、商戰等爽文題材，時下大熱，在韓束的短劇中也都能看到。
在這些劇中，主角或是韓束公司的主播、廣告策劃，或是忠實用戶，結合快節奏、易上頭的劇情，吸引用戶持續追劇，韓束以 “產品植入+品牌直播間”的鏈路，迅速轉化。
另闢蹊徑，呂義雄很快嚐到了甜頭。
2023年2月，他與姜十七合作的首部短劇《以成長來裝束》，一經播放，韓束在抖音的單月GMV，就從千萬飆升到上億元。
新劇持續釋放，韓束銷售狂飆，至年底在抖音月銷已超5億元。
這一新興方式，投入產出的性價比很高，遠勝過直播帶貨。
據稱，姜十七的短劇報價爲約56萬/集，呂義雄2023年與其合作5部短劇，共80集，預估投入約4500萬元。
來源：網絡
播放量最高的《心動不止一刻》，網累計播放量超12億。有人統計，該短劇中的一個“小黃車”鏈接，韓束銷售就有4億元。
這些短劇不只在達人賬號播出，還會由品牌賬號及其他個人賬號轉發，或做成切片視頻播放，形成長尾效應。
有上美前員工向《21CBR》記者提到，韓束有個三人左右的團隊，專門從事短劇相關素材投放。
這也帶動韓束其他線上渠道的銷售。
今年1-6月，呂義雄在天貓、京東旗艦店的GMV，同比大增2倍、4倍。雙十一期間，也有57%、115%的增幅。
其操盤的上美股份，上半年營收爲35億，增長1.2倍，淨利增至4億元，表現可謂強勁。11月15日收盤，上美股份的市值約125億元。
轉變打法
“我們在抖音渠道，爲什麼能夠跑贏算法？”
呂義雄解釋，是回頭客多，韓束平均復購率排美妝行業第一，“回購率高，ROI就能夠做起來”。
高回購背後，受益於性價比。
女性是短劇最大受衆羣體，與美妝的用戶重合度高。
據公開資料，韓束抖音直播間的消費者畫像，七成爲女性，24-40歲年齡佔比達75.43%，消費水平在50至100元之間。
韓束抓住了這類人羣追求性價比的心理，其官方直播間，花399元能買一個紅蠻腰護膚套裝，另加送11個贈品。
在合作的達人直播間，甚至“買一套送三套”。
截至11月14日，韓束累計賣出約1631萬單，紅蠻腰套裝銷量最高，賣出約553萬單，按照399元的單價，預估銷售額超過20億元。
呂義雄也付出了翻倍的營銷成本。
2023年，韓束營銷及推廣開支17.46億元，比上年增加9億元。今年更甚，6個月營銷費高達16.9億元，增長1.7倍。
相當於每賣出1元，要拿出一半打廣告。
當其他美妝品牌紛紛涌入短劇，製作、流量成本走高，呂義雄“一招鮮，吃遍天”的日子，也難持久。
今年開始，他已採取收縮策略，上半年只投放6部短劇，效果也大幅縮水。
618期間，韓束再次牽手姜十七，推出短劇《讓愛“束”手就擒》，播放量僅爲2.3億次。
來源：網絡
根據行業機構《青眼情報》統計，第二季度，韓束在抖音的GMV約14億元，比第一季度跌了三成。
雙11，呂義雄未推新短劇，而是轉向品牌自播和抖音達人直播帶貨，比如賈乃亮、朱瓜瓜、朱梓驍、董先生等。
“加強抖音，重兵天貓，重返線下。”
他現在的一大戰略重點，在於構建更牢靠的渠道組合，告別抖音流量的依賴。
追求長紅
年初，呂義雄召開CS渠道新品發佈會，並與分衆傳媒合作，將廣告投放至全國 100城、100萬電梯終端。
呂認爲，美妝生意做強線下始終是剛需，只有具備零售基因，長週期內纔不易被淘汰。
上美線上渠道佔比達9成，且過於偏重抖音；其線下也只剩下屈臣氏等店鋪。上半年，上美在該渠道的銷售額爲3億元。
一位業內人士向《21CBR》記者分析，韓束新的打法邏輯，在於形成線上線下的流量閉環，以抖音做大聲量，天貓連帶線下渠道，再去承接外溢流量。
只是，直播電商“衝動型消費”較強，其他渠道的羣體更爲理性，對產品功效更爲重視。
這是呂義雄團隊要強化的，其自研了抗衰黑科技“環六肽-9”等，在用戶端感知尚不明顯。
“價格（低）和無數的贈品，產品涉獵雖廣卻缺乏特點，競爭優勢不夠鮮明。”李佳琦一度如此評論韓束的初印象。
最近，呂義雄還遭到職業打假人王海的質疑。
來源：王海測評
“王海測評”賬號發文稱，韓束旗下三款產品，存在未經備案的防腐劑成分，如聚時光臻奢金萃柔膚水中，有苯氧乙醇（含量0.0171%）、山梨酸鉀（含量0.00995%）成分。
“這些成分稍微用一點沒什麼危害，用量超了或者是長期使用，有一定的危害。”
王海團隊實驗室工作人員告訴《21CBR》記者，韓束廣告中還使用“進階抗初老”“重塑熟齡肌”等表述，涉嫌“超備案範圍宣傳”。
截至發稿前，韓束官方未對此事迴應。在其天貓旗艦店中，聚時光臻奢金萃柔膚水也仍在售，只是宣傳語已有更改。
當然，呂義雄沒有將寶全壓在韓束上。
他同時孵化了一批新品牌，比如asnami、newpage一頁、山田耕作等，涉足護膚、母嬰護理、洗護領域，可惜尚未成氣候。
呂尤其看好洗護賽道的潛力，佈局了韓束洗護、一葉子洗護，計劃中高端洗護品牌“632”。
“我們計劃用五年時間，實現上美洗護100億的營收。” 呂義雄放出豪言。只是，上美洗護品類，上半年才賣5680萬元。
目標很理想，變成現實不易，呂老闆在謀劃又一場逆襲。
圖片來源：韓束，除標註外