長城上半年悄悄賺了70億

作者 | 王小娟

編輯 | 周智宇

最近的長城汽車，可謂是意氣風發。在車市價格戰已拼起刺刀，大部分車企盈利空間進一步壓縮的情況下，長城汽車卻收入、淨利潤爆增。

在8月30日的成都車展上，長城汽車首席增長官（CGO）李瑞峰談起上半年經營情況時，臉上興奮難掩。此前李瑞峰就曾對華爾街見聞打趣稱，作爲CGO，他的首要任務就是讓集團增長、盈利。過去一年多時間裡，他的工作也做得不錯。

李瑞峰也在與華爾街見聞的對話中表示，上半年，長城的淨利潤達到了70億，放眼車圈，也是一個不錯的成績。

數據顯示，今年上半年，長城汽車共賣出了55.5萬臺車，實現營收爲914.29億元，同比增長30.67%，並且這已經是連續4年實現了增長；淨利潤更是達到爲70.79億元，同比增長了419.99%；扣非歸母淨利潤則是56.51億元，同比更是增長654.04%。

在李瑞峰看來，長城之所以能有如此成績，也是因爲銷量結構發生變化，長城在皮卡和硬派越野賽道，有着過半的市場佔有率，這直接形成長城的護城河。

尤其是坦克品牌所代表的硬派越野賽道，長城已經有超過60%的市場佔有率。產品從坦克300、400、500、700，價格一路向上，從20萬-70萬元，均有佈局；在動力形式上，長城提供了汽油、柴油、HEV以及Hi4—T動力系統，讓硬派越野這一賽道，消費者在坦克品牌，有足夠多元的選擇。

進而，坦克也成爲長城產品序列中，價位較高的車型。到今年，坦克一個品牌的月銷量已經突破2萬臺，這成爲長城利潤增長的關鍵因素。

這一份亮眼的成績單，讓長城最近在車圈出盡風頭，也讓行業對長城不參與價格戰的行爲，有了新的評價——長城不打放血式的價格戰，現在看來也是一個明智的選擇。

行業價格戰不斷，各家的單車售價和單車利潤不斷下滑。在李瑞峰看來，追求量，追求規模效率固然重要，但是要找到平衡。如果爲了追求規模效應，單車價格一再下降，且持續虧損，就是飲鴆止渴。

長城則是另一個樣本。財報顯示，長城的單車平均收入爲16.48萬元，同比提升了2.99萬元，連續4年增長；單車淨利潤1.28萬元，同比提升了1.01萬元。

在李瑞峰看來，單車平均售價增長本身就是一件很困難的事情，畢竟在消費降級的環境下，能看到不少車企的單車平均售價都在下跌，增長5000元都是很困難的事情，長城還增長了3萬元，更加難得。

過去一段時間，長城的包括創始人魏建軍在內的多位高管曾公開表示，長城汽車不幹賠本賺吆喝的事。在更早的激戰之中，長城因爲歐拉旗下的黑貓和白貓賣一輛要虧上2萬元，而將這款月銷約2萬輛的車型直接砍掉。

另一方面，長城的利潤能夠快速攀升，也是因爲長城在海外市場取得不錯成績。衆所周知，海外市場對於中國車企來說，一直都是“肥肉”，就算加上關稅，利潤也要高出國內市場不少。

上半年，長城汽車海外銷量爲19.98萬輛，同比增長62.09%，佔總銷量的36%；而海外市場收入367.6億元，同比增長77.87%，佔總營收的40%。可見，海外市場車型的單車售價要高出國內市場的單車售價。

在每一次車展，或者新品上市，長城也會不遠萬里邀請來海外的經銷商、KOC等，也足以見得，海外市場也是長城追求有質量的市場佔有率的重要組成部分，且還在繼續發力。

面對電動汽車下半場的智能化，李瑞峰強調，接下來，長城要打造“智能長城”的標籤。

這也是近期長城集團發力的重點。在8月的魏牌藍山發佈會上，六年未現身自家汽車產品發佈會的魏建軍特地登臺，爲長城智能化站臺，甚至毫不客氣地稱，“目前，長城在智能化的水平，是第一了”。更早之前，魏建軍開啓直播測試自家功能，幾次均做到了零接管。

就在9月2日，魏建軍也在微博上宣佈，長城CTO王遠力將在9月30日正式榮譽退休，接替王遠力的正是當前任長城智能化副總裁的吳會肖。從這一人事任命，也得以窺見長城對於智能化的重視程度。

誠然，汽車行業風雲變幻，但在李瑞峰看來，太多的對比和太遠的預測都沒有意義，在大浪中，每家車企要保持自己的節奏。

在成都車展上，李瑞峰與華爾街見聞等媒體就長城汽車集團發展、智能化和出海戰略等話題進行深入交流。

以下爲對話實錄（經編輯）：

問：長城上半年財報非常好，利潤有70多億元，今年上半年其他廠家不少都在虧錢，爲什麼長城能不受價格戰的影響？長城的護城河在哪裡？

李瑞峰：從長城的財報構成大家可以看到，一個是坦克品牌，再就是我們獨有的皮卡品類優勢，在這我們的市場佔有率近50%，所以這兩個是我們的品牌和利潤的護城河。

只要市場進行充分競爭後，你不可能是獨享這個領域，這個是很正常的。爲什麼說在這個過程中，我們在較長時間裡會有優勢。第一個是我們有品類優勢，從產品研發週期來說，他們進入到這個領域裡面是有一定週期的。

再一個就是剛纔提到皮卡這個領域，即使別人進入，也很難去撼動我們的地位，包括坦克品牌。這兩個品牌不僅僅是銷量規模。核心技術、用戶圈層、市場保有量，全球化、遍佈全國的網絡，這幾條護城河不會單純因爲別人的進入，就會被撼動。我們在這些品類裡建立了強有力的心智，因爲我們是No.1。

此外在2006年之後，新能源置換補貼10%的政策逐漸退出或取消之後，如果油電相關政策平權。那麼所謂的全動力，汽油車、柴油車、HEV是不是還有一定的機會？這個過程之中，發動機變速箱帶來的成本優勢我們還會有，因爲我們具備垂直整合優勢。

新能源不僅僅是三電。有些人說，智能駕駛不是剛需，但未來的產品必須具備。而在智能化方面，我們具備全棧自研能力，成本更優，可實現各個品牌全部標配。再比如我們剛纔提到的混動的架構，Hi4技術架構，以及1400萬客戶，這都是我們非常重要的護城河。

問：我知道坦克品牌銷量已經突破了50萬臺，您如何看待坦克品牌取得這樣的一個好的成績？

李瑞峰：其實對於坦克品牌取得的榮譽，我覺得不能單獨來看待坦克品牌，這其實是長城汽車整體在聚焦SUV領域所取得的戰略和品質上的成功。

在2020年11月成都車展上，我們亮相的坦克300，引發了硬派SUV的熱潮，形成了“坦克現象”。這其實是長城公司長久以來聚焦SUV技術、積累用戶基礎，以及技術儲備的結果，再加上市場對SUV的認可，纔有了坦克品牌的成功。

坦克300的推出滿足了消費者對高性價比、舒適性和智能化的需求，特別是那些希望能在複雜路況下自由出行，甚至進行國際探險的用戶。正因爲這種成功，我們決定將坦克品牌獨立出來，成爲一個專注硬派SUV的獨立品牌。

對於坦克300的成功，我們並不認爲這只是偶然的運氣，而是我們有着清晰的規劃，如何在硬派SUV領域取得良好的市場佔有率。可以看到，每年我們都會推出新車型，從坦克300到坦克500，3.0T的車型，以及後來搭載 Hi4-T架構的坦克400、500、700，價格覆蓋從20萬元到50萬元，甚至包括限定版的70萬元車型。

我們提供了汽油、柴油、HEV以及Hi4—T動力系統，動力匹配和價格區間都實現了全覆蓋。

經過四年發展，我們在全場景、全動力、全價格帶的佈局下，坦克品牌在較短時間內達到了50萬輛的市場份額。

當然，這50萬輛不僅限於國內市場，還包括我們在海外市場的成就。因爲我們從一開始就定位於全球市場。在澳洲和中東市場，我們的坦克500已經上市。因此，這50萬輛的市場份額是全球銷售的結果。

問：在汽車市場，還是要追求規模效應，形成規模效應之後，就可以把毛利提起來，如果像長城選擇這種持續打細分市場的話，是不是細分市場也面臨它的增長放緩，長城如果我們不那麼追求量，我們要怎麼去達成規模效應的邏輯？

李瑞峰：通俗感覺是就跟分子分母一樣，當你成本是固定的情況下，那麼分母是什麼？分母可能銷量規模，當你賣到100萬、賣到200萬、賣到300萬的時候，那麼這個成本不是分攤得很好了嗎？整個的產業鏈不是相通了嗎？這個從數學題的概念裡面是對的。

但是從整個的大宗消費品來說是不成立的，也就是說任何物品，只要你保持你基礎的品質底線的時候，三大件也好，或者電池也好，你要想說我要是品牌價值，我要是給消費者帶來更好的體驗。

只要是低於直材成本或者低於銷售邊際，這個車就不可能有利潤。跟供應商談降本去，說達到銷售規模的時候你降多少，原材成本能降到5毛，他能給你2毛、3毛的時候你還敢用嗎？你要層層壓縮的話，必然在整個的產業鏈裡面脫離了那個底線，很多的東西都會喪失它的底線和品質。

很多品牌就是賣銷量規模，低於原材料成本，可能有其他的訴求，要麼就有上市訴求，要麼就是地方政府的訴求，因爲在那有工廠，它需要賣到一定規模，去創造就業崗位。

我覺得可能就是飲鴆止渴。這個產業，資本市場現在已經很冷靜了，可能上市就破發。這種再優越的東西，它能持續多久呢？能夠不斷地輸血到什麼程度？當一切退去的時候，就靠一個企業獨立經營覈算的時候，他應該是以什麼樣的方式經營？它還那種靠銷量賣得很大，有多少時間你去你拉昇單車價格，你再扭虧轉盈呢？

問：今天在展臺也看到了一些外國的面孔，然後我想問一下這些人是長城在海外的經銷商嗎？還是長城邀請的海外媒體？另外瞭解一下現在長城五大品牌在海外的一個銷售情況，哪個品牌或者哪些產品更受海外市場用戶的歡迎。

李瑞峰：我首先因爲這幾年我們在全力向海外擴張。從北京車展，包括成都車展，這些都是我們海外的合作經銷商，有的是海外當地媒體，也有一些當地的KOC和一些忠誠的客戶。

我們在永川有坦克品牌和長城炮的生產基地，他們這一次一是參加我們的成都車展，再一個是在我們的生產基地體驗，看到我們智能化生產流水線，再就是感受我們坦克300以及長城炮的良好體驗。

對於海外市場，因爲範圍比較廣，包括歐亞、中東、北非。還包括巴西、墨西哥、澳洲、泰國、馬來西亞，再就是還有歐盟。

地域不一樣，側重點也不一樣，比如中東、北非，那可能就更適合長城皮卡系列，以及哈弗和坦克系列。對東盟市場來說，泰國，我們以純電車型好貓以及哈弗PHEV作爲這個市場的主要參與者。歐亞市場地域廣泛，五大品牌都有佈局。

問：之前在北京車展的時候是長城五大品牌首次同時出現在了一個展臺上，然後長城提出了“一個長城”的營銷理念，然後執行了這幾個月以來效果怎麼樣以前我們提到長城可能會給它說一個標籤，比如說SUV這種非常明確的一個標籤，那麼現在就長城有五大品牌，它又迴歸了“一個長城”，在未來長城的標籤您覺得是什麼？

李瑞峰：我們是國內國外一盤棋，所以突出的是“一個長城”。“一個長城”的標誌是“智能長城”，長城汽車一定要走智能化。現在的全新藍山，我們有超一流的智能座艙，也有我們的智能駕駛、無圖NOA，包括我們的Hi4技術體系，這些我們會在藍山的運營成功之後，逐漸地在我們的坦克品牌裡做普及，甚至我們的智能化也會有一些功能地延展到哈弗品牌。

再就是“越野長城”，越野是我們長城的基因，皮卡也有越野性，魏品牌的SUV也有一定四驅性能，坦克品牌更不用說了，哈弗也是如此。

然後還有一個是“全球長城”，就是我們任何一個產品都立足於全球化研發和佈局，做驗證和適配，所以說這是長城的突出特徵。

問：長城現在對海外經銷商的管理是密切的嗎？

李瑞峰：首先是海外經銷商，海外我們原來是幾橫幾縱，我們大多都是以子公司的形式運作的，比如歐亞我們是有獨立子公司的，有我們完整的團隊，加上本地化一些招聘的高管團隊，形成了對於歐亞市場的整體的運營。我們在東盟也是一樣的，包括歐盟，甚至巴西、南美，澳大利亞，都是一樣的。

問：現在我覺得長城最大一個變化是對外傳播變得非常鮮活，包括董事長的直播也好，高管開微博也好，相比以前的感覺會玩了，會做這些新媒體的新傳播了。對此內部對銷量的促進，對市場促進有過評估嗎？

李瑞峰：對於我們來說，必須迎合和適用這個新玩法。流量時代，酒香還怕巷子深，所以再好的產品也需要有流量加持。在此過程中，第一個就是我們董事長能夠身先士卒，去率先體驗和玩轉互聯網的一些規律。這會天然帶來非常大的流量，爲長城品牌、產品帶來紅利。

再一個，領導體驗互聯網之後，他的帶動性，他的標杆作用，和對我們的觸動也非常大。我們迎頭趕上，不是說簡單的迎合。就是作爲營銷的一個節點，這是你的責任，這是你應該要做的事情。現在我們感覺到，產出內容更多維，更加豐富多彩，這也是我們一個成果。

問：長城智選現已正式運營，請問這一模式運營狀況如何？有何未來規劃，它的關注點在哪？短期的是銷量還是其他？除了坦克和魏牌，以後還會有其他品牌入駐嗎？在執行雙渠道的模式過程中，有沒有遇到一些阻力？怎麼平衡直營店和經銷商的關係？

李瑞峰：首先我們是經銷+直營雙銷模式。直營的定位，就是帶領魏和坦克做品牌向上。基於區域中心經銷模式，很多經銷商跟長城都是20年的合作伙伴，隨着長城壯大而壯大。

一個問題是，品牌往上升級時，我們很難觸達相應人羣，我們沒有BBA的經驗。說白了，就是如此重任，這麼大的投入，誰來做？我覺得應該是我們來做，所以才引入了直營模式。像在太古裡，我們無懼成本，做旗艦店，招聘人員，做培訓，做所有內容的體系化建設，打造標杆，並將經驗複製、賦能給經銷商。而經銷商是銷量擔當，是地域層面品牌維護的踐行者和維護者。目前我們完成的是一二線主要市場的網點佈局，大概有150多個直營店。

問：剛纔你分享了長城在財務方面的亮點，那麼我們還有哪些點是需要增強的？另外一個問題是關於行業的。最近，可能會階段性地出現一些大的預判，比如再過10年，業內只會剩下幾家車企這種。對此也請您分享一下，您覺得未來會剩下幾家？大概是哪些類型的車型？

李瑞峰：財務方面，我們上半年營收突破914.29億元，歸母淨利潤突破70.79億元，扣非歸母淨利潤56.51億元，單車平均收入16.48萬元，同比提升近3萬元。

目前，二代哈弗H9已經開啓預售，我們首發汽油版，後續還有其他動力版本。包括猛龍的燃油版，也會上市。隨着都市SUV、輕越野SUV、硬派SUV三大品類佈局的逐漸完善。相信9到12月，哈弗會迎來銷量增長，下半年盈利也將好於上半年。

關於還能剩下多少品牌，我覺得還是要做好自己。跑出自己的節奏纔是最重要的。

問：面對市場競爭激烈的大環境，長城汽車如何去鞏固海外市場，在全球化佈局和策略方面，想聽一下你的理解。

李瑞峰：關於全球化，每個主機廠都在發力，我們同理。我們目前取得了一些成績。上半年完成海外銷售19.98萬輛。

我們海外市場做得非常早，將近26年了。在1998年就已經實現皮卡出口第一。目前我們海外網絡佈局非常健全，有很多抱有加盟意向的經銷商。歐亞、中東、北非、南美、墨西哥、東盟、歐盟、巴西、澳大利亞都是主要市場。東盟、巴西、歐亞都有我們的工廠，墨西哥的也在規劃。本地化生產，垂直整合，能夠幫助我們深耕市場。

我們不單以銷量作爲唯一標準，我們不僅要做本地化生產、子公司運營、品牌建設，還要做配套、配件和服務口碑的長期積累。我們不能允許賣的多、口碑卻很差的現象，這會影響中國品牌的聲譽。所以我們的海外業務一定會基於長期規劃，堅持長期主義。

除了品類優勢，長城在海外的另一大優勢是全動力，從汽柴油到BEV、HEV、PHEV，只要當地市場有需求，我們就能提供。此外因爲國內競爭比較激烈，所以迭代速度比較快。但有些車型，比如哈弗H6。在某些區域我們的一代、二代產品賣得還很好，很有競爭力。這一方面會帶來更好的銷量表現，同時在當地市場需求升級時，我們也能做到快速上新。