長城衝擊新能源，魏建軍背水一戰
本文來源：時代財經 作者：曹鬱
汽車行業淘汰賽悄然打響，有人暫時領先，有人掙扎突圍，也有人黯然離場……智電化風起雲涌，真的勇者，敢於直面質疑與嘲諷，也更敢於衝出谷底激流永進。時代財經“造車新傳系列報道”，爲你講述智電化浪潮下車企大佬們的臺前和幕後。
9月25日晚，坦克400Hi4-T上市。在長城汽車當下的品牌序列裡，坦克品牌是銷量增速最快的，其1-8月銷量同比增加12.95%。
根據產銷快報，1-8月，長城汽車銷量爲74.2萬輛，同比增長4.76%。8月底，長城汽車發佈2023年半年報。根據報告，長城汽車2023年上半年實現營業收入爲699.71億元，同比增長12.61%；歸母淨利潤13.61億元，同比下滑75.69%。
銷量增速放緩、歸母淨利潤大跌，長城汽車的未來發展備受關注。
就在三年前，長城汽車董事長魏建軍曾發出靈魂拷問：“長城汽車挺得過明年嗎？”
2020年，長城汽車成立30週年，發出拷問的三天後，他又通過一封公開信，剖白了自身造車感悟和危機觀。
“此刻的我如履薄冰，因爲已經到‘而立之年’的長城汽車，並沒有經歷過真正意義上的大風大浪，我們誰也無法預知當真正的危機來臨之際，長城汽車是否真的具備絕境中以‘變與不變’脫困的本領。”在公開信中，魏建軍如是寫道。
即使在這一年，長城汽車銷量達到111萬輛，幾項核心經營指標保持增長。但魏建軍卻道出：“一個全新的時代正悄悄向我們走來，新科技、新事物、新矛盾、新問題，層出不窮。可以肯定，競爭已成對決，交鋒早就開始了。”
此後汽車市場的發展印證了魏建軍的觀點。新舊能源路線的交鋒、新舊技術之間的交鋒、傳統車企與造車新勢力之間的交鋒愈演愈烈。
三年前，魏建軍稱長城汽車命懸一線。在2022年長城汽車年報中，魏建軍稱“2022年長城汽車‘深蹲’，是爲2023年蓄力，實現更好地起跳。”轉眼之間，2023年只剩最後一個季度，魏建軍口中的‘起跳’成效如何？
下調銷量目標
魏建軍在2020年公開信中說的‘變與不變’的時刻已經到來了。
2021年，魏建軍在長城2025戰略發佈會上表示，中國汽車品牌，要想實現真正意義上的超越，只有在這三至五年的時間裡，快速放大優勢，纔有可能在新能源和智能化的新賽道上領跑，而且，留給中國汽車品牌的機會，只有一次。
“到2025年，長城汽車實現全球年銷400萬輛的目標，其中80%將是新能源汽車，營業收入超6000億元。”魏建軍立下這一目標。
到2022年，魏建軍謀變的決心更爲堅定。他在2022年年報的董事長致辭中說，自主品牌乘着新能源的東風迅速搶佔了市場份額，長城汽車也堅定不移地貫徹2025年累計研發投入達到1000億的目標，在新能源領域持續深耕，並圍繞新能源戰略建立了森林生態體系。在森林生態體系的賦能下，長城汽車已經進入到新技術、新項目加速落地的新階段，2023年面對愈發激烈的競爭環境，長城汽車已做好全面準備，將攜十餘款新能源車型走向市場。
他曾如此總結：2022年長城汽車深蹲，是爲2023年蓄力，實現更好地起跳。
眼下，2023年已經過去了三個季度。長城汽車的變革稱得上轟轟烈烈。從產品到戰略，從技術到研發投入，長城汽車密集出牌佈局新能源汽車。僅僅在今年上半年的上海車展上，經過深度調整之後的哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長城炮五大品牌均亮相，呈現了近30款產品，其中超15款是智能新能源產品。
不過，變革成效的驗證仍然需要時間。從長城汽車披露的報告來看，長城汽車或正在經歷變革期的陣痛。2023年上半年，長城汽車實現營業收入爲699.71億元，同比增長12.61%；歸母淨利潤13.61億元，同比下滑超7成。
對於歸母淨利潤減少的主要原因，長城汽車表示是由於公司深化向新能源及智能化轉型，產品結構調整，基於2023年新產品上市，加大品牌及渠道建設投入，同時堅持在新能源及智能化領域的研發投入，以及匯率收益減少所致。
根據2023年半年報，長城汽車銷售費用達到32.5億元，同比增長46.8%；長城汽車上半年研發費用達到35億元，同比增長10.48%。
惠譽評級中國企業研究董事楊菁此前在接受時代財經採訪時表示：某些自主車企的新能源車盈利能力較差，燃油車的盤子在萎縮。當務之急是將新能源車的規模做大並提升其盈利能力，但燃油車和產業鏈的其他業務仍能維持其盈利的基本盤。
2022年，長城汽車銷量同比下滑16.66%。今年1-8月，長城汽車銷售新車74.24萬輛，同比增長4.76%；其中1-8月累計銷售新能源汽車14.8萬輛，同比大增71%。
此前，長城2023年銷量目標爲280萬輛，後來調整爲160萬輛。2023年還剩最後一個季度，長城汽車能否起跳？能否完成今年年度銷量160萬輛的目標？
錯失插混的首波紅利？
如果以2020年作爲分界線，魏建軍在造車的前三十年裡，抓住時代的機遇，將長城汽車從河北保定的一家鄉鎮企業打造爲中國汽車巨頭。這一過程裡，魏建軍和長城汽車無疑也成爲中國汽車工業發展的參與者與創新者。
在魏建軍本人看來，過去三十年長城汽車所取得的成就，有很大一部分要歸功於中國改革開放的時代和中國汽車產業的紅利。
乘着時代的東風，亦憑藉個人的敏銳，魏建軍先憑藉皮卡嶄露頭角，後瞄準SUV賽道，於2011年推出哈弗H6。被譽爲“國民神車”的哈弗H6一度是燃油車時代的SUV“銷冠”，哈弗H6上市後，曾創下累計100個月獲得SUV市場銷量冠軍的戰績。
憑藉哈弗H6，長城汽車2011-2016年SUV銷量由14.7萬輛快速增長至93.2萬輛；歸屬於母公司股東的淨利潤由34億元增長至105.5億元。
這一時期亦是長城汽車的快速崛起期。東吳證券在研報中指出：“2011年-2016年，長城汽車營業收入及淨利潤規模增長迅速，藉助此時SUV發展紅利及明星車型H6的上市，毛利率及淨利率持續高位領先其餘自主車企。”
不過，2016年後，中國車市的SUV紅利漸漸消退。而時代的風開始在另一個方向蓄力。
在這一年的長城汽車股東大會上，魏建軍亦分享了自己對新能源汽車的看法。根據《證券日報》報道，2016年，魏建軍稱，“長城汽車只做新能源行業的跟隨者”。
這一年，是造車新勢力小鵬汽車、蔚來成立的第二年，理想汽車則剛成立一年。
這一年，比亞迪新能源汽車銷量同比大幅增長69.85%至9.6萬輛。其中新能源乘用車銷量近8.6萬輛，增速達65.41%。
這一年，中國新能源汽車產銷分別達51.7萬輛和50.7萬輛，同比增長51.7%和53%，連續兩年居世界第一。
儘管做出了上述定調，但長城汽車在新能源汽車領域並非無動於衷。在2016年年報中，長城汽車指出：汽車行業自身也在發生變化，新能源、智能化將是汽車行業未來發展趨勢。本集團於深耕傳統市場的同時，也積極開發新能源汽車、智能汽車以滿足市場發展需求。
長城汽車雖然在新能源汽車上有所佈局，但未能贏得先機。2018年，長城汽車推出純電品牌歐拉。在當年的年報中，長城汽車討論可能面對的風險時指出：新能源補貼退坡，本集團新能源產品競爭力不足，油耗積分及運營成本面臨巨大壓力。
而在SUV榜單上，哈弗H6面臨來自另一個維度的衝擊。根據乘聯會數據，2021年9月，純電動車型特斯拉Model Y以33033輛的月銷量領跑，力壓哈弗H6的23341輛。
根據蓋世汽車報道，在今年2月的一次線上媒體溝通會上，長城汽車首席增長官李瑞峰表示，“大家都提到長城新能源轉型慢了半拍,主要說的是哈弗”,在覆盤長城新能源轉型之路時,李瑞峰坦承,長城中途出現了偏差。這直接導致投放的部分新能源產品“水土不服”,沒能趕上插混爆發的首波紅利。
特斯拉如鮎魚一般掀起波瀾，造車新勢力蔚小理跨越PPT造車階段、開啓量產，傳統車企比亞迪火力全開衝擊着燃油車的市場……短短三、四年間，中國新能源汽車市場風起雲涌，迎來爆發式增長。2019年-2022年，中國新能源汽車市場完成了年銷量從120.6萬輛到688.7萬輛的跨越。而這四年間，長城汽車未能跑贏新能源汽車銷量增速大盤，年銷量分別爲106萬輛、111萬輛、128萬輛、106.7萬輛。
加速變革
處在轉型深水區的長城汽車，最亟待解決的核心之變是什麼？
“對長城汽車來說，電池、互聯等技術上的變革都不是最終的挑戰，挑戰最大的是體制、機制、文化的變革。”魏建軍曾經這樣公開表示。
一家企業所呈現出的面貌或深或淺都會打上掌舵人的烙印。
在技術上，魏建軍本人有着對技術的篤定與追求。在央視《品牌強國之路》的紀錄片採訪中，魏建軍談到三十多年前造車的感受，“我們那時候缺乏技術，總是在羨慕、甚至仰慕外資(企業），所以我們總是在技術上不遺餘力地去突破。”
他並提到：“長城汽車在技術研發投入上，我們有一個不成文的口號，叫過度投入研發，過度投入不是浪費，是更加長遠的投入。”
上述紀錄片呈現了一段細節。蜂巢智能轉向總經理王朝久於2016年起在長城汽車組建團隊研究智能轉向。“剛開始搞轉向的時候，我就和魏總建議‘這個轉向可不是好搞的東西，它的技術含量太高了，在咱們之前，曾經有兩家主機廠想研發，都沒有成功。’”
王朝久回憶，魏建軍開玩笑似地和他說：過去沒有成功，是因爲沒有我的支持，你現在有我的支持，你肯定能成功。
技術是魏建軍造車的重要護城河，反映在企業身上，長城汽車在技術研發上大手筆投入。長城汽車總裁穆峰在今年6月的股東大會上介紹，在新能源領域，長城汽車確立了混動、純電、氫能三軌並行、多條技術路線並舉的發展策略，同時在智能駕駛、智能座艙、智慧底盤等方面進行全產業鏈佈局，在低功率大算力芯片、數據智能體系等前瞻領域進行深入研發和應用。
而上述魏建軍強調更爲重要的體制、機制、文化等方面，其亦推動變革。
“每天進步一點點”的標語在長城保定工廠最顯眼的位置。這座工廠被業內稱爲保定的“黃埔軍校”。一名曾在長城汽車工作過9年的離職員工告訴時代財經：幾年前剛畢業來長城汽車不久的大學生給魏建軍寫了一封信，被刊登在了長城報上，當時還很佩服他的勇氣和文采。
在文化氛圍上，魏建軍和長城汽車也在探索。2020年，長城汽車發佈內部稱謂“去總化”倡議書，開啓“互聯網化”變革，以求打造更開放、更高效、更有吸引力的平臺組織。
而在更早之前的2019年，魏建軍還接受了《時尚先生》的採訪與拍攝。《時尚先生》寫道：“最近的這些年，他（魏建軍）的名字卻越來越頻繁的出現在各類媒體平臺。這一切都與他的新身份魏派董事長有關。從在幕後掌控到在前臺爲自己爲企業發聲，他將這些年積累的一切身價甚至包括名姓，都押注在了WEY這一中國豪華SUV品牌上，一擲千金。 ”
在組織架構上，根據新京報報道，繼2020年推動品類營銷戰略後，長城汽車於去年12月開啓近兩年來最大的一次品牌資源整合，涉及旗下所有整車品牌。其中，歐拉和沙龍、魏牌和坦克均將採用雙品牌運營模式。
根據第一財經報道，長城汽車方面認爲，以前幾大品牌獨立作戰，相互之間拉扯和爭奪比較大，未來聚焦一個長城的企業品牌，藉助統一的技術品牌爲各個品類品牌賦能，在戰略調整後對各品牌的定位更加清晰。
穆峰在6月的股東大會上表示，在管理方面，長城汽車已經構建完成全球化的管理模式，5大中臺-4個品牌組織-1個長城汽車的“541”管理模式正在不斷夯實，人才梯隊建設和激勵機制也正在加速落地。
或許是改革帶來的成效，長城汽車銷量已有所起色。從今年4月開始，長城汽車月銷量連續4個月實現同比增長，從5月開始，月銷重回10萬輛以上。李瑞峰稱，接下來長城汽車將迎來更大的直線增長。魏建軍又能否藉此築起新能源的“長城”？