產業觀測－發展直播電商的挑戰與對策

兩岸知名的直播主劉畊宏成功創造內容，藉着在直播中教健身，獲得觀衆信任，並締造不少聲量，進而達成銷售產品的目標。圖／摘自抖音

直播電商快速發展，在2023年，大陸約有20％的電商銷售來自直播，如UNIQLO、Nike、愛馬仕、路易威登等國際大品牌也都加入直播銷售。東南亞市場之蝦皮購物（Shopee）、TikTok也大力推廣直播，提供補貼、教育、流量支持。例如，今年3月，新加坡Shoppe就提供50％折扣給直播的購物者，促使直播銷售額比去年成長了數倍。

臺灣許多企業對直播銷售躍躍欲試，在大舉投注資源進入市場前，本文建議業者須先認清直播電商的本質，方能抓住要領。淘寶在2018年開始發展直播電商，抖音、快手等平臺隨後加入，共同促成大陸爲全球最大的市場。然而，歐美、臺灣的直播銷售因電商生態的差異，發展則慢了許多。要突破大環境的限制，就要解決以下的問題。

挑戰一，「去哪個平臺賣？」：根據Statista等公司的統計，全球主要直播銷售平臺是淘寶、Facebook、Instagram、抖音、快手、Youtube。可分爲電商類的淘寶；社交類的Facebook、Instagram；以及影音類的抖音、Youtube。這些平臺都不是專爲了直播銷售而創造的，都是利用現有流量去轉化爲直播銷售。在淘寶，本來就有大量的購物人羣，直播銷售可說是傳統網頁銷售的補充，讓消費者有多一種選擇；在Facebook，本來就有大量社交與娛樂用戶，商家則利用人潮，開直播銷售，讓消費者可以邊社交邊購物。購物網的流量較小，但用戶購物動機強烈；社交與媒體類之流量較大但用戶較缺乏購物動機，且大多沒有購物車與金、物流系統，銷售流程較不流暢。上述兩大類平臺使用者購物旅程有巨大差別，必須有對應的產品與銷售模式。

挑戰二，「誰來賣？」：從兩岸知名的直播賣家如李佳琦、章小蕙、小楊哥、董宇輝、劉畊宏、天后板妹等來分析，不難看出，直播銷售最重要的關鍵就是能創造「內容」的主播。他們可能是對產品有高度專業，或是會搞笑、會運動、有品牌鑑賞能力等，因而能夠吸引目光，並取得觀衆信任，進而銷售產品。本文並非認爲要超級明星才能銷售，而是強調直播銷售仍須迴歸到行銷的本質：「瞭解消費者，並透過媒體去影響他們」。

若以圖片、文案、影片的傳統方式，都無法創作出能打動消費者的內容，改採用直播，也很難有突破的效果。換句話說，直播電商最可貴的就是行銷力與創作者，商家必須提供有娛樂性、教育性、產品解說與展示、互動性、能出奇不意、能產生共鳴，而非推銷的直播內容。成功的直播平臺多是以C2C模式運作，正因爲有各類型主播，而百家爭鳴，構築了有魅力的直播生態，吸引觀衆。許多超級賣家都是與網紅經紀公司，也就是MCN合作，取得產品資源，並共同研發內容，非常專業。

挑戰三，「賣甚麼產品？」：如果賣很多賣家都賣，且相互殺價競爭的產品，或是消費者已很瞭解的產品，他們爲何要花時間去看直播？直接購買即可。直播銷售特色就是每次開播都是隻針對某項商品，進行短時間的超低價特賣。播完後，未必有持續銷售，因而能吸引觀看並促成衝動消費。因此，具有差異性、複雜性，需要解說與展示才能讓消費者更瞭解的產品，較適合直播。

臺灣發展直播電商的潛力大，值得投入。目前直播多依賴Facebook，電商平臺須創造能有機生長出多元直播銷售內容之生態圈，才能吸引消費者。對產品供應商與賣家而言，行銷人才欠缺，以及產品獨特性、故事性不足是需克服的問題，必須投入更多資源。對政府而言，直播銷售的研發、教育與基礎設施建立是最重要的，直播能帶動跨境電商，產品與服務貿易，連旅遊、軟體等產品也都可銷售，對經濟發展有大助益。如亞馬遜、阿里巴巴對大專人才的培育，或是廣西發展東南亞網紅基地，培育留學生爲直播主，反銷售回國的策略都值得參考。