拆解騰訊IP帝國：從“泛娛樂”到“新文創”的十年擴張

數字文化時代，一句“得IP者得天下”被奉爲圭臬。

2014年，騰訊互娛（包含騰訊遊戲、騰訊文學、騰訊動漫等在內的互動娛樂業務平臺）元年正式開啓；2015年被認爲是國內IP行業的元年；2016年又被稱爲文旅行業的IP元年。

這是IP在各個行業飛速滲透的風口期，也是國內IP市場羣雄逐鹿的競爭期。這一時期向前、向後各延伸5年，則是騰訊佈局和完善“IP帝國”的重要十年。

2018年以來，經歷從“泛娛樂”向“新文創”的戰略升級，“930變革”帶來的組織架構大幅調整，從消費互聯網向產業互聯網的戰略轉型，騰訊新文創戰略已發展爲強大的內容輸出端，扮演起鏈接C端、B端與G端市場的重要角色。

而在文旅領域，騰訊旗下IP的觸角從線上蔓延到線下，進入城市綜合體、博物館、景區等越來越多的場景，並藉此延伸至城市目的地並撬動更加深層的合作。

2011年至2021年，騰訊如何用十年時間建造起一座龐大的IP商業帝國

我們試圖勾勒出這座“帝國”版圖的全貌，及其在產業互聯網時代下不斷擴展的文旅產業外延。

資本壘起的“IP帝國”

提及“IP帝國”，無人不知迪士尼。幾乎每一家涉足文娛產業的企業，都孕育着成爲第二個迪士尼的野望。

活躍於產業鏈上游且手握知名IP的內容生產者們發聲最多：

昔日首富陳天橋在盛大最輝煌的時候，曾全力下注構建“網絡迪士尼”的夢想；

華誼兄弟王中軍談及實景娛樂時放言，“未來我們可能比迪士尼更豐富”；

光線傳媒王長田曾提到，全產業鏈式佈局的發展模板是迪士尼公司；

華策影視經歷一輪高管換血後，推動新業務衝擊“中國迪士尼”；

A股動漫公司奧飛娛樂和長城動漫，也都曾喊出打造“東方迪士尼”的口號。

長期扮演平臺角色的視頻網站也有此意：

早已消沉的樂視視頻，在5年前的內部信中提到“驅動樂視內容生態成爲迪士尼一樣的文化娛樂王國”；

愛奇藝創始人龔宇3年前表示，將把重點放在打造類似迪士尼的商業生態系統上。

不同的聲音來自騰訊。

“迪士尼就是迪士尼。”2017年，時任騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官的程武已公開表示：“騰訊要做的是更具特色的自己”。

迪士尼最初通過一系列膾炙人口的動畫電影打開市場；而騰訊起家於即時通訊，在此基礎上跨界遊戲，再將觸角延伸至各個領域。迪士尼擁抱線上的意圖日趨明顯，將流媒體業務視爲下一個增長引擎；騰訊則手握“新文創”這把鑰匙，開啓邁向產業互聯網的重要通道之一。二者的起點看似並不重合，內容生產流程與線上線下衍生品的開發重點也不盡相同。

但若只看數字內容領域，無論在IP資源儲備、擴容速度，還是全產業鏈的深度開發能力，騰訊的確“越來越像迪士尼了”。

自2011年首次提出以IP爲核心的“泛娛樂”概念，騰訊先後佈局遊戲、動漫、網文、影視、電競、音樂六大業務板塊，拼湊成今天的“新文創”版圖。

十年時間內，騰訊壘起一座龐大的“IP帝國”，走上一條與迪士尼相似卻又不同的道路。

IP帝國的遊戲基因

不同於憑動畫電影起家的迪士尼，2015年騰訊影業成立前，IP產業鏈上游所看中的“內容DNA”，在騰訊是相對缺失的。

相反，早期代替影視文學IP獨撐“泛娛樂”大旗的，是騰訊佈局已久的遊戲業務。

2003年成立的騰訊遊戲，在騰訊新文創版圖中扮演着舉足輕重的角色。無論是此前的“泛娛樂”、當下的“新文創”戰略，還是UP新文創生態大會、TGC數字文創節等數字內容的年度盛會，最初幾乎都是由遊戲業務孵化而來。

2008年，《QQ飛車》《QQ炫舞》《穿越火線》《地下城與勇士》等一系列自研及合作代理遊戲相繼公測，構成騰訊旗下最初的強勢IP。

但僅靠自主研發和代理運營，似乎無法追上其預期的擴張速度。正如迪士尼在自有IP基礎上，先後吞下皮克斯動畫工作室、漫威娛樂、盧卡斯影業和21世紀福克斯，補全了其超級IP版圖。

2011年，深陷3Q大戰的騰訊進入戰略轉型期，“資本”和“流量”成爲馬化騰與其他16名高管敲定的騰訊兩大核心能力。在確立資本開放策略後，騰訊的遊戲王國中也佈滿了資本的影子。

據執惠不完全統計，2010年至今，騰訊已投資超150家國內外遊戲公司。這一動作在今年進一步提速，2021年上半年，騰訊至少投資39家遊戲公司，已超過其在2019年和2020年投資數量的總和。投資併購推動騰訊以驚人的速度擴充遊戲IP儲備，不斷擴大其IP集聚和衍生開發等優勢。

如今，騰訊遊戲旗下擁有超過140款自研及代理遊戲，市場份額來看其也已佔據國內移動遊戲市場的半壁江山。

2015年以來推出的《王者榮耀》《和平精英》等TOP級產品，既是頂流IP，也是吸金利器，文學動漫、時尚快消、文創手辦、商場景區等IP授權與衍生開發不計其數。《王者榮耀》甚至發佈IP共創計劃，期望通過專業共創、行業共創、用戶共創不斷豐富完善其內容矩陣與IP內核，提升遊戲內容生態的可持續性。

王者榮耀 x M·A·C限量聯名口紅/

圖源“王者榮耀”公衆號

除了遊戲業務收益與IP衍生授權的直接增長，騰訊的遊戲基因也間接推動了新文創戰略中另一板塊——騰訊電競的誕生。

2016年末，騰訊電競正式成立，並與騰訊遊戲、騰訊動漫、騰訊影業以及當時的騰訊文學共同組成“泛娛樂”五大業務矩陣。

如今，騰訊電競手握LPL（《英雄聯盟》職業聯賽）、KPL（《王者榮耀》職業聯賽）兩大頂級賽事IP，並形成包括MOBA、FPS、CCG、SPG等在內的七大賽事體系。而在電競產業強勁的發展態勢下，未來電競賽事IP將擁有與遊戲IP同樣的衍生開發及授權潛力。

補齊短板的“三駕馬車”

當《王者榮耀》使泛娛樂獲得遊戲產品的突破時，騰訊的另一條腿也開始邁入影視IP發展的黃金時代。

2015年被視爲影視行業的“IP元年”。

這一年，《花千骨》《琅琊榜》《盜墓筆記》《鬼吹燈之尋龍訣》等一衆改編影視作品相繼霸屏，不少影視劇播出期間，同名手遊也同步上線。網文改編、影遊聯動，幾乎成爲這一時期的固定動作。

影視IP的內容製作與運營傳播，仍處於全產業鏈的中游位置。而上游則是網文、動漫等IP的培育孵化，以及相關版權授權。此前，騰訊的強勢IP多爲遊戲產品，而內容生產與創作能力卻是“短板”，彼時國內公認的網文IP“生產基地”是盛大文學。

2015年9月，騰訊影業正式成立，並納入當時的泛娛樂版圖。騰訊影業成立的半年前，騰訊斥資50億元整合盛大文學併成立了閱文集團。

騰訊文學與盛大文學——國內規模最大的兩家網絡文學公司合併，意味着騰訊已拿下內容生產與版權運營這塊高地。數據顯示，截至2021年上半年，閱文集團已擁有1450萬部作品儲備，積累940萬名創作者，在線業務月活用戶近2.33億。

更大的轉變發生在充滿變量的2020年。

去年4月，閱文集團管理層地震——包括吳文輝在內的閱文“五帝”（原起點中文網創始團隊）集體出走，接手的是由程武率領的騰訊“嫡系”團隊。此次高層換血後，閱文集團與騰訊新文創的影視開發業務聯繫更加緊密。

半年後，騰訊宣佈閱文影視、新麗傳媒、騰訊影業成立聯合團隊，形成騰訊影視內容的“三駕馬車”，統籌三家公司的影視創作及IP改編：

其中，閱文影視依託閱文集團的IP源頭，將更自覺地參與影視業務，推動優質IP的影視開發；新麗傳媒聚焦於頭部影視項目製作；騰訊影業則繼續扮演新文創體系中的樞紐角色。

搶佔食物鏈的頂端後，閱文集團IP開發進一步提速。執惠查詢閱文集團年報發現，2015年至2020年，閱文集團IP改編與授權數量也已從97翻倍增至200個，爲騰訊影業、甚至整個新文創戰略構築起一道IP版權的護城河。

騰訊新文創的A面與B面

2011年至今，騰訊經歷了上千起投資與併購事件，也經歷了從“泛娛樂”到“新文創”的戰略變遷。在其核心社交業務所聚合的巨大流量平臺上，一座以IP爲核心的商業帝國拔地而起。

騰訊新文創的六大業務板塊——騰訊遊戲、騰訊動漫、閱文集團、騰訊影業、騰訊電競、騰訊音樂娛樂，在近十年間逐一補全，漸漸勾勒出這座“IP帝國”的全貌。

圖/騰訊新文創業務版圖及部分頭部IP展示

版圖之中，既有對《王者榮耀》《鬼吹燈》《狐妖小紅娘》等經典IP多層次的開發利用，也有對《英雄聯盟》《PUBG》等超級國際IP的持續吸納，還包括其在各個小衆細分賽道上培育的“長尾IP梯隊”。

騰訊控股2020年報告顯示，截至2020年12月31日，與視頻及音樂內容、遊戲特許權及文學版權等媒體內容相關的無形資產攤銷費用約合人民幣266.2億元。這個數字約等於本站遊戲2020全年營收的一半，也使外界可從側面窺見其在數字內容方面的投入之巨。

舞臺之上，騰訊新文創正在不遺餘力地“收割”各種IP，塑造出一批批兼具商業與社會價值的“中國文化符號”。

而水面之下，互聯網新十年流量爭奪的危機暗涌。

中國網民增速的逐年放緩，也令騰訊核心社交業務的流量紅利日益見頂。增量用戶規模突破不易，存量競爭市場同樣是羣狼環伺——頭條系、快手係爲代表的強勢新秀，正在加速蠶食用戶在騰訊系產品的活躍度與粘性。“封鎖外鏈”或曾是騰訊緩解競爭焦慮的手段之一，但在國內反壟斷監管日趨收緊的壓力下，微信全面開放外鏈或也只是時間的問題。

圖源《QuestMobile中國移動互聯網2020半年大報告》

存量競爭階段，互聯網巨頭們爭奪的重點不只在用戶流量，ARPU值（每用戶平均收入）和用戶付費率纔是產品變現的關鍵。用戶粘性、內容偏好、付費意願等指標，也因此與優質內容、品牌IP的創作運營息息相關。

騰訊仍在新文創的內容賽道上全力奔跑。

它是“新文創”概念的提出者，但並非產業紅利的獨享者。數字文化產業的競爭格局日新月異，騰訊新文創版圖的各個領域，正在被越來越多的競爭對手分食。

遊戲領域，本站在環球影城熱度持續攀升之時，順勢推出《哈利波特：魔法覺醒》，不斷搶佔話題中心。字節跳動同樣虎視眈眈，旗下游戲官網“朝夕光年”上線僅半年多，已推出11款產品，創立和收購30餘家遊戲公司。

長視頻領域，愛優騰芒在版權、招商、自制上的“刀光劍影”依然不斷。同時，以嗶哩嗶哩、西瓜視頻等平臺內容爲代表的“中視頻”概念悄然登場，中視頻內容成爲用戶們新的“時間黑洞”，對長視頻行業造成進一步衝擊。

影視上游的網文領域，巨頭同樣鏖戰正酣。三大網文公司中，騰訊搶先入主閱文，掌閱科技近一年內先後迎來字節入股、B站投資，中文在線則獲得騰訊、閱文、百度的同時入股。除此之外，優酷聯合阿里影業、書旗小說等推出“阿拉丁”內容合作計劃，愛奇藝文學升級啓動“雲騰計劃+”……巨頭們的目光都已鎖定影視IP的源頭市場，網文“內卷”更爲激烈。

“外患”四起的同時，騰訊新文創的增長“內憂”也不容忽視。

國慶期間，愛奇藝、騰訊、優酷三大平臺同日取消“超前點播”，這個飽受爭議的模式誕生兩年便宣告終結。2019年爆火的《陳情令》開啓了超前點播模式，曾有消息稱，其大結局點播爲騰訊視頻帶來1.56億元的營收，該模式也成爲視頻平臺收益增長的一條新路徑。

儘管如此，內容成本逐年走高、連年虧損尚未盈利，依然是國內頭部在線視頻平臺共同的“心病”。

2020年閱文集團營收85.26億元，而經營虧損44.75億元，新麗傳媒成爲影視IP“三駕馬車”中的大包袱。超前點播風波未平，但新的挑戰仍不斷出現：總投資3-4億的S級項目《青簪行》擱淺，選秀類節目面臨全面整改……

多個小問題連點成線，背後是影視業務的增值服務模式仍不明晰——增量會員帶來的訂閱費用收益，會隨着流量紅利的見頂走向增長瓶頸；而收益最快的選秀打投與超前點播兩種模式已行不通。包括騰訊在內的頭部視頻平臺，都需重新定義多元化的付費會員模式。

而今夏以來，騰訊音樂痛失獨家版權、騰訊遊戲“勸退”小學生等一系列監管風波，同樣爲騰訊C端業務的未來增添了許多不確定因素。

新文創業務的增長憂慮如何緩解？越來越多的數字文化IP怎樣延伸到更多場景？消費互聯網還能給出新的答案嗎？

產業互聯網的文旅試驗場

9月中旬，“敦行故遠：故宮敦煌特展”亮相故宮博物院。這是時隔70年後，千年敦煌文化與六百年紫禁城的再度攜手。而對於騰訊來說，是其已捆綁的兩大頂級博物館IP的強強互動。

若想持續“深耕本土IP，講好中國故事”，博物館是騰訊“IP帝國”開疆拓土的重要一環。

2017年11月，“故宮+騰訊”創新實驗室成立；2019年9月，雙方達成新戰略合作，共同助力“數字故宮”建設。

2017年12 月，騰訊與敦煌研究院戰略合作暨“數字絲路”計劃發佈會；2021年3月，騰訊與敦煌研究院簽署新三年戰略合作協議。

2017年4月，騰訊與秦始皇帝陵博物院共同打造“互聯網+”秦文化景區；2019年9月，雙方開啓共建數字秦陵的新合作。

2021年5月，騰訊與三星堆博物館達成新文創戰略合作。

以故宮博物院、敦煌研究院、三星堆博物館等爲代表的“頂流”文博場館，掌握着豐富的頂級文物資源，每一個延續千百年的歷史文化符號，都可能擁有被打造爲爆款的潛力，成爲鏈接供給與需求的核心元素。騰訊“收割”一座座博物館的同時，也意味着接入多個龐大的IP資源集合平臺。隨着雙方合作的不斷深入，騰訊也從“IP收割機”走向“數字化助手”的角色，加速推進數字文博平臺的搭建。

博物館是騰訊佈局智慧文旅的一個縮影，而智慧文旅正是騰訊加註產業互聯網的重要領域之一，更大的棋局隱藏在衆多城市目的地中。

2017年11月，“故宮+騰訊”創新實驗室成立；2019年5月，雲南省與騰訊共同發佈“雲南新文旅IP戰略合作計劃”，這是騰訊提出“新文創”戰略以來，首次立足一個省份的落地實踐。在“一部手機遊雲南”智慧旅遊項目的基礎上，騰訊進一步參與到雲南省級文旅IP的建設中。

2019年12 月，海南x騰訊新文創戰略合作達成；同月，騰訊與陝西省委宣傳部簽署戰略合作協議，雙方將在文旅產業數字化升級、新文創促進文旅融合等方面開展合作。

2020年6月，海南x騰訊新文創合作持續深化，騰訊以“科技+文化”助力海南國際電競港、國際旅遊消費中心和自由貿易港建設，探索海南“文創+旅遊”融合新模式。

另據公開信息，騰訊已與四川、上海、杭州、洛陽、張家口等多省市的政府或企業合作，涉及智慧旅遊、縣域文旅產業運營等領域。

隨着文旅融合推進、文旅產業升級發展要求，目的地競爭態勢將愈演愈烈，對於文旅產品的數字化創新供給、新模式構建及產業重塑也提出更多需求。

新文創因此成爲騰訊鏈接目的地的一條重要路徑。

無論《王者榮耀》進入商業綜合體、景區、辦展、建博物館，還是《狐妖小紅娘》《天涯明月刀》搭建國漫遊戲主題景區、旅遊線路，都是新文創IP落地線下場景的開發延伸，也是騰訊新文創、騰訊文旅、騰訊雲深入目的地、搭建智慧文旅平臺的觸手之一。

產業互聯網時代，數字技術重塑了文旅產業的資源配置與創新效率，也賦予傳統文化資源新活力、新內涵。二者共同推動互聯網基因下的騰訊“IP帝國”，走向一個不同於迪士尼實景娛樂模式的文旅試驗場。