曾吊打康師傅，國產冰紅茶鼻祖品牌爲什麼消失了？（旭日升）
最近被稱爲屌絲飲料的冰紅茶又火了。
因爲性價比實在太高，只要多加1塊錢，你就能得到1000毫升的雙倍容量，倘若再加4塊錢就能升級到2000ml的超大杯。
還有各種二創文案在網上翻紅。
比如它是網吧大神標配、塔吊司機必備，但它萬萬不能用來撩妹，你可以藏在家裡躲在宿舍裡喝，但萬萬不能拎到外面喝。
雖然調侃居多，但不可否認，冰紅茶絕對是飲料屆的槓把子之一，能與其媲美的，恐怕只剩下快樂水。
不知大家在喝冰紅茶的時候有沒有發現一個現象，碳酸茶飲料貌似只有康師傅和統一最常見。
特別是康師傅，似乎壟斷了冰紅茶的市場，隨便找個小賣部都能買到。
但你或許想不到，中國本土，乃至全世界第一個冰紅茶品牌，其實叫做旭日升。
曾在90年代稱霸中國，市場份額一度高達70%以上，康師傅在它面前就是個弟中弟。
然而因爲自身不爭氣，旭日升在07年破產倒閉，把市場拱手讓給了康師傅。
01
旭日升是河北的企業，前身叫做河北省冀州供銷社。
90年代初，一個名叫段恆中的男人接任了供銷社主任的職位，彼時的供銷社，還欠着當地銀行8000多萬元的債務。
爲了解決債務危機，段恆中想破了腦袋也不知道咋辦。
就在絕望之時，河北承德的 露露 杏仁露，拯救了瀕臨破產的承德市罐頭食品廠，並走向全國。
有了現成的案例，段恆中決定模仿露露杏仁露，也開辦一家飲料廠。
於是1993年，籌集了3000萬元後，河北旭日集團在段恆中的指導下成立。
飲料廠成立了，做什麼飲料纔有銷量呢？
那時候，國內最受歡迎的飲料是可樂汽水一類的碳酸飲料。
這在全國各地很多地方，都有企業生產，競爭壓力很大，不能再貿然入場。
段恆中靈機一動，想到了中國人愛喝的茶葉，如果在茶飲料中加入碳酸氣體，會不會更好喝？
很快想法付諸行動，添加了茶粉的碳酸飲料被旭日集團研發出來，既保證茶的原汁原味，又有爽口的感覺。
段恆中給這種飲料，起名爲旭日升冰茶，在1994年正式上市。
憑藉獨特清爽的口感，旭日升冰茶一上市就倍受追棒，掙了數百萬元。
爲了擴大銷量，旭日集團派出上百名冀州員工，奔赴全國29個省、市、自治區的各大城市，通過地毯式布點，密集型銷售，建立起48個旭日營銷公司、200多個營銷分公司，連接起無以計數的批發商和零售商，形成了遍地開花的“旭日升”營銷網絡。
一夜之間，獨佔了中國茶飲料市場鰲頭。
即使如此，段恆中依舊不滿意，大概從1996年開始，又投入了鉅額營銷費用。
從青春偶像組合楚奇楚童的“越升越高”“爽口爽心”，到羽泉的“冷酷到底”，再到天王劉德華的“愛情新活力”，旭日升請了一大堆明星拍廣告做代言，每年營銷費上億元。
最瘋狂的階段，中央電視臺8個頻道和全國所有衛視都在播旭日升冰茶的廣告
想必有不少80/90後還記得，電視上那對黃衣雙胞胎兄弟，邊唱邊跳，廣告詞跟洗腦一樣反覆播放。
鋪天蓋地的廣告加上全國各地的營銷網絡，旭日升業績像坐上火箭一樣上升。
1997年，旭日升冰茶銷售額是5億元，到1998年，已經突破30億大關。
這樣的成績實在太過於耀眼，引得衆多模仿者躍躍欲試。
爲了防止競爭對手的偷襲，在1999年，旭日集團把冰茶直接註冊成商標獨家壟斷。
被炒到極致的“冰茶”概念，也讓旭日升在2000年達到了新的巔峰。
總產量103.6萬噸，品牌價值160億元，市場份額超70%，怎麼看也是堅不可摧的存在。
但誰也沒想到，第二年，旭日升的冰茶王國竟迅速崩塌，市場份額直接腰斬到30%。
02
原因很簡單，一方面是競爭對手的崛起，另一方面是旭日集團早期自己埋下的雷爆了。
首先看競爭對手這塊。
大概在1996年左右，就已經有很多大小企業開始模仿旭日升推出茶飲料。
比如靠紅燒牛肉麪火遍全國的康師傅，在1996年推出了盒裝的冰紅茶，隨後，統一、娃哈哈等品牌相繼推出了自己的冰紅茶產品。
其實這些品牌一開始也想用冰茶這個概念，但是“冰茶”商標作爲旭日升特有，其他任何企業不得使用。
所以，各大模仿者，全都轉而使用冰紅茶這個新概念。
試想一下，茶飲料市場上，有一個單打獨鬥的大陣營是冰茶，還有一個多方勢力聯合組成的小陣營是冰紅茶。
這種情況下，小陣營肯定要千方百計碰瓷大陣營，只有把老大弄涼了，衆多模仿者纔有機會上位。
於是，冰紅茶陣營就瘋狂營銷新概念，希望將冰茶這個舊概念給替代掉。
比如改變口味，利用糖分、果香及花香，把味道調整的更柔和，再紛紛降價打價格戰。
商戰就是這麼簡單粗暴，消費者看到新奇的東西價格還更低，就想去試一試。
結果冰紅茶概念起來後，旭日升創造出來的冰茶概念日漸釋稀、弱化。
當然，旭日升也早就感受到了後輩們的壓迫感。
在90年代末就拿出來三個大招來應對，一是將單一的冰茶擴充口味到40多個品種；二是加大營銷力度；三是降價血拼。
看過旭日升廣告的應該都還記得，冰茶的廣告是兩個男性雙胞胎明星出演，後來出了暖茶，又是兩個女性雙胞胎代言。
一系列的舉措，確實讓旭日升獲得了短期的業績快速上升。
但營銷費用卻劇增，1998-1999兩年間，旭日升銷售額30多個億，卻欠着銀行3億元貸款。
2000年之後，隨着市場競爭加劇，大部分的錢又繼續投在了廣告上。
到2001年下半年，旭日集團已欠下銀行貸款6個億，幹啥都在賠錢。
除了債務問題，旭日集團還有個內部管理的重大缺陷。
在高光時刻，旭日升冰茶供不應求。
但旭日集團不想投錢買設備建新廠，而是租賃廠房或委託代加工，把各地的產能管理、銷售、倉儲等全都交給下屬的區域公司負責。
區域公司的人馬無一例外都是從河北本地派遣過去的，但是相應的制度規範卻沒有建立起來，總部與網點之間只有獎勵卻沒有約束機制。
舉個例子，總部按照回款數額考覈分公司，分公司爲了完成業績，就和經銷商串通，給經銷商返3%-5%的利潤，然後一起想辦法糊弄總部。
其次，總部還喜歡給經銷商優惠獎勵，比如完成100萬的銷售額送一臺松花江汽車。
而事實上經銷商爲了拿到獎勵，就把禮品獎勵折現，以更低的價格把產品賣給外地或二級經銷商。
整個流程下來，從總部到區域公司再到經銷商和二級經銷商，全都爲了各自利益在糊弄對方。
結果就是底層經銷商存庫存積壓，各區域之間串貨，嚴重滯銷。
內憂外患之時，旭日集團的高層決定大刀闊斧的整頓。
比如棄用原班人馬，花大價錢引進博士、博士後和高級工程師等各種高級人才，還從寶潔、可口可樂等大公司挖來職業經理人。
其次，把區域分公司的銷售全都召回換人，採用垂直化管理。
但此舉卻加速了旭日升的衰落，因爲新老團隊之間矛盾重重，高學歷的新領導想要改革，而老員工仗着自己資歷深，又完全不聽新領導的話。
沒有凝聚力的企業，就像一盤散沙，風一吹就散。
很快，在資不抵債、高層離職、銷量承壓等因素的影響下，2002年，旭日集團資金鍊斷裂，到2002年下半年，全面停止大規模鋪貨。
旭日升神話，就此破滅。
其實在這之後，旭日升還殘存幻想，希望東山再起。
但競爭對手就是要趁你病要你命。
康師傅幾乎是全盤複製了旭日升的明星代言手法，甚至更加瘋狂。
2001年邀請任賢齊作爲代言人，2002年又請來五月天，後續包括張惠妹、Twins、陶喆、潘瑋柏、謝霆鋒等一大堆巨星輪番登場。
密集的廣告加上康師傅深厚的營銷功底，很快崛起成爲新一代茶飲料的王者。
無力抵抗的旭日集團，在2007年宣告破產。
03
還有個很有意思的小故事，足以證明旭日升當時的影響力。
在旭日集團破產之前，爲了償還債務，債權人把能賣的能抵押的全都清光了。
唯獨旭日升這個商標，一直保留。
即使風光不再，但旭日升這三個字，品牌價值依舊在茶飲料中熠熠生輝，很多企業都想拿下。
剛開始商標被北京迪樂國際貿易有限公司以674萬元的價格競得，後來又轉讓給了石家莊三亞飲品有限公司。
在三亞公司手中，旭日升得以短暫的重入市場。
但在2010年，法院裁判三亞公司屬於非法獲取商標，將其收回。
幾經波折後，2011年2月，匯源集團，就是那個果汁好喝到飛起的匯源，以1201萬元拍得“旭日升”商標全部164枚及“冰茶”特有名稱。
遺憾的是，在匯源手中，旭日升也沒能起死回生。
僅僅維持兩年多，匯源就暫停了旭日升冰茶的生產。
再後來，2018年，匯源重新包裝了旭日升暖茶上市，沒想到很快又消失了。
而最近幾年，匯源債務纏身自身難保，更加沒有精力去推廣旭日升。
其實目前在電商平臺，以旭日升關鍵詞還是能夠搜索到相關產品的。
經過查證，網售的旭日升生產廠家爲衡水匯源 食品飲料 有限公司，股權穿透後確實屬於匯源，這證明匯源還在小規模生產，只是沒有了任何營銷。
04
旭日升大起大落的故事並不是個例，上世紀90年代國內涌現出很多飲料品牌，比如天府可樂、大窯汽水、北冰洋、健力寶等等，都曾稱霸一方，但在內憂外患之下基本都消失在了大衆視野。
如今的飲料市場，已經高度飽和，哪怕很多國貨早就起死回生，也只是淪落成小衆品牌。
對於旭日升，其主打的茶飲料品類，上有康師傅和統一這樣的霸主，下有農夫山泉、元氣森林、王老吉、三得利等細分領域的強者。
就當下形式來看，多次復活失敗的旭日升，幾乎不可能有火第二次的機會。
有些東西消失就消失吧，與其拿出來消費情懷，不如繼續存活在記憶中。