不打價格戰：可口可樂在華銷量下滑

可口可樂不打價格戰。

7月23日晚，該公司發佈2024年第二季度財報。財報顯示，當期，可口可樂營收123.63億美元，同比增長3%；經營利潤爲26.32億美元，同比增長10%。

整體來看，可口可樂營收增長由多地市場推動。其中，在第二季度，EMEA（歐洲、中東、非洲）區域營收23.39億美元，同比增長7%；拉美市場營收16.5億美元，同比增長20%；北美市場營收48.12億美元，同比增長10%。

但亞太市場成爲營收拖累項。當期，可口可樂亞太市場營收15.12億美元，同比下滑4%。從銷量來看，可口可樂在印度實現兩位數增長，東南亞、日本、韓國銷量亦在增長區間。而中國市場銷量卻在下滑。

背後是，這家公司並不想捲入猛烈價格戰。

抽離價格戰

眼下，可口可樂正在抽離包裝水市場。

“我們降低了包裝水的優先級，這塊業務在中國不賺錢。中國的整體銷量增長爲負，這完全是由降低水的優先級所致。”在財報電話會上，可口可樂公司董事會主席兼首席執行官詹鯤傑（James Quincey）稱。

如此觀點的背景是，包裝水市場正在上演殘酷價格戰。

5月初，農夫山泉推出了綠色包裝的純淨水新品。6月，農夫山泉相關產品開始全面降價，打起了價格戰。

具體來看，今年618期間，農夫山泉官方旗艦店綠瓶純淨水12瓶裝的售價，甚至降到了9.9元一提，平均一瓶0.82元，比零售價同處於2元價格帶的怡寶、娃哈哈等瓶裝水的售價都低。同時，農夫山泉還在各個平臺開啓了促銷活動。在農夫山泉送水到府的直播間，24瓶550ml綠瓶農夫山泉純淨水的價格爲20.9元，且免費配送，平均一瓶爲0.87元。

另據《中國企業家》報道，農夫山泉更在終端超市瘋狂砸錢。有經銷商透露，6月農夫山泉的促銷活動是，只要拿一個冰櫃都用來冰農夫山泉的水，就可以進一箱瓶裝水送一箱瓶裝水。這個品牌還瞄準了工地，鼓勵店主在工地附近開個小超市，工地人流量大，水的消耗遠大於飲料。農夫山泉會給更優惠政策。

此外，娃哈哈近幾個月以來趁勢加快佈局一二線城市線下渠道。在國內一二線城市的不少商超、小店，以及餐飲渠道，目前也都能看到娃哈哈純淨水。3月初，今麥郎藍標水悄悄上架物美超市、美團的小象超市等終端。藍標水550ml零售價一瓶0.6元，5L桶裝水5元，價格皆低於農夫山泉、怡寶、娃哈哈等品牌。

種種競爭從客觀上推高市場。尼爾森數據顯示，從2023年7月至2024年6月，包裝水市場接近537.16億元，同比增長2.7%。

但價格戰下，利潤可能就不好看了。

艱難汽水戰

目前，可口可樂重心在氣泡飲料、 果汁飲料和茶飲料等高毛利率品類上。

比如，6月，可口可樂旗下飲料品牌可口可樂、雪碧、芬達推出248毫升小巧口袋裝。可樂產品連續第二年開展“暢爽音棚”創意營銷活動，雪碧邀請周杰倫及張藝興代言。

詹鯤傑就強調，第二季度，可口可樂中國市場含氣飲料的銷量實現了小幅增長。

但整個碳酸飲料市場正在收縮。尼爾森數據顯示，從2023年7月至2024年6月，碳酸飲料市場接近559.02億元，同比下滑6.7%。在2022年、2023年，這一市場分別同比下滑2.7%、7.0%。

此種狀況與21世紀經濟報道記者的調研相一致。有瀋陽酒水飲料經銷商表示，可樂的營業額縮水近20%。

如此態勢下，可口可樂甚至還在漲價。5月，據多家媒體報道，河北、河南、山東等區域的可口可樂產品開始漲價，其中，888毫升的可樂、雪碧、芬達調整爲5元，2升裝PET瓶產品調整爲7元。21世紀經濟報道記者亦從多位經銷商處確認，本輪調價確有存在，且多位經銷商均表達了銷售壓力。

存量市場下，可口可樂漲價策略無疑將加大銷售增長壓力。

需要注意的是，整個飲料市場都籠罩在價格戰氛圍中。比如，一家天津經銷商透露，熱門的電解質水的價格已經接近利潤紅線了。在抖音直播間，600ml脈動電解質水單價低至3.83元，555ml補水啦電解質水單價2.9元。

另外，不打價格戰的可口可樂還在攜手合作方擴張生產規模。

其中，廣東太古可口可樂於5月在廣州正式啓動大灣區生產基地建設。該項目總投資達12.5億元，佔地近12.8萬平方米，規劃新建11條飲料生產線、立體倉庫及配套設施，建成後將較目前產能提升約66%。

於今年1月動工的中糧可口可樂陝西公司搬遷新建項目也在建設中。陝西新廠項目規劃佔地170畝，廠房建設面積約7.9萬平米，總投資10億元。新建廠房擬佈局8條飲料生產線，1條糖漿生產線，最大設計產能約110萬噸，預計於2025年9月投產。

在接近存量市場環境下，隨着生產規模擴大，可口可樂在利潤與營收間的矛盾將越來越激烈。