波司登不做“羽絨服刺客”了？難！

面對消費者和媒體的口誅筆伐，國產羽絨服巨頭波司登表態了。

11月28日，波司登管理層表示，未來將旗下子品牌雪中飛定位於普惠高性價羽絨服，與主品牌波司登形成差異化佈局。

有媒體將此表態看成是波司登對羽絨服“高價爭議”的迴應。

實際上，“雪中飛”品牌在波司登集團的營收佔比並不高，“波司登”纔是該公司的中流砥柱，而對於“波司登”品牌羽絨服的高價爭議，該公司並未正面迴應。

不僅如此，波司登執行董事兼執行總裁梅冬還表示，未來將整合全球優質資源，加碼3000元以上中高端價格帶產品，滿足主流中高端人羣需求。

有輿情分析人士對一見財經表示，波司登的表態說的很明白：“嫌貴可以買雪中飛，波司登的定位就是中高端。”

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實際上，波司登這些年一直致力於把羽絨服的價格“打上去”。

曾幾何時，波司登走的是親民路線。在2007年公司上市前，波司登佔有36.1%的市場份額，彼時品牌羽絨服毛利率爲37.9%。

2018年開始，波司登品牌羽絨服全面提價，漲幅20%~30%，其中高端產品提價幅度達到30%以上。

從“親民路線”走向“高端路線”，主要原因是隨着加拿大鵝、Moncler等高端羽絨服品牌進入國內，讓波司登意識到：國內有錢人多。

該公司董事長高德康曾表示：“國外品牌進來以後，一個是加拿大鵝、一個是Moncler，其實對我們只有好處，這不是競爭對手，這是提升我們（定價）空間……我們剛開始擺幾千的，空間還很大。”

財報顯示，2020/2021財年，波司登品牌羽絨服在線銷售收入中，單價超過1800元的銷售收入佔比達到31.8%，2021/2022財年猛增到46.9%。

2021年11月26日，在波司登業績會上，管理層透露了一個數據，波司登的主力價位已經達到1500元-1800元，計劃未來三年達到2000元以上。

不斷上漲的價格，也提升了波司登的毛利率。

今年上半年財報顯示，波司登的毛利率爲65.4%，即便定位“普惠高性價”的雪中飛的毛利率也達到了44.1%。

波司登活成了加拿大鵝的樣子，於是很多人去買了軍大衣、花棉襖。

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波司登把價格“打上去”的推手是在營銷上砸重金。

財報顯示，2020/2021財年，波司登分銷開支約爲48.07億元，同比增加12.4%。

2022/23財年，波司登收入約167.74億元，當期的營銷費就達到61.3億，佔總收入比重的36.54%。

2023/24上半財年，波司登的分銷開支約20.3億，較去年同期的16.23億增加25.1%，佔總營收的比例從26.3%上升至27.2%。

綜合來看，近五個半財年，波司登廣告營銷開支高達268億。

營銷費用有很大一部分花在了明星身上，比如易烊千璽、楊紫、谷愛凌、登山家夏伯渝等。但最終買單的是消費者。

總結波司登這些年成爲“羽絨服刺客”的過程，就是先喊出高端口號，接下來重金砸營銷，然後產品提價，維持高毛利。

由儉入奢易，由奢入儉難。波司登經過多年努力，已經成爲所謂的“高端品牌”，現在面對爭議，不做“羽絨服刺客”，難！

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澎湃新聞在最近發表的一篇題爲《保軍大衣火了，給高價羽絨服提個醒？》的評論中稱，與成本端的變化相比，在流量時代，營銷成本高企纔是國產羽絨服變貴的主要推手。

“噱頭炒得再熱，真保暖纔是硬道理。”文章稱，從電商銷售數據看，售價過千的羽絨服，消費者並不買賬。於是乎，有了軍大衣、花棉襖的復古。

經濟日報11月29日發表題爲《國貨想要高揚品牌的帆，必須造好產品的船》一文稱，品牌是不是高端，不應看自身貼的價籤，得看消費者心裡打的標籤。

文章稱，“國產羽絨服賣到7000元”“波司登平均價格已升至1600元”等話題衝上熱搜，說出了一個品牌方不得不正視的問題：國貨崛起前景光明，但還有很長的路要走，必須一步一個腳印，不能心太急。

《小康》雜誌社旗下媒體“財智頭條”11月29日發文稱，波司登“貴上熱搜”，軍大衣、花棉襖是對羽絨服刺客的反擊。

文章稱，“高價不代表高端”，過度以提價爲目標，最終也會反噬品牌。