變相降價，“一口價”模式能走多遠？
自從2023年初，東風雪鐵龍C6（參數丨圖片）大降價之後，“降價”就成了汽車行業的“新常態”，無論是高高在上的豪華品牌，還是普通合資品牌都捲入了這場漩渦之中。起初，降價9萬的C6讓人大跌眼鏡，消費者爭相搶車，以至於C6的庫存在一個多月的時間內便消耗完畢。
“沒有賣不出去的車，只有賣不出的價格。”這句對C6熱銷現象的總結，也逐步被其他車企奉爲圭臬，降價潮此起彼伏。
普通品牌降價三五萬，豪華品牌降價小十萬，原本能夠讓人驚掉下巴的讓利幅度，在過去近兩年時間裡接連上演，消費者的熱情也逐步被消耗殆盡，慢慢地，單純地降價已經激不起消費者的購車慾望。
“並不是車價不夠低，而是到了4S店，要麼沒有優惠車型，要麼需要疊加保養套餐等隱性支出，真正落地的價格並沒有便宜多少。”雖說車價下降讓人蠢蠢欲動，但不少車友仍擔心是低價引誘的套路，傳統4S價格不透明的刻板印象，已經成爲現如今不可忽視的銷售阻礙。
在以往的銷售模式中，傳統車企大多采用經銷商模式進行整車銷售，從而分攤自身的銷售風險，而爲了將經銷商的能動性發揮到最大，車企會爲每家經銷商制定月銷量和年銷量，只要經銷商完成銷售目標，車企會提供返點補貼。爲了拿到這筆不菲的收入，經銷商不惜啓動二級經銷商分銷，甚至是“虧本賣車”，這是造成不同經銷商報價稍有差異的主要原因。
但在汽車行業朝着智能電動快速轉型的行業背景下，傳統4S的銷售模式也逐步受到了衝擊。2013年，特斯拉在北京芳草地自建第一家直營店後，車企直營的銷售模式開始逐步在新品牌當中盛行，價格完全透明，全國統一的定價讓消費者能把更多的精力放在產品本身，而不是和銷售在優惠幅度上的彼此試探上。
直營模式更優異的購車體驗與傳統4S模式存有貓膩的狀態形成了鮮明的對比，這樣的狀態也又一次增強了消費者對傳統4S店的疏離感。
就目前而言，銷售價格不透明已經逐步成爲了傳統經銷商模式的一大痛點，在傳統車型銷量下滑的宏觀背景下，主動將車價、保險、購置稅以及後期保養等諸多費用進行公開，打消消費者的消費顧慮，提升服務體驗，才能釋放更多的消費潛力，緩解傳統車型持續下跌的勢態。
爲此，“一口價”模式應運而生。
去除銷售阻礙，將“一口價”進行到底
8月30日，在成都車展上，上汽大衆旗下全新緊湊型SUV——途嶽新銳上市，售價爲12.59-15.39萬元。爲了能夠讓新車賣爆，上汽大衆官方給出了限時優惠，1.5L新銳版限時一口價7.99萬元，1.5L銳意版限時一口價8.99萬元，300TSI銳意版限時一口價9.99萬元，300TSI銳享版限時一口價10.69萬元。
圖源：上汽大衆
以入門版車型爲例，在“一口價”政策的加持下，1.5L新銳版比原指導價直降4.6萬元，這一方面凸顯了新車的降價幅度，另一方面也展示了上汽大衆要快速提升銷量的決心。緊接着，9月10日，上汽大衆又推出了2025款帕薩特2025款出衆款，同樣採用“一口價”策略，售價15.99萬元起。
而據蓋世研究院統計數據顯示，9月途嶽和帕薩特的銷量均有所提升，其中途嶽的銷量爲8273輛，帕薩特的銷量爲23071輛。在合資品牌快速下滑的市場背景下，途嶽和帕薩特憑藉“一口價”模式，維持住了自己的市場份額。
上汽大衆打了個樣，其他合資車企也開始效仿，推出類似“一口價”的購車模式，9月13日，東風日產推出了全新天籟真心版，限時“一口價”12.78萬元，直接將中高級轎車的價格降到了12萬元區間。10月20日，東風日產逍客·榮譽正式上市，新車共有兩個配置，限時一口價9.98-10.88萬元。據日產中國公佈的銷量數據顯示，10月東風日產天籟銷量7709輛，環比增長49.1%。
在“一口價”模式的加持下，降價刺激終於恢復了部分競爭力。
相對於上汽大衆和東風日產而言，上汽通用的“一口價”策略更加成功，9月24日，上汽通用別克官宣，旗下別克昂科威Plus推出限時一口價，可享至高2.5萬元置換補貼（國家以舊換新置換補貼15000元+品牌置換補貼至高10000元），優惠後售價爲分別爲16.99萬元、17.99萬元、19.99萬元，與今年6月推出的指導價區間（22.99-25.99萬元）相比，對應車型價格均下調6萬元。
作爲曾經SUV市場的霸主，昂科威有着極強的市場影響力，這樣的大降價更是讓不少消費者蠢蠢欲動，但緊接着就有用戶反饋，優惠後的昂科威Plus買不到。
圖源：上汽通用
9月26日，上汽通用汽車別克品牌發佈聲明稱：近日，我們收到用戶反映，無法購買到“金秋限時一口價”16.99萬元起的全新一代別克昂科威PIus，別克品牌特此聲明，“16.99萬元起”是消費者可以買到的裸車價，“金秋限時一口價”活動並不附帶和設置其他額外的購車條件。對於無法以“金秋限時一口價”在別克品牌授權經銷商處購買到昂科威PuS的消費者，均可以通過別克客服熱線進行投訴。一經查實，別克品牌將嚴肅處理，切實維護每一位消費者的利益。
短短兩天時間，別克通過兩次發聲，既宣傳了昂科威PIus極具競爭力的“一口價”政策，又通過設置舉報通道，對銷售渠道進行監管的方式，來降低消費者的購車顧慮。
在這樣的基礎上，上汽通用又在10月份發佈GL8陸上公務艙“雙11”限時購車政策，限時售價爲19.79萬元起，凱迪拉克XT5、XT6也紛紛加入了“一口價”的陣列當中。據上汽通用發佈的數據顯示，10月上汽通用的終端銷量達到58240輛，環比增長6.1%。雖說這樣的成績與巔峰時代的表現相去甚遠，但考慮到國內市場近乎慘烈的市場競爭不難判斷，能夠取得這樣的成績也已經非常不容易了。
“一口價”只是開始，下一步纔是關鍵
通過上汽大衆、東風日產、上汽通用的案例不難看出，“一口價”模式是繼合資車型大降價之後，合資品牌又一市場突破的利器。
“我們正努力提升在華銷量和市場份額。我們也正採取審慎行動，通過增加銷量和控制成本，助力通用在華業務重新實現盈利。”通用汽車高級副總裁兼通用汽車中國公司總裁Steve Hill這樣表示。
增加銷售，提升盈利水平，是當下所有合資品牌所面臨的課題，但要將提升銷量的重任全部押寶在“一口價”模式上，是無法完成銷量重任的。
要知道“一口價”模式並非合資品牌的專屬，在這一模式初見成效的背景下，不少自主品牌也加入了這一行列，隨着越來越多品牌的加入，“一口價”的吸引力正在下降，此外，不同品牌對“一口價”策略的解讀方式不同，也將在很大程度上擾亂消費者的認知。
從更長遠的發展軌跡來看，“一口價”模式僅僅是將消費者導入品牌陣地的入口，更強的產品實力依然是車企贏得市場份額的根本。
圖源：上汽通用
以上汽通用在10月30號，最新推出的2025款君越爲例，新車指導價20.99-23.99萬，限時價15.99-18.99萬，相當於在指導價的基礎上直接官降5萬元。11月4日，別克官方宣佈2025款君越訂單量突破5000輛。而在過去幾個月時間裡，君越的月銷量並未突破1000輛。
短時間內的銷量提升，可以歸結爲“一口價”政策的刺激，但長期的銷量穩定一定是建立在超強產品實力上的。君越擁有近乎C級車的尺寸，並且配備了2.0T加9AT的動力總成，以及8155車機芯片和L2級的駕駛輔助系統等，智能化水平或許比不上一線的新勢力，但在普通中高級車型當中的表現較爲出衆，頗爲適合對不苛求智能化的保守型消費者。
在“一口價”政策引流的背景下，不斷突出車型的優異價值，打造產品競爭力，才能促使車型能夠獲得更長久的生命力。而在打造優勢車型、保持自身市場份額的基礎上，重新梳理在華髮展策略纔有機會獲得博得未來的發展機遇。
從目前整個市場的狀態來看，自主品牌憑藉新能源的優勢在快速突圍，但新能源市場的增長更多地集中在混動市場上，在混動領域，合資品牌有着良好的發動機水平基礎，缺少的是對電動系統，以及電動、燃油相結合應對各種用車場景的理解，強化在這一領域的佈局，外加擁抱智能化，迎合中國消費者的需求，是合資品牌在接下來的市場環境中保持競爭力的根本。
“一口價”政策，僅僅是合資品牌反擊的開端而已，接下來的選擇纔是決定未來發展的關鍵。