被嫌棄的海馬體，老了
本文來自微信公衆號：略大參考，作者：小遙，編輯：原野，題圖來自：視覺中國
10歲的海馬體，正在被人們嫌棄。
因美觀起家的海馬體證件照，因失真被考研考點明確禁止使用，人們對海馬體積攢已久的吐槽也隨之爆發。海馬體因此登上了微博熱搜。
儘管海馬體及時迴應，稱其自2021年起已推出考公考研等功能性證件照的精緻版和原生版兩種版本，但從網友反應來看，海馬體=高度精修，已經成爲刻板印象。
在這前不久，海馬體一年中的重頭戲：聖誕照，也迎來被吐槽的命運和並不十分理想的銷量。
10月下旬，海馬體在社交媒體的官方賬號公佈今年的聖誕照新品，討論區出現很多失望的聲音：
“今年的沒有一個有想拍的慾望”“今年對比往年差太多了，用點心吧”“今年是沒錢了嗎？”
兩件事情雖然看起來關係不大，但問題都主要出在創新上。一句話就是：沒有創新。
十年前，它曾經以創新者的身份入局，如今，這枚迴旋鏢打到了自己頭上。它從2014年推出證件照業務，儘管妝造會跟着潮流變換，但網紅風格和誇張的修圖程度並沒有改變。因此，海馬體證件照給人的觀感都一樣：精緻，但虛假，看多了容易審美疲勞。
今年的聖誕照新品也沒有太多新意。不但打破了2018年以來藝人代言的慣例，還缺乏足夠的辨識度，看起來與冬日寫真的區別並不明顯。
在曾經的老顧客看來，這是不用心的表現。
早在預售階段就有人發現，海馬體這次聖誕照系列，名字平庸，與此前系列重合度很高。此外，新品的預覽示意圖像是由AI生成的，細節打磨程度較低。還有人在線下體驗中發現，門店工作人員變少，也直接影響了服務質量和拍攝效果。
海馬體變摳的原因，寫在官方通告裡。海馬體照相館所在的海馬體集團官網顯示，從今年4月起，集團陸續發佈了4次資產處置招標公告，其中資產爲辦公電腦與攝影設備，數量共計在一千件以上。
圖：海馬體註銷的分支機構們
此外，社交平臺上流傳的說法是，海馬體在進行裁員降薪。
迴旋鏢繼續。曾經被海馬體的創新與服務質量吸引而來的用戶，如今因爲同樣的理由拋棄了它。
在不計算優惠的情況下，海馬體此次聖誕季寫真價格平均在每人209~399元。新品上線後，海馬體進行了兩場專場直播，最熱門的5個系列有超過2萬人拍過。由此推算，今年聖誕季，海馬體銷售額在418萬~798萬元區間。
作爲對比，2021年，海馬體爲當年聖誕照發布而在視頻號開啓的第一場專場直播，銷售額就突破了500萬元。
聖誕照與新年照，是海馬體兩大標誌性產品，也是海馬體寫真業務中最重要的兩款產品。聖誕照無論在聲量還是銷量上，都不亞於新年照，對於許多年輕顧客來說甚至更勝一籌。
作爲兩大主要業務，證件照和聖誕照的敗落，或許能夠一定程度上映射出公司整體業務的狀況——如果一年中最受歡迎的產品尚且如此，那其他產品的情況恐怕更不容樂觀。
海馬體曾是行業內的顛覆者。
它提供了更符合年輕人審美的拍攝技術、區別於傳統照相館的妝造流程、更加互聯網化的簡潔服務，迅速成爲行業寵兒，風頭一度超過2010年、2012年成立的同賽道“前輩”天真藍、小象館。
它也是時代的寵兒。
海馬體誕生的2014年，被徐小平稱作中國的“創業元年”。中關村創業大街的咖啡館裡，擠滿了通宵敲代碼的創業者。3月註冊登記制度改革實施後，全國平均每天新註冊企業1.04萬戶。同時，消費升級的趨勢初現，消費者信心指數達到三年中的最高值。——換而言之，人們願意花更多的錢，換取更好的服務和產品。
海馬體的第一家門店誕生於杭州傳媒學院下沙校區的創意產業園，4個月後，在下沙高教區中心開出第二家門店，排隊成爲每家海馬體門店開業初期的必經之路。在沒有走出杭州之前，甚至有人從外地趕來，只爲拍一張照片。那時，海馬體光是證件照一項業務，客單價就達到了200元以上。
2018年之前，海馬體都處於摸索道路、積累客源的狀態。
2015 年，海馬體從校園走進購物中心，核心客戶羣從學生轉向白領；2016年，開啓全國連鎖經營模式，商業模式逐漸穩定。2016年、2017年，海馬體每年新開門店超過20家。這其中也有購物中心貢獻的紅利——根據產業諮詢機構共研網數據，2017~2019年，我國購物中心每年新增數量超過500個，銷售額從2.35萬億元增長至2.92萬億元。
拐點出現在2018年。這年6月，海馬體的門店達到50座城市100家店。作爲對比，競爭對手天真藍在2019年3月門店數量剛剛接近50家。
海馬體加大了營銷力度。請來當年爆劇《延禧攻略》的演員姜梓新做代言人，在公衆號、微博、抖音和小紅書大規模宣傳，投入上百萬營銷費用後，它在11月推出的聖誕照新品成功出圈：微博話題閱讀量達1.3億次、抖音話題閱讀量達5000萬次、小紅書筆記近萬篇，線下的上百家門店均被預約爆滿。《爆款營銷》一書估計，這次聖誕照活動爲海馬體帶來了千萬元級的營業收入。
更重要的是，海馬體開始收穫“每年必拍聖誕照”的忠實用戶。
2018年後，海馬體每年開出80家以上的門店。走上快車道之後，海馬體開始多元化發展：建立美學教育培訓機構縵圖萊思學院，出售相框、香片等周邊產品，推出了旗下彩妝品牌WINDCCI和提供線上修圖服務的品牌“修修獸”。
2019年，海馬體在全國擁有超過200家門店，營收近4億元。同年，海馬體接受了來自啓承資本的A輪投資，有傳言稱數額達到上億元。這也是行業的好日子：2019年，天真藍完成4500萬元的A輪融資，包括子品牌“方快”及“方快PLUS”在內的集團整體營收達到3億元。
如今看來，這像是一段拋物線爬到了頂點。
海馬體們很快迎來了漫長的冬季。行業中獲得融資的幾家公司，海馬體、天真藍、盤子女人坊和VPHOTO等，在2020年後都沒有更新融資信息。2022年底，海馬體開始削減業務，先後關停了修修獸、縵圖萊思學院。
2023年，海馬體創始人之一黃逸涵在接受採訪時表示，目前絕大部分收入來自照相館業務，會把攝影做得更深。
海馬體想要回歸初心，但時代未必還會給它機會。
時代變了。
海馬體背後是一個符合當時審美的創業故事：2011年，它的母品牌縵圖攝影由當時一對大三情侶在學校附近的大學城創立，3年後，證件照這一需求較大的細分業務被獨立出來，90後團隊原班人馬創立了海馬體，第一家就在學校的創業園裡。
創始人的背景，門店的位置與創新的模式，爲這個品牌附上了青春、創新的色彩。在那個時代，人們願意爲此買單。
它也滿足或者喚醒了一種新的消費需求。“爲人拍出一張好看的證件照”“用拍寫真的態度來拍證件照”，這些slogan傳遞的潛臺詞都是：你值得更好的生活，包括證件照。
與這樣的定位對應的是，海馬體的產品價位一直較高：在路邊照相館20元就能拿下一套證件照的時候，海馬體的證件照定價在99元一張，一張單人寫真的價格接近300元，高端一些的大師店更是直逼600元。
在那個消費升級的時代，人們願意爲高級感買單。但這顯然不是當下的消費敘事主題。當帆布袋取代了名牌包，年輕人連優衣庫都要找平替，“高級感”幾乎要與“消費主義陷阱”劃上等號。
除了更“摳門”的消費者，這個時代還出現了更有優勢的競爭者——AI。
2023年7月，生成一套AI寫真只需9.9元的妙鴨相機出圈，APP上線一個月內日活突破60萬，成爲現象級產品。
圖：（左）妙鴨，(右）海馬體
這拉開了消費者用手機爲自己拍寫真的序幕，類似的軟件也如雨後春筍一般涌現。即使你不願爲此花錢，甚至特意下載一個軟件，在短視頻平臺上也能找到免費的特效生成一張寫真照片。
AI寫真像海馬體當初顛覆傳統照相館一樣挑戰着它——在海馬體的優勢之上，AI能夠做到更極致：成本更低、更加易得、完成周期更短、研發速度更快。
2023年8月接受採訪時，妙鴨相機當時的負責人張月光表現得很謙遜。他不認爲妙鴨會完全替代海馬體、天真藍一類線下照相館，AI寫真無法取代線下攝影帶給顧客的真實體驗感。他希望能與攝影攝像行業形成合作關係。
但消費者會用行動做選擇。
無論是以妙鴨相機爲代表的APP還是短視頻平臺上的AI特效，年輕人們都玩得不亦樂乎。截至今年11月初，抖音上的AI聖誕寫真和AI新年寫真分別有171.4萬人和316.0萬人拍過，其他熱門類型寫真的拍攝人數也從5000到122.6萬不等。
這些產品足夠好玩——而且不需要出門就能夠完成。比如今年8月上線，9天日活突破52萬人的AIGC產品“秒畫趣拍”，除了生成寫真，它還能通過AI換臉合成一張十分自然的合照。
洶涌的AI浪潮之下，10歲的海馬體顯得有些反應遲鈍。
它不一定完全沒有行動。妙鴨相機爆火時，有科技博主爆料稱，海馬體已經立項了對標的小程序，“誓要比妙鴨相機的體驗功能更多更豐富”。與AI公司相比，海馬體在攝影領域的積累更多，更瞭解客戶的喜好，更懂寫真產品的研發，但在技術和資金方面，它顯然不佔優勢。
因此，即使研發小程序的傳聞是真的，AI技術的發展日新月異，海馬體什麼時候能追趕上競爭者的步伐並不好說。而在這段被落下的時間裡，海馬體或許只能選擇熬過去。
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