BBA漲價疑雲：誰躬身入局，誰隔岸觀火？

告別黃金歲月

作者丨王亞駿

封面來源丨黑客帝國3：矩陣革命

“汽車價格戰，要緩下來了嗎？”

這是機構分析師林昭（化名）在看到寶馬退出價格戰的新聞後，腦海中浮現出的念頭，“像BBA這種頭部品牌，是有示範效應的”。BBA退出價格戰，雷軍也表示看不懂，他在個人微博上寫道：“BBA漲價，什麼情況？”

一個月前的7月12日，“寶馬中國將退出價格戰”的話題衝上微博熱搜。寶馬中國迴應稱，下半年寶馬在國內市場將重點關注業務質量，支持經銷商穩紮穩打。

但這普遍被外界解讀爲寶馬將退出價格戰。此後，“BBA漲價”“寶馬漲價後來看車的人變多了”等話題相繼登上熱搜。

在“退出價格戰”登上熱搜的月餘之前，寶馬還上過一次熱搜，而那一次的話題，是“寶馬腰斬式大降價”。

在“寶馬退出價格戰”登上熱搜前約一週，做了14年寶馬經銷商的張峰（化名）得知，寶馬通知經銷商，將削減15%的年度批發銷量任務。

“上一次通知削減任務是在6月，也是減了15%。”

少了近30%的任務，讓經銷商們有了足夠空間調整汽車售價和優惠政策。很快，“寶馬漲價就上了熱搜”。

一位寶馬4S店銷售人員向雪豹財經社表示，他所在的門店漲價金額最高的車型是X7，漲幅爲6萬元；X3、i3等常規車型，漲幅在4萬元左右。

華晨寶馬CEO戴鶴軒表示：“價格是由經銷商作爲獨立經營主體去確定的，寶馬會與上下游的夥伴保持密集的討論，看可持續的商業模式應該如何進行，以確保各方合作伙伴都能賺到足夠的錢，能夠活到未來。”

面對寶馬的降價，奔馳和奧迪的經銷商作何反應？

招銀國際測算，華晨寶馬在7月的折扣環比縮小0.9個百分點，約27%，這是今年2月以來的首次環比下降；但北京奔馳在7月的折扣環比擴大約0.3個百分點，約爲23%，再次達到歷史新高。

“看起來奔馳並沒有效仿寶馬退出價格戰。”該報告稱。

多家奧迪4S店工作人員向雪豹財經社表示，目前店裡車型尚未漲價，“奧迪Q3現在的優惠力度比6月底還大一點。”

7月，寶馬每週的銷量呈遞增趨勢。奔馳和奧迪則分別在第三週和第四周超越了寶馬。

某車企銷售主管林威（化名）認爲，寶馬在7月的周銷量增長來自漲價帶來的逼單效應。

此外，寶馬因漲價而流失的訂單，有一部分流向了奔馳與奧迪，推高了後兩者的周銷量。“早降價會比晚降的吃到更多紅利，先漲價會比跟風漲價付出更多代價。”

BBA退出價格戰颳起的小風，尚未在行業內掀起示範效應。

招銀國際的一份研報顯示，7月，汽車行業平均終端折扣較上月擴大0.7個百分點，折扣擴大速度快於6月。

報告分析認爲，雖然部分德系品牌聲稱下半年會退出價格戰，但更看重市場份額的中國自主品牌，特別是新能源品牌，仍有動力增加終端折扣，“競爭的深化或使得外資品牌回收折扣的努力見效甚微”。

在張峰眼中，2022年之前是BBA經銷商的黃金歲月，“那時候我們賺得盆滿鉢滿”。

2016-2021年，BBA在國內30萬以上汽車市場的合計市佔率均在50%以上。BBA在高端市場的主導地位，也給經銷商們帶來豐厚的利潤。

2021年，奔馳第二大經銷商中升控股實現淨利潤83.29億元，同比增長50.35%，高於廣汽、長城和比亞迪等一衆頭部車企。是年，該集團在國內奔馳品牌的市場份額約爲18%。

彼時，想要成爲BBA經銷商，需要軟硬實力兼備。

硬實力是資金。BBA的高單價決定了經銷商的進貨成本較高，這要求投資人擁有足夠強的資金實力。

軟實力是渠道和人脈。

林威向雪豹財經社表示，BBA這類高端車型的需求不僅來自C端消費者，還有B端大客戶，“有渠道的老闆容易搞定這些大客戶，所以廠家喜歡選擇社交圈比較廣的老闆”。

“十幾年前，經銷商們需要在BBA中三選一，做了奔馳就不能做寶馬，現在都放開了。”張峰告訴雪豹財經社。

在他的從業經歷中，2021年是“過得最舒服的時候”，原因是當時的缺芯潮影響了供求關係。據中國汽車流通協會專家委員會成員桑之未統計，是年，奔馳、寶馬、奧迪的成交均價分別爲46.4萬、46.1萬和33.7萬元

但進入2022年後，BBA的成交均價連年下跌。今年4月，奔馳和奧迪成交均價相比2021年分別下降了3萬元和3.6萬元，寶馬下降了11萬元。

價格下探也影響到了經銷商們的利潤。2022年，中升控股、美東汽車和永達汽車淨利潤均同比下滑超19%，廣匯寶信與和諧汽車則由盈轉虧。

張峰所感受到的最強力衝擊，來自於自主品牌。據東吳證券統計，自主品牌憑藉在智能化和電動化領域的優勢，自2021年起在30萬元以上市場的市佔率持續提升。2023年，自主品牌在豪華車市場市佔率達到27%，BBA的市佔率則下滑至45%。

圖源：東吳證券

與此同時，直營模式的出現，也給經銷商帶來了衝擊。

2013年11月，特斯拉在北京芳草地購物中心開設了第一家直營店，率先推行直營銷售。此後，“蔚小理”等造車新勢力效仿特斯拉，走上直營之路。

林昭告訴雪豹財經社，與經銷商模式相比，直營模式的價格更透明、用戶體驗更好，車企還可以直接收集用戶數據，在此基礎上調整經營動作，“直營店的數據肯定比在經銷商那裡過了一遍的數據更準確”。

守住兵家必爭之地

在燃油車時代，BBA有各自獨特的光環。憑藉優異的舒適性和操控性，“坐奔馳，開寶馬”成爲一時的流行風尚，奧迪則有着“燈廠”美譽和“官車”光環。

如今，BBA的品牌光環仍未完全褪去。

據中國汽車流通協會發布的《2024年6月中國汽車保值率研究報告》，BBA均排在豪華品牌保值率榜單前五。

借力BBA打造自己的豪華品牌形象和鼓吹銷售戰績，仍是不少車企心照不宣的營銷手段。

餘承東在近期表示，北汽和華爲合作打造的享界S9，定位對標奔馳S級、寶馬7系750Li和奧迪A8L。蔚來CEO李斌也曾多次在不同場合強調，“蔚來瞄準的是BBA的市場”，“我們的競爭對手是BBA”。李想曾在去年6月表示，隨着純電車型和其他新款增程車型的交付，有信心在2024年實現總銷量超過BBA。

挑戰確實也在加劇。2024年上半年，寶馬、奔馳和奧迪在中國市場的銷量分別同比下滑4.2%、6.5%和1.9%。

豪華車是新銳高端品牌與傳統高端品牌的兵家必爭之地。

易車研究院的《富豪車市洞察報告》分析認爲，2024-2026年是AITO問界、理想、騰勢、極氪、坦克、嵐圖等新銳高端品牌立足與發力的關鍵期，也是BBA等傳統高端品牌穩住在華銷量、避免價格體系崩盤與重塑品牌價值的關鍵期。

林昭未來對BBA的觀察重點是其新能源車型的競爭力，“這是BBA在國內能否重回巔峰的關鍵”。

寶馬“新世代”新能源車型將在2025年下半年正式投產，2026年在中國生產。奔馳計劃在2030年實現50%的銷量由新能源汽車貢獻（含混動汽車），奧迪則表示將在2026年推出“最後一批燃油車”。

對於行業中將燃油車比作諾基亞、將智能汽車視爲蘋果的說法，林超認爲，汽車的替換週期比消費電子產品更長，像智能手機替代傳統手機的這種顛覆性變革，在汽車行業難以快速重現。

林昭預測，即使新能源車型未能在國內取得突破，BBA仍將在國內豪華品牌市場佔據重要地位。

“畢竟，BBA是活過了兩次世界大戰的車企。”