百年書店轉型不容易　賣書賣雜貨還得賣夢想

▲蔦屋書店,TSUTAYA BOOKSTORE（圖／記者蔡玟君攝）

文／特約撰述 福澤喬今年三月號稱平成最後一棟大型購物商辦中心日比谷中城開幕，最引人注意的，應該就是位在購物中心三樓的「日比谷中央市場 （ HIBIYA CENTRAL MARKET ）」，這個佔地 237 坪的中央市場內有九間不同類型的店舖，背後卻是一家知名連鎖書店「有鄰堂」策劃經營。面對印刷出版業的寒冬，大小書店紛紛思考如何轉型，但是他們在轉型的背後，卻有更多的障礙與阻力擋在前面。體驗與回憶成了商品 顧客也是設計的一環日比谷中央市場是由知名的設計師南貴之負責規劃，南貴之用小街坊的概念，把包括理髮、書店、雜貨、咖啡、眼鏡、餐飲，總共有九種不同型態的業種，放進了這個中央市場當中。走進市場，就好像穿越時空回到 1960 年代的日本街坊。南貴之用劇場的概念，讓進入商場的顧客不是隻有單純的買到好東西，而是把「體驗」與「回憶」也當成了商品，呈現在消費者面前。昭和感的理容院 理髮就像進入時空樂園理容日比谷就很具體的展現了設計師的企圖，還沒走進理容院光從門口的裝潢，就直接感受到昭和風的氣氛。兩盞許久不見的紅白藍旋轉燈，勾起童年的回憶。推門進去，不管是剃刀、髮膠或是座椅，毫不保留呈現日本人魂牽夢繫的昭和風。就連音樂，也選用法文的香頌樂曲，的確讓人有穿越時光的錯覺。

店裡的服務如同一般的理容院、剪髮、洗髮、修面，爲了保留昭和風。店員們重新學習老師傅們的手藝，讓客人坐着洗頭、修面、掏耳朵。從服務當中，讓人經由店裡的裝潢陳設、店員的對應服務以及客人自身的體驗感受，完成一場沒有臺詞的昭和默劇。「這就是我想要販售的體驗感」南貴之很滿意這樣的連鎖反應。

轉型不容易 百年企業要從內部革命

除了理容院之外，古董眼鏡行、咖啡書報攤以及居酒屋。可以看見南貴之把劇場體驗融入到購物商場的用心。當有鄰堂的專務鬆信健太郎來找南貴之希望能夠做一家「日本最新最有特色的書店」的時候，南貴之直接了當的告訴鬆信健太郎，書店必須把只賣「書」的思維轉變成賣「商品」的概念。這樣的想法雖然合理，但是對一家靠着賣書起家，已經傳承六代的百年企業來說，轉變並不是一件簡單的事情。

當鬆信健太郎把南貴之的想法帶回到公司董事會，第一個反對的就是鬆信健太郎的父親，也是有鄰堂社長鬆信裕。對於要投入大量資金去做一個完全沒有經驗的事業，身爲社長的鬆信裕要求鬆信健太郎應該保守一點，把事情想個清楚。「當時在思考日比谷中城的時候，對於南貴之提出來的規劃本就很有共鳴，如果這個想法實現的話，會是一個很酷的賣場。但是我自己也對於沒辦法賣更多的書，覺得很難交代，畢竟這是一家賣了一百年書籍的老店。」最後，鬆信健太郎還是決定頂着內部壓力，放手一博。

實體通路出奇招拉攏顧客 只有獲利纔算成功

隨着網路電商的發達，書店想要光靠賣書獲利的確不容易。不管是臺灣的誠品書店、金石堂書店，或是日本的紀伊國屋、蔦屋書店或是這次的有鄰堂書店。他們都在尋求把書店從一個賣「書」的地方，轉換成賣「商品」的商場。既然是商場，就要讓消費者有前來的理由，所以商品內容、服務感受都是左右消費者忠誠度的因素，也是這些書店賣場永遠的課題。這次有鄰堂的轉型，鬆信健太郎現在還是得面對內部的質疑，也只有拿出成績證明，才能夠證明有鄰堂這次的轉型並沒做錯。