奧迪，真急了？| K·Focus

一邊是擔心經銷商退網潮發生，傷及渠道根基，一汽奧迪方面不得不做出迴應；另一邊是面對銷量下跌，奧迪不得不自降身段，向下謀生。

雖然在中國市場歷史悠久，戰績輝煌，但一汽奧迪在中國正遭受華爲、小米等本土汽車品牌的劇烈衝擊！

現階段看，奧迪大勢已去，似乎是不爭的事實，銷量、品牌影響力均在走下坡路（2023年在降價促銷刺激下銷量有所反彈，但自2019年奧迪總體處於下滑態勢）；而上汽奧迪能否成功，還是一個很大的未知數。

所以，“奧迪讓經銷商穩定賺了30多年錢，新勢力品牌能讓你賺幾年？”這種話術，在現在看來，似乎顯得無奈蒼白。

繼天津最大奧迪4S店永濠奧達爆雷閉店後，12月4日，北京地區體量最大、堪稱頂流的一汽奧迪經銷商——華陽奧通發公告表示，不再從事一汽奧迪品牌經銷業務。

再加上此前傳出杭州、鄭州等地多家奧迪4S店閉店消息，稱雄中國豪華品牌多年的奧迪品牌（一汽-大衆奧迪），正經歷“退網潮”。

過去一週，《汽車K線》通過走訪京津兩地的退換網經銷商發現，天津永濠奧達大門緊閉，店內已無展車，剩下一片荒涼；北京華陽奧通則是搖身一變，成爲問界品牌經銷商。

這家店的銷售人員更是忙着拍攝短視頻，讓全天下知道這家奧迪頂流4S店，改弦更張爲問界銷售渠道。

這家“未批先建”的問界銷售中心（只換車，裝修還是奧迪的），觸碰了奧迪方面敏感神經。讓一汽奧迪直接取消了該店授權（言下之意，想腳踏兩隻船，沒門兒！）。

「華陽奧通“未批先建”前後對比」

在中原腹地河南鄭州，中國最大汽車上市經銷商集團——中升控股旗下的中升匯迪，曾是一汽奧迪全網Top 3，近日也在未經一汽奧迪同意的情況下，大興土木，轉網華爲鴻蒙智行，而奧迪展廳則被轉移至其二手車展廳。

一連兩家主力經銷商“倒戈”，令一汽奧迪遭受奇恥大辱，被曝出在經銷商溝通羣中發文表明態度，並一連拋出三個奪命連環問：有幾個新勢力品牌盈利？加入新勢力陣營能否盈利？新勢力能讓經銷商盈利多久？

未來會如何，恐怕無人知曉答案，但眼下的問題顯而易見。

經銷商寧可違反合同約定，也要將四環標誌換成AITO，想必跟着奧迪已是很難賺錢。商人逐利，自然什麼賺錢賣什麼。

吸引華陽奧通和中升匯迪的問界品牌，其母公司賽力斯今年前三季度盈利40.38億元，同比大漲276%，盈利能力毋庸置疑；銷量方面，問界三款車型的月銷量已幾乎要趕上一汽奧迪那龐大的產品矩陣。

「圖片來源：賽力斯2024三季報」

尤其是問界M7（參數丨圖片）、M9的單車淨利潤，恐怕纔是讓經銷商反水的真實原因。

在與賽力斯簽約合作後，11月8日、9日，中升控股股價連續兩個交易日漲幅超20%，創下年內最高的20.55港元/股，求變的效果立竿見影。

反觀奧迪，根據奧迪集團三季報顯示，今年前三季度，奧迪集團營業利潤爲20.88億歐元，同比下降超54%。

同期，奧迪品牌在華銷量爲47.72萬輛（含中國香港市場），同比下降8.5%；其中，奧迪品牌國產車型（含一汽奧迪與上汽奧迪）前三季度累計零售銷量爲43.82萬輛，同比下滑7.5%。

「圖片來源：奧迪集團2024三季報」

另據公開零售數據顯示，今年前11個月，奧迪品牌國產車型累計零售銷量爲53.97萬輛，同比下滑8.1%。也就是說，經過“銀十”和熱度不減的11月，奧迪下滑幅度還在擴大。

價格戰背景下，銷量顯著收窄，奧迪經銷商壓力可想而知。也就不難理解爲何經銷商紛紛選擇退網，轉投問界等新勢力品牌。

經銷商轉網求變，奧迪也在求變。

衆所周知，面對中國品牌強勢崛起，傳統高端豪華車市場格局，正被改寫。“再不努力就只能買BBA”，一句玩笑話，卻真實反映出奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌影響力下滑的現實。

「圖片來源：乘聯分會」

中國汽車流通協會乘聯分會統計數據顯示，今年1~10月，傳統豪華品牌零售份額已從2023年13.7%降至12.3%；11月最新數據，傳統豪華品牌單月零售份額僅剩10.9%。

一汽奧迪這家中國最早豪華車合資企業的表現，似乎好於總體豪華車水平，但也要被迫向銷量低頭。

12月，一汽-大衆青島工廠被“極光”籠罩，新奧迪A3L“極光之夜”現場，在一片火熱氣氛下，新車被交付到首批用戶手中。

曾經，一汽奧迪是靠着A4、A6、Q5打天下；如今，卻開始大張旗鼓爲入門級A3造勢。

眼看20萬~50萬元價格區間市場，正被鴻蒙智行、理想、蔚來、極氪、小米這樣的新勢力，以及吉利（領克）、比亞迪（騰勢、方程豹）、奇瑞（星途、星紀元）、東風（嵐圖）、一汽（紅旗）等瓜分，曾經的奧迪用戶也是紛紛倒戈，一汽奧迪或許翻遍自己的產品線，發現也只有A3藉着電影《飛馳人生2》沾到了熱度。

於是，2025款奧迪A3所有車型的命名，都帶有“飛馳”二字。交付儀式上，更是將新奧迪A3L的運動基因大書特書一番，希望能以此引起年輕人的關注。

可是這也凸顯一汽奧迪在高端市場的無奈，開始向下與主流合資品牌搶市場。下探到16.59萬元起的官方指導價，加上各項優惠政策，成交價甚至能跌破13萬元。或許這確實能拉動一汽奧迪的市場表現，但如此低的價格，讓一汽-大衆何去何從？

與一汽奧迪南北遙相呼應的上汽奧迪，廣州車展前推出AUDI品牌，希望以此補齊在智能電動汽車領域的短板。

大約半年後，沒有四環標誌的AUDI首款車型就要上市。屆時，全新的設計與品牌Logo，還能否吸引奧迪擁躉？又能拿出多少領先的技術與自主品牌競爭？他會有AITO的命運嗎？上汽集團又能否承接北方奧迪沒落帶來的機會？

在中國市場有類似遭遇的，不止奧迪一家，一線的“BB”，二線的凱迪拉克、林肯，還有保時捷、捷豹路虎，無一不是在苦苦掙扎。

長此以往，豪華汽車品牌經銷商退網，並轉向中國高端豪華品牌，將成爲常態。

近日，保時捷就已明確到2026年底，中國經銷商僅保留約100家。這意味着，包括今年在內，三年時間，將有超50家保時捷經銷商退網。只是保時捷所說的“保留”，是主動調整還是被動接受，很值得玩味。

在生死麪前，選擇變得簡單起來，更何況豪華品牌已不再如曾經那樣高高在上。