21深度｜霸主谷歌的“荊棘王冠”
21世紀經濟報道記者楊清清 北京報道
美國當地時間8月13日，當谷歌（GOOG.US）還沉浸於最新硬件發佈會的喧鬧之際，來自美國司法部的下一把“飛刀”或許已在路上。有媒體援引消息人士稱，繼上週谷歌搜索業務被裁定違反美國反壟斷法後，美國司法部已將分拆谷歌列爲考慮中的懲罰措施。
如果傳聞中的分拆成真，這將成爲載入科技史冊的一幕。要知道，上一次大規模的美國公司分拆事件還要上溯至40年前的AT&T公司。同時，分拆計劃一旦實施，也意味着谷歌將成爲繼2001年結束的微軟反壟斷案以來，首個因違反反壟斷法而被美國政府推動拆分予以重罰的頭部科技企業。
谷歌或“拆家”？
谷歌輕鬆將其他搜索引擎打翻在地，卻最終敵不過美國司法部的重拳，如此你來我往，不輸於一場好萊塢大戲。
大戲揭幕於四年之前。2020年，美國司法部聯合52個州及司法轄區的檢察長聯合起訴谷歌，指控谷歌向蘋果、三星等公司支付數十億美元的鉅額“營銷費用”，確保其搜索引擎成爲大多數智能手機和電腦默認的搜索引擎。
這也爲如今的谷歌埋下了隱患的種子。8月5日，美國哥倫比亞特區聯邦地區法院裁決認定，谷歌非法壟斷在線搜索市場，違反了美國反壟斷法。
在判決書中，美國哥倫比亞特區法院主審法官阿米特·梅塔（Amit Mehta）給出了關鍵判詞：“谷歌是一個壟斷者，並且它一直以壟斷者的身份來維持其壟斷地位，違反了《謝爾曼法案》第2條規定。”
該判決認定，谷歌在通用搜索服務和通用搜索文字廣告市場上存在壟斷地位。谷歌通過與蘋果、Mozilla以及多家安卓設備製造商簽訂排他性協議，構築起搜索引擎市場的“護城河”，從而損害了市場競爭。
就此，中國信通院互聯網法律研究中心工程師端晨希向21世紀經濟報道記者表示，從規制模式而言，本案再次強調了科技企業受到反壟斷法規制的原因不在於具有壟斷地位，而在於其行爲阻礙了市場競爭。
不過，這場大戲還遠未落幕。在美國法院裁定谷歌非法壟斷在線搜索市場一週後，有知情人士透露，美國司法部正在考慮包括分拆谷歌公司在內的各種方案。
知情人士稱，如若美國司法部繼續推進分拆計劃，谷歌極有可能被剝離的部門爲安卓操作系統和網絡瀏覽器Chrome。同時，美國司法部還在考慮要求谷歌出售其用於文字廣告銷售的平臺AdWords。
需要注意的是，谷歌被判非法壟斷之後，分拆只是美國司法部的選擇之一。消息人士也透露，美國司法部也有相對溫和的處罰選擇，包括迫使谷歌與諸如DuckDuckGo和微軟Bing在內的競爭對手共享數據，以及採取措施防止谷歌在AI產品方面獲得不公平優勢，諸如讓其他網站出現在搜索結果中等。
有多位分析人士向21世紀經濟報道記者指出，此次美國司法部對谷歌動分拆的“刀子”，或許只是虛張聲勢。
端晨希進一步分析稱，儘管谷歌是否會被法院要求“拆分”還存在高度的不確定性，但從處罰形式來看，法院對谷歌進行罰款並要求行爲救濟的可能性較“拆分”谷歌更高。
“本案中，法官認定谷歌通過協議實施默認分發的行爲損害了網絡搜索市場的競爭，其違法行爲的核心在於對相關市場競爭的損害，而非尋求跨市場優勢，與20年前微軟捆綁操作系統與瀏覽器的違法行爲性質不同。因此，‘拆分’谷歌相較於20年前試圖‘拆分’微軟而言，在本案中的必要性相對較弱。”端晨希指出。
但端晨希也認爲，如果結合谷歌實施的比價購物、捆綁安卓系統等問題綜合來看，“拆分”谷歌很可能屬於美國司法部追求的目標。
上海段和段律師事務所知識產權部律師劉春泉則向21世紀經濟報道記者分析稱，目前谷歌的地位強勢，依靠安卓系統、Chrome瀏覽器等入口，谷歌廣告收入在全球流量中過大，缺乏有效競爭。
廣告霸主的“王冠”
欲戴王冠，必承其重，對於廣告市場的霸主谷歌而言亦然。
20多年來，谷歌搜索引擎一直是全球互聯網的主要入口。儘管不乏入局者——無論是早期的Lycos、AltaVista，或是此後的Yahoo、Bing等，但谷歌事實上的壟斷地位在大部分時間內並未受到挑戰。
移動互聯網時代，谷歌更是手握安卓系統，制霸移動終端。目前，谷歌擁有搜索引擎、瀏覽器Chrome、安卓系統、You Tube、Gmail、谷歌地圖等多個產品，這也奠定了谷歌在全球數字廣告的霸主地位。
根據Statista的數據，在2023年的數字廣告行業中，谷歌佔據約39%的市場份額，位居榜首，相較之下排名第二位的Facebook市場份額僅18%；2022年，谷歌在全球搜索廣告中的收入佔比約58%，總額超過1500億美元。
根據谷歌母公司Alphabet公佈的2024年第二季度財報顯示，谷歌二季度廣告總收入爲646.16億美元，其中谷歌搜索和其他業務營收爲485.09億美元，佔比超達75.07%；YouTube和谷歌會員網絡的收入佔比分別約爲13.41%和11.52%。
其中，本次分拆傳聞中所涉及的安卓、Chrome兩大應用，是谷歌廣告業務的核心入口，稱之爲谷歌廣告的“左膀右臂”亦不爲過。有數據顯示，谷歌搜索、Chrome與安卓系統在全球範圍的預估用戶分別超過40億、33億和28億，在谷歌產品“全家桶”中佔據絕對位置。
AdWords則是谷歌用於銷售搜索廣告的平臺，早在2000年便已推出，主要提供搜索引擎廣告銷售服務，是谷歌面向品牌主的核心廣告服務平臺。根據法院裁決認爲，谷歌壟斷了出現在搜索結果頁面頂部的廣告，而其銷售渠道正是AdWords。
換言之，若真將安卓、Chrome和AdWords剝離出去，那無論對於谷歌還是行業而言，可能都是“變天了”。“真要這麼執行，那肯定是一件大事，行業格局會重塑。”一位數字廣告行業資深高管向21世紀經濟報道記者表示。
從谷歌目前的舉動來看，其並未善罷甘休。谷歌在社交媒體上發佈的一份聲明中表示，計劃就該判決提起上訴。谷歌全球事務總裁肯特·沃克在聲明中表示不滿：“裁決承認谷歌提供了最好的搜索引擎，但結論是我們不應該輕易獲得它。”
然而，谷歌的反訴並未消解本輪資本市場的擔憂情緒。儘管8月13日母公司Alphabet股價因Pixel 9系列手機發布收漲1.21%，但拆分消息傳出後，盤後股價小幅跳水下跌1.49%，至163.46美元。
拆分謎題待解
因非法壟斷導致分拆風險，谷歌並非“前無古人”。
1984年，美國司法部依據反壟斷法規，將AT&T公司分拆爲專營長途電話業務的新AT&T，以及七個本地電話公司“貝爾七兄弟”。更早之前，這樣的名單還有一大串：摩根財團被拆成摩根士丹利和摩根大通、洛克菲勒財團的標準美孚石油被切成34個小“美孚”等。
“美國司法部想要對谷歌動刀子，因爲谷歌有壟斷‘搜索’的嫌疑，所以美國司法部想要把谷歌分拆。”工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林向21世紀經濟報道記者分析稱，“可問題是，美國司法部已經數十年沒有動過刀子，那把反壟斷的刀子早已生鏽。”
確實如此，這把“刀子”確實已經40年沒有出鞘了。上一個可能被拆掉的，是世紀之交因在Windows中搭售IE瀏覽器的微軟。不過，經過漫長的談判和訴訟，美國司法部與微軟於2001年達成和解協議。微軟做出放棄可能危害競爭的排他性交易、使用統一的合同條款、公佈Windows的部分源代碼以使競爭者可以在操作系統上編寫應用程序等承諾，避免了被拆分的噩夢。
如今二十多年過去，美國司法部在面對谷歌案時再度重議分拆，無異於一顆“深水炸彈”。與此同時，近年來，針對美國科技巨頭的反壟斷案正在進入高潮。
資料顯示，除了谷歌外，蘋果、亞馬遜、Meta都曾坐上被告席，如亞馬遜去年9月被指控非法壟斷在線零售，Meta10多年前的收購Whatsapp和Instagram的兩起交易也面臨審查。
然而，在盤和林看來，儘管“敲開”巨頭企業這個“蓋子”後，中小企業會噴涌而出，創新隨之而來，但考慮到當前國別之間的競爭壓力下，美國或不會主動用分拆的形式削弱企業實力，因此虛張聲勢的成分居多。
但從反壟斷的角度而言，業內人士認爲，美國依然走在前列。
“美國法治的一個重大特點就在於其不確定性，沒有企業敢於篤定自己就一定不會被分拆。”劉春泉向21世紀經濟報道記者指出，“美國反壟斷執法有分拆的案例，也有美國司法部對微軟訴訟後沒有分拆的先例。”
不過，從時間線來看，要等到最終結果仍有待時間。
“從處罰實施看，即使法院最終要求谷歌‘拆分’其網絡搜索業務和其他業務，谷歌也可以通過上訴、與美國司法部談判等方式延遲實施‘拆分’時間，甚至改變最後的處罰方式。”端晨希分析稱。
事實上，在裁定谷歌違反反壟斷法後，法官阿米特·梅塔將於9月6日舉行另一場審判，討論且決定應該如何處理谷歌的壟斷行爲。考慮到谷歌選擇上訴，這宗案件的終局，確實還需要耐心。（實習生李金洋對本文亦有貢獻）