2024年房地產數據，讓人太意外

近期，隨着2024年的落幕，各大機構紛紛發佈了年報數據，從發佈的情況看，24年行業的表現可謂是喜憂參半：

喜的是市場止跌企穩的趨勢已經逐步形成，雖說24年成交縮量，但是價格表現同比23年跌幅不大，據明源數據顯示，多個城市均價在5%的漲跌浮動。

憂的是市場的不確定性仍在持續，尤其是25年，外部經濟的動盪及內需的不穩定，讓行業內的人有所擔憂

無論如何，接下來的2025年，行業仍不可鬆懈，仍需要有長週期發展的決心，相信大家也在宏觀環境中洞悉到了新的趨勢，接下來不妨把視角縮小，迴歸到案場業務，來看看還有哪些變化。

最近明源發佈了2024年的年報，下面明源君就通過案場的數據表現，來給大家做一個梳理總結。

客戶復訪已成常態

30天爲轉化週期重要分水嶺

從案場數據看，最突出的表現是轉化難度相較以往有了提升，主要體現在2個方面：瞭解AI智能工牌pro，讀懂客戶，加速轉化

首先，到訪頻次增加，復訪轉化效果顯現。

根據明源對案場調研，自2022年以來，超6成以上的客戶需通過2-3次到訪才能轉化，並且首次到訪-成交從22年的22%下滑到24年的19%；4次以上到訪-成交佔比已從14-15%上升到18-19% 。

數據來源：明源數字營銷院

雖說來訪頻次增加了，但復訪成功率也是非常明顯。

據統計，24年項目整盤月均到訪-認購轉化率爲5.4%，但是月均復訪轉化率爲14%，是接近整盤客戶轉化率的3倍。

數據來源：明源數字營銷院

數據的背後，一方面讓我們看到客戶對地產觀望情緒並未完全修復，置業上變得更加理性。

另一方面也讓營銷對案場轉化提效需重點思考，在節點展示上如何精準把控客戶痛點，進而讓客戶的決策時間縮短，這是每個房企不得不面對的課題。

可以看到，爲了轉化提效，案場的全維實景展示在今年比例逐步提升，據克而瑞統計，24年實景展示項目相比前幾年佔比翻了5倍，房企在案場展示比以往更強調生活場景，增加留客時間，達到高效轉化效果。以保利置業爲例，在24年年初，就推進“真”實景打造，讓客戶所見即所得。

除此之外，在關鍵熱點下客戶的轉化效率也是有明顯提升。

據明源數據顯示，在24年五一及十一兩個重大節點，客戶首訪-成交佔比達到20%+，相較普通月份17-18%的佔比還是有明顯的增幅，可見，在逆勢下，有效的政策無疑是促進銷售的一把利劍，這需要營銷要有關鍵節點的敏感度，做好營銷動作的鋪排。

其次，轉化與時間週期無明顯相關，30天成爲轉化分水嶺：

轉化難度不僅在復訪的佔比提升，也體現在有效時間週期。

從24年數據看，30天和60天的轉化出現明顯的分化，但是在60天后，無論是首訪還是復訪，轉化效果和天數無呈現明顯相關，並且相較23年，24年的時間週期對客戶復訪轉化影響逐漸減小，尤其在五月份後，無論是60天，還是90天，轉化率基本一致。

數據來源：明源數字營銷院

這恰好印證了並非時間戰線越長，轉化就越有效，轉化也是有自身的“保鮮期”，這也對未來的營銷拓客轉化提出更高的要求。

從以往看，大部分的樓盤在開盤的當月成交良好，主要得益於開盤前1個月的蓄客，不過後續這種蓄客的手段也需在持銷期增加頻次，另外對營銷節點運營做好強把控，內容策劃上要有密集性，並要有新意，通過有效週期的多頻次來訪提升轉化目的，否則客戶復訪時間週期拉長，成交的效果大打折扣。

中介成交佔比達52%

自渠線上線下一體已成趨勢

當下，做客戶增量已經成爲行業的痛點，不少房企被“拓客難”困擾許久，從24年的表現看，渠道拓客的三座大山仍未消除，還有持續加劇的趨勢：

一方面，中介成交佔比已經佔據“半壁江山”。據數據顯示，中介成交佔比近三年持續上漲，從22年的42%上漲到了24年的52%。

另一方面，自然成交的比例逐步下滑。可以看到，自然成交佔比從22年的37%下滑到了24年的31%。

再者，老帶新拓客沒有明顯的增幅。從近2年看，老帶新客戶的比例比較穩定，基本維持在3%左右，房企在拓客運營上並沒有更好的迭代。

數據來源：明源數字營銷院

內外渠道拓客失衡已經成爲一種常態，隨之而來的是帶來營銷成本提升，尤其是對房企自渠的建設，提出了更高的要求，目的是逐步降低中介的綁架效應，獲取更大客戶池，控制費效。

不過，從24年開始，衆多房企已逐步在自渠模式上做出了改革，傳統二炮，呼叫，外展攔截等基礎渠道模式逐步弱化，大家開始往線上直播尋求客戶增量。

比如龍湖，原來就是基礎渠道比較強，不過在24年年初策劃線條調整後，以往的商機CALL客模式逐步弱化，開始組建了線上能力中心，賦能項目線上直播拓客，自渠逐步從基礎渠道轉向數字渠道，增加戰鬥力，目前他們部分城市公司自渠費率就有效控制在1%以內。

類似越秀、綠城、保利等，也在強化線上渠道拓客。現在談自渠，基本上就是指“大自渠”，也就是線上部隊跟線下部隊未來會逐步走向融合。

置業顧問月均接待客戶僅24組

上海、杭州銷售產值破千萬

隨着地產營銷的精細化管理，置業顧問的業務能力也逐步成爲房企的關注點。

根據明源數據顯示，24年全國各大城市銷售的月均接待客戶批次爲24組，各類型城市接待客戶批次差異並不大，其中一線城市最高，單項目月均接待批次可達到27組。解AI智能工牌pro，批量生產銷冠

再結合前面提到的每月5.4%轉化，也就是說每個置業客戶的每月能轉化成交的客戶僅有1-2組。

雖說各個城市的銷售月均接待客戶數變化不大，但在產值上卻有很大的分化。

首先在一線城市中，上海的銷售產值遙遙領先。

四大一線城市中，上海是唯一一個銷售月均產值超過千萬的城市，這主要得益於24年上海高端改善項目頻出。

據統計，2024年總價3000萬元以上的新房，全國共成交了4107套，上海佔其中的61.6%。除了項目賣得貴，還賣得好！單單2024年，上海均價10萬元/平方米的豪宅盤有17個實現“日光”，高端項目熱銷讓上海銷售的產值非常拔尖。

而反觀其他一線城市，豪宅市場的表現還是有待欠缺。

以深圳爲例，雖說銷售月均產值達到700萬+，但並不完全體現在豪宅市場上，據數據顯示，銷售月均產值超過1000萬以上的項目僅有25%，落後於上海32%的佔比，而且在這些超1000萬產值的樓盤中，改善高端樓盤和剛需樓盤佔比基本一致。

其次，在新一線，二線城市中，杭州的銷售產值表現搶眼。

在其他高能城市表現上，杭州由於近年供地“少而精”策略，多宗不限價，低密地塊逐步涌現，2024年城市高端市場一時間白熱化，是僅次於上海的月均銷售產值破千萬的城市。

相比之下，其他城市的銷售產值基本都集中在200-500萬，其中300萬已經成爲一條重要的分水嶺。

數據來源：明源數字營銷院

雖說豪宅市場是時下的焦點，但從銷售產值表現，並非所有高能級城市的豪宅市場表現火熱。

一方面以長三角爲代表的城市，由於產品力強，高端市場發展空間大，再加上人口虹吸能力，在豪宅強效應下銷售產值自然高；

另一方面在其他城市中，要麼產品創新空間受限，比如深圳，缺乏類似長三角城市的低密豪宅，大部分屬超高層建築，雖說有很好的城市資源，但產品力欠缺還是讓豪宅成交稍顯遜色；要麼城市能級偏低，虹吸效應偏弱，更多通過內部地緣客羣消化，外來高端客羣偏少，銷售產值自然偏低。

90後的購房時代已經來臨

營銷模式需迭代升級

案場的數據不僅反饋在營銷業務上，客戶的發展趨勢也是營銷重點關注的因子。銷冠都在用的盤客神器，點擊瞭解AI智能工牌PRO

根據調研，2024年90後的客戶職業佔比已經超過50%，其中00後佔比增速更加明顯，自2023年以來增長了3個點（從6%上漲到了9%）。

不僅如此，大部分的90後羣體已經開始成立了自己的小家，從數據顯示，40%的客戶都是三口之家，二胎的佔比也相較以往增長了5個點左右，三代居的家庭人口逐步弱化，分巢家庭已經成爲一種趨勢。因此，對90後的置業關注，已經逐步轉變到對他們小家生活場景的關注。

置業羣體的改變，也讓案場在拓客模式上需要逐步變革，更好地貼切90後的生活軌跡，逐步觸達和影響新客羣。

可以看到，90後作爲互聯網最活躍的羣體，一直以來大部分都是房企線上拓客的重心，最直接的體現很多央國企爲了抓住這波新質購買力的流量，2024年線上短視頻直播的內容輸出有了明顯增幅，包括直播月均場次增加了2-3場 ，月均直播天數增加了1-2天，線上拓客的手段也相較以往越來越卷集。

除了營銷拓客上更好觸達年輕客羣，展示上也需充分考慮年輕羣體的需求。

面對這一波個性化的新力軍，對未來的營銷展示，不僅要好看，而且要好用，更要充分考慮他們的情緒價值。於是，時下看到很多項目在展示上將”興趣消費“融入居家生活，以豐富自我精神世界，比如類似電競遊戲廳，寵物咖，潮玩會所等元素逐步成爲一種90後的標籤化場景展示。

高能級城市的需求分化加劇

小面積產品在一線城市仍有機會

最後，結合客戶對產品的需求看，產品改善化已經逐步顯現。

據數據統計，24年90-144㎡的產品仍爲市場主流，同時，144㎡以上產品成交比例較23年有上漲，其中144-200㎡產品上漲2個點（由6-7%上漲到8-9%）。

數據來源：明源數字營銷院

深入挖掘不同能級城市的產品成交，傳達出兩個明顯的信息：

一是高能級城市間改善目的分化逐步加深。

從數據看，一線，新一線城市的144㎡以上的產品成交佔比最高，佔比達到了12%-15%，而其他城市的成交佔比基本在9-11%之間，但在改善產品（120-144㎡）需求上，三四線城市的需求佔比達到了30-35%，遠超一二線城市。

這種成交的差異也折射出高能級城市在置業目的有着不同導向。

一方面一線、新一線城市集中大量的高端資產，購買力強勢，核心城市地段的優質產品是他們重點選擇，因此他們在置業上更多表現爲終極改善，在豪宅產品選擇自然比三四線有優勢；

另一方面三四線城市購買力偏弱，雖說也有高端資產，但厚度不足，且由於低總價的優勢，大部分的自住客戶更考慮往功能改善做遷移，因此在120-144㎡產品成交更佔優。

二是高能級城市的剛需產品仍有發展空間。

除了在豪宅市場表現搶眼，剛需產品在高能級城市仍有強大生存空間。

據一線城市的銷售表現，90㎡以下成交佔比達到35-40%，是所有類型城市中佔比最高的，當下很多城市一直在提議住宅雙軌制，但從客戶置業方向看，小面積商品房在市場仍有價值，主要是一線城市單價高，客戶在總價考量，在滿足功能需求下，小面積產品仍受他們青睞。

另外，政策利好對一線城市的剛需去化也是有直接影響，以深圳爲例，24年十一關外區域限購放開，吸引大量的外地客戶前來置業，據銷售反饋，在十月成交的產品中大部分都是集中在90㎡以下，以及90-100㎡。

數據來源：明源數字營銷院

針對一線城市的客戶購買力和置業改善矛盾，如何讓剛需產品改善化，未來也會成爲很多房企不得不面對的新課題。

總結：

2024年已經過去，市場雖說在前三季度表現不盡如意，不過所幸的是得益於四季度的政策利好，最終得以止跌回穩。

回顧案場，每一個數據調整都離不開宏觀的市場影響，對地產人而言，要學會在變化的局勢中逐步洞察到機會，找到突破口，也只有不斷變化，才能更好地適應未來的環境，讓營銷在長週期的發展中得以取勝。

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