專注運動價值 古爾登帶彪馬跑起來

彪馬執行長古爾登古爾登小檔案

彪馬（Puma）原本只是生產運動鞋起家的小鞋廠，名氣遠不如德國另一體育用品大廠愛迪達（Adidas），而今已躋身全球第三大運動品牌。現任挪威籍執行長古爾登（Bjorn Gulden）入主後，讓陷入經營困境的彪馬重拾獲利動能，靠的是重新聚焦該品牌的核心價值及迴歸運動本質。

54歲的古爾登是凡事親力親爲、直截了當不囉嗦的企業主管，他偏好直接彙報、迅速決策及務實的解決方法。

2013年，古爾登從丹麥珠寶品牌潘朵拉（Pandora）被挖角到彪馬，一上任就面臨這家運動品牌營收停滯和獲利大減的窘境，他是彪馬2年內換的第3位執行長。古爾登回憶當時，彪馬運動鞋常以流血折扣出售，「彪馬的品牌地位幾乎被淹沒。」

但6年後，彪馬營業據點遍及全球120國，年營收近50億歐元，市值是年營收的2倍有餘，古爾登形容他目前最大的挑戰之一是「避免擴張過快」。過去6年，彪馬年營收成長近2倍，營業利益劇增7倍；股價1年內飆漲逾75％後，如今逼近歷史高點。

古爾登低調不願居功，他說：「我到任之時，所有的重整計劃皆已就緒。」他堅稱這家公司的根本問題一目瞭然也不難解決，「彪馬沒有品牌吸引力，沒有好產品，而且配銷失當。」

古爾登認爲，問題出在彪馬品牌定位強調生活風格和時尚，而非運動本身，他指出：「彪馬忽略投資運動這一塊，與它的核心價值脫鉤。」他補充說，這是短視近利的心態作祟，「運動贊助所費不貲，省下這一部分有助拉擡短期獲利。」

古爾登的補救之道就是將彪馬的重心拉回到運動上，而這項任務先從內部出發，「首先，我們必須對員工重述自己的歷史。」

他指的是，很多員工因爲年輕，沒有昔日彪馬贊助知名運動員的記憶，像是在1968年墨西哥奧運爭取黑人平權的美國短跑好手史密斯（Tommie Smith）、1985年奪得溫布頓金盃的德國網球名將貝克（Boris Becker）、1986年帶領阿根廷拿下世界盃冠軍的足球傳奇馬拉杜納（Diego Maradona）。

在古爾登主導下，彪馬多達7成的行銷預算花在運動相關事項，他加入彪馬之前，這方面的支出微不足道。彪馬不惜斥巨資，與英超曼城、義甲AC米蘭等頂尖足球俱樂部簽下贊助合約。

古爾登透露他接掌彪馬後最大的挑戰，就是說服當時的大股東法國奢侈品巨頭開雲集團（Kering）支持他的做法。開雲當年收購這個運動品牌併入它的時尚帝國，但古爾登說，「想將古馳（Gucci）和彪馬融合在一起根本行不通。」

古爾登20歲出頭時也是名職業足球員，曾在挪威及德國一流球隊效力，因膝傷不得不結束運動生涯。這段經歷讓他對職業運動員懷抱崇敬之心，「我告訴所有彪馬人，我們真的要對運動員致上敬意，他們是我們存在的理由。」

古爾登在愛迪達、歐洲最大鞋類零售商戴希曼（Deichmann）管理職20年的歷練，讓他對供應鏈與配銷網絡有深入瞭解，「我這輩子都待在運動和消費品領域，所以看得很透徹。」