重新審視喜馬拉雅

多元化體系帶來可持續增長。

文丨海克財經 範東成

如今“耳朵經濟”又站到了聚光燈下。

所謂耳朵經濟，指的是人們用耳朵進行信息消費引發的經濟現象。近日，2023國際音頻產業峰會發布的數據顯示，在智能音頻終端、智能座艙等產品拉動下，音響行業市場規模保持在3800億元以上。

這顯示出了音頻行業的強韌。

正因技術與知識付費、有聲讀物、播客、直播等新業態結合，耳朵經濟已迅猛超越傳統廣播時代，走得更快更遠。單論在線音頻，市場的穩健增長便有目共睹。據調研機構艾瑞諮詢《2023年中國網絡音頻產業研究報告》，網絡音頻平臺2022年市場規模達115.8億元，2023年可達138.1億元，2024年將達162.9億元，2020至2023年的年複合增長率爲19.7%。

其中頭部玩家喜馬拉雅的動向亦是熱度所向。

12月20日，喜馬拉雅舉辦2023有聲之夜暨峰爆榜頒獎典禮，以百大播客獎、年度最佳科技合作伙伴獎、直播主播榮耀獎、123商業價值主播獎等獎項展現了在線音頻行業發展現狀與潮流指向性。喜馬拉雅高級副總裁傅海波在會上表示，要讓用戶感受到被懂得被治癒，讓創作者感受到平臺力量，讓合作伙伴感受到行業引領性。

音頻賽道已迎來新時刻。

作爲國內最大的在線音頻平臺，喜馬拉雅已經實現了持續性盈利。平臺2022年第四季度首次實現單季度千萬元級盈利，自2022年第四季度至2023年第三季度連續4個季度盈利，全場景MAU（月活躍用戶數）也從2022年第四季度的2.84億上升至2023年第三季度的3.45億。

內容行業因短視頻承壓，長視頻仍在苦尋盈利點，而長音頻的增長和繁榮卻頗爲亮眼。於喜馬拉雅而言，其自身的成長路徑亦是對行業邊界探索的參考答案。

內容平臺的用戶規模和粘性首先來自內容本身。

回溯可見，喜馬拉雅佈局內容起步較早。2012年成立後，喜馬拉雅利用UGC（用戶生產內容）、PUGC（專業用戶生產內容）、PGC（專業生產內容）多管齊下，快速覆蓋不同層次的內容領域。招股書顯示，截至2021年12月31日，喜馬拉雅生產的音頻總體數量爲3.39億。

獨有的內容積累爲喜馬拉雅帶來了不小的流量。平臺2014年就與德雲社合作，相關內容至今仍是站內頂流，“郭德綱21年相聲精選”累計播放量達33.4億。

有聲書同樣能說明這一問題。喜馬拉雅瞄準了諾貝爾文學獎、雨果獎、茅盾文學獎等權威文學榜單，打造喜馬拉雅有聲圖書排行榜。比如茅盾文學獎經典作品《平凡的世界》播放量4.3億，《人世間》播放量1.2億。喜馬拉雅2024內容IP計劃顯示，2023年茅盾文學獎獲獎作品《迴響》《雪山大地》《千里江山圖》等也均被納入平臺。

除了經典文學外，喜馬拉雅的內容還涵蓋流行文學、網絡文學以及多種影視作品原著，所以常常與其他不同門類的作品“夢幻聯動”——拿2023年11月上映的電影《涉過憤怒的海》來說，其豆瓣評分達7.5分，而原著小說在喜馬拉雅也收穫了140餘萬播放量和無數好評，有用戶表示自己聽完覺得“意猶未盡”。

這種龐大的內容生態甚至改變了用戶的追劇習慣。

相較於依靠視覺的閱讀或觀看，沉浸式聆聽能夠充分調動用戶的想象力，讓體驗感變得獨特而深入。由此，喜馬拉雅與愛奇藝、騰訊視頻等平臺合作，影視內容一鍵關聯。《長相思》《蓮花樓》等影視IP紛紛聯動音頻宣發，用戶也自然而然隨之全身心投入。如《蓮花樓》在喜馬拉雅的播放量達2672萬，《長相思》達1.1億。2023年喜馬拉雅聽劇的播放量累計超過83億。

平臺的部分內容能讓用戶先聽爲快。目前通過喜馬拉雅搶先收聽2024年上映影視劇原著的用戶已超過5000萬人，包括《大奉打更人》《狐妖小紅娘》《大江大河》《主角》等作品。據海克財經觀察，平臺霸榜的《大奉打更人》播放量爲62.6億，有用戶說自己一口氣“追到快500集”，“太爽了”。

喜馬拉雅並非簡單地搬運和有聲化這些內容，而是以用戶需求爲綱來打磨產品。爲符合用戶的聽感，喜馬拉雅打造了《慶餘年》音頻直播選角大賽，通過直播試演讓用戶打榜票選出了自己心儀的8位主角進入有聲劇劇組。2023年3月上線的《甄嬛傳》有聲劇，平臺也找到了影視劇原班配音演員，以確保音頻內容原汁原味。

這種直播加音頻的組合方式在喜馬拉雅內部被稱爲“雙棲主播”，主要服務音頻主播成長，推動音頻主播與用戶產生更強的互動聯結。

在各大IP之外，喜馬拉雅也助推播客勃興，而其持續拓展內容品類的趨勢也引起了市場的廣泛關注。

播客即Podcast，是蘋果公司推出的便攜式數字音樂播放器iPod結合broadcast（廣播）而來，海外發展日久，國內則逐漸從小衆走向大衆。截至2023年5月，喜馬拉雅播客專輯數超過2.6萬張，周活躍播客主數量超2.5萬，平臺中文播客用戶數超過1.6億。6月，喜馬拉雅與蘋果公司的Apple播客達成合作，是其在中國大陸唯一認證的播客託管平臺。

基於喜馬拉雅的用戶和內容基礎，播客的火熱理所當然。平臺內的商業訪談播客《創業內幕》播放量爲6.2億，科普節目《原來是這樣？！》播放量3.3億，脫口秀播客《日談公園》播放量也達2億。最新發布的《2023國民收聽趨勢白皮書》顯示，70%的用戶認爲播客具有陪伴價值，25%的用戶通過播客進行學習提升或獲取新知；喜馬拉雅平臺內有50%以上的聽衆願意爲播客內容付費。

數據是喜馬拉雅內容影響力的明證。

喜馬拉雅2023年第三季度全場景MAU爲3.45億，同比增長21.5%；其中全場景DAU同比增長12.2%，移動端MAU同比增長21.2%。

從喜馬拉雅有聲之夜發佈的內容看，用戶將收聽音頻與“氛圍感逛聽”“精神舒適區”關聯起來，喜馬拉雅逐漸成了年輕人的“電子燕窩”：一方面，在駕駛、散步、家務等場景下，用戶有滿足聽覺的剛需；另一方面，在視覺過載的時代背景下，許多人將音頻作爲休養生息的方式，以此擺脫短視頻成癮或手機依賴。

汽車即是典型場景之一。據艾瑞諮詢發佈的《2022-2023年車載空間用戶收聽行爲洞察及趨勢報告》，超過60%的用戶選擇車載音頻時主要關注音頻的質量和內容，80.5%的用戶收聽車載音頻後產生了平靜放鬆的感受。

這意味着內容高度豐富的平臺能更好地發揮作用。消費者可以通過車輛提供的軟件得到聲音、操控度、舒適感等體驗的提升，堪稱“汽車數字軟裝”。

而喜馬拉雅已經和80餘家汽車品牌達成合作，服務超過9000萬車主用戶。以與特斯拉的合作爲例，平臺支持賬號打通，手機端和車載端能夠無縫切換，收聽歷史也能夠同步。在2023年9月更新2023.26.9版本系統後，特斯拉提升了中文語音識別能力，用戶能用語音指令來播放喜馬拉雅的音頻內容。喜馬拉雅也對車載端進行了相應優化。

調研機構極光大數據發佈的《2023年車載音頻行業洞察報告》顯示，在車載音頻平臺領域，喜馬拉雅在TOP車企中的覆蓋率達93.5%，平臺滲透率爲17.8%，用戶忠誠度爲81.7%，均位列第一。

在打通從內容到商業的閉環時，喜馬拉雅嘗試了多種可能性。2023年“雙11”，喜馬拉雅再次發起“聲動好物· Waaaa!寶藏”活動。活動吸引了超過213萬聽衆參與，好物互動的累計次數達560萬，同比增長7倍。活動期間，5500檔播客參與好物“種草”，相關聲音爲1.7萬條，同比增長48.96%。

還有喜馬拉雅原創的“123狂歡節”。首創證券2023年12月發佈的一份研報指出，“123狂歡節”是中國首個內容消費領域的節日，已成爲音頻領域IP宣發的風向標；2023年12月1日，已有超過100萬用戶參與了活動打卡任務，12萬人預約半價年卡。

喜馬拉雅多元化的營收體系由此而來。

招股書顯示，喜馬拉雅收入來源主要包括會員訂閱和付費點播收聽服務的訂閱業務、廣告業務、直播業務以及其他創新產品及服務。2021年訂閱業務收入29.91億元，佔比51.1%；廣告業務收入14.87億元，佔比25.4%；直播業務收入10.01億元，佔比17.1%；其他創新產品及服務收入3.76億元，佔比6.4%。

而喜馬拉雅平臺數據顯示，隨着用戶付費意識明顯增強，截至2022年底，音頻用戶付費專輯數量同比增長24%，每張專輯有超過1000人購買。

訂閱、廣告、直播乃至其他模式的狀態都可以說明，喜馬拉雅擁有將內容和流量轉化變現的能力。更重要的是，這種能力惠及了內容生產的不同圈層。

2022年11月，喜馬拉雅推出全新創作力等級體系，通過不同維度綜合評估創作者等級，併爲之提供個性化的內容診斷。新體系運行3個月，就使超過6萬創作者通過扶持和創作力牽引實現等級躍升。2023年，在喜馬拉雅平臺上實現收益突破的創作者數量達37萬。

喜馬拉雅的既有成績肉眼可見。《2023中國網絡視聽發展研究報告》數據顯示，喜馬拉雅以73.5%的市場佔有率居於國內網絡音頻平臺榜首。

但市場更關注的是，喜馬拉雅將給長音頻行業帶來怎樣的未來。

而今喜馬拉雅給出的回答是科技，比如AIGC（生成式人工智能）、ASR（自動語音識別）技術、TTS（文本語音轉換）技術等。2023年，喜馬拉雅的兩項語音技術成果就被世界頂尖的“2022年IEEE國際音頻、語音與信號處理會議” 收錄。此前，喜馬拉雅還通過TTS技術將已故評書大師單田芳的AI合成音應用在有聲書製作中，用單式評書腔調全新演繹了《十二金錢鏢》《蜀山劍俠傳》《明朝那些事兒》等作品。

在喜馬拉雅，“單田芳聲音重現”已上線了超過100張專輯，總播放量超過1億。據海克財經觀察，《十二金錢鏢》《濟公傳》《臥虎藏龍》等多個專輯播放量超過500萬，有不少用戶在評論區留言說“以爲作品是單田芳親自錄音的”。

與AI結合的有聲劇亦是關鍵點。2020年喜馬拉雅上線了第一個有聲劇廠牌“白夜劇場”，3年來“白夜劇場”的粉絲數量超過300萬，累計播放量超過10億。2023年10月，劇場上線了AI音色製作的《教父·三部曲》多人有聲劇，以AI音色復刻技術還原電影中的經典音色，播放量超過64萬。

通過AIGC生產有聲書、有聲劇，既可以降低平臺成本，又可以在內容領域創造更多可能。喜馬拉雅珠峰實驗室團隊已經通過AIGC方式創作了3.7萬部有聲書專輯，平臺的AIGC作品每日播放時長超過250萬小時。

這種變化不止發生在PGC，也發生在UGC與PUGC上。譬如“多角色小說音頻AIGC技術”能夠根據創作者提供的題材，自動進行角色識別、音色分配，並進行多種情感風格的語音合成、情感轉化。這大幅降低了音頻創作的門檻，既能擴大參與創作的用戶羣體，也能提升創作效率，拓寬內容邊界。

還有“爸媽講故事·AI黑科技”產品。用戶能夠提交5段約1分鐘的聲音素材進行AI訓練，定製個人聲音。訓練完成後，用戶可在“爸媽講故事”頁面或支持AI轉音的專輯中播放自己的聲音。也就是說，家長可以在忙碌時用AI聲音陪伴孩子，讓孩子享受獨特的親子時光。

在喜馬拉雅有聲之夜上，科幻解讀人、青少年產品生產者懷沙表示，他常在錄音棚連續錄6小時，回家後無暇給二寶講故事，新推出的“爸媽講故事·AI黑科技”產品是對忙碌家長的極大撫慰。

喜馬拉雅以AI打造的智能創作工具“雲剪輯”也是如此。“雲剪輯”集合了智能音量、智能配樂、音轉文剪輯、AI分段、智能檢測、一鍵成片等功能，用戶可以在線便捷操作。從前音頻剪輯需要從頭聽到尾，邊聽邊剪輯，耗費時間與音頻時長成正比。“雲剪輯”則能夠進行音頻轉文字剪輯，利用AI技術把音頻內容轉換成文字，用戶可以直接通過文字像編輯文檔一樣剪輯音頻。

綜合來看，喜馬拉雅的盈利，源自內容、模式、科技、組織全方位推進。

平臺“播客全明星”“播客發發大會”等線下活動增加了觸達用戶的機會，打通了線上線下結合的途徑。在堅持投入內容和科技的基礎上，組織架構升級驅動喜馬拉雅不斷自我迭代，通過客戶服務、技術創新和生態發展不斷適應新變化。平臺整合內部資源，從以增長驅動爲主轉變爲以深度創造用戶價值爲導向，以期實現C端、B端和P端即內容生產者的三端共贏。這使創作者、內容生態、用戶體驗、平臺商業化形成了正向迴路，這也是可持續增長的開端。

正因爲音頻具備穿越週期的能力，耳朵經濟才需要長期主義——這是喜馬拉雅的穩健步伐給出的答卷，也是行業駛向深海的必由之路。