中小商家眼中的雙11，是一場高攀不起的投流遊戲
雙11已經收官，持續一個月的超長待機，讓商家“熬紅了眼”。
儘管每一年，平臺的戰報都極爲亮眼，品牌方讓人咋舌的交易數據也吊足了市場胃口，但一片繁榮之下，越來越多的商家表示，“雙11，會狠狠懲罰電商人。”
這種“懲罰”，不僅僅是大促時間拉長，近一個月每晚加班加點，更難的是，“現在不投流根本做不出來。更重要的是，投流的費用貴得咂舌，即便掏真金去砸，轉化效率也極低。”
一家調味品創始人連續參加了四屆雙11，她告訴《聽筒Tech》，“我覺得自己已經精疲力盡。這個時期的流量太貴了，去搶這個曝光，對我來說，就是在虧錢，根本沒意義。”
投不投流，如何投流，對商家而言，都是一個問題。
擺在最顯眼位置的商家永遠最賺錢，這是零售不變的真理。實際上，不僅僅是大促，任何時間段，幾乎所有商家都在平臺爭取最佳的廣告位，平臺每年也會給到商家相關的政策傾斜，但由於曝光期間流量混亂，商家們往往“砸了真錢，打了水漂”。
好比無數條“困”在島嶼的一艘艘小船，如何從平臺的流量中掙脫出來，擺到消費者面前，這對每一個商家來說，都是一個難題。
而這個難題，歸根結底，或許依賴於一個更良性的電商生態。
困於流量的商家
在沒有自然流的加持下，爲了讓更多潛在的消費者看到商品，商家只能向電商平臺投入費用購買流量，燒錢投流。
“每年大促活動期間，流量都太貴了，對品牌來說，去搶流量，絕對意味着要虧錢。”一家參加了四屆雙11的調味品創始人告訴《聽筒Tech》。
該創始人表示，儘管平臺每年也會給到商家流量政策，平臺確實也會採購流量，但主要還是京東、天貓這種傳統渠道去曝光渠道採購，而且雙11曝光渠道期間，個性化推薦不夠完善，導致平臺的流量轉化率極低。
據該創始人透露，實際上，除了貨架電商，他們在內容電商、社交電商等平臺上的日常投流，也都是虧錢的。
這不是一位商家的無奈。
林濤是一箇中小商家，他開設了一家女裝店，9年以來，他從未參加過任何購物節活動。
“作爲小商家，投流參與活動，投入產出比相當低。”林濤直言，儘管平臺並未公開承認流量傾斜，但在日常的店鋪運營中，他能明顯感覺到這種“不公平”，“流量對頭部商家的傾斜是非常明顯的。”
作爲白牌小商家，運營店鋪9年以來，林濤有諸多的無奈。
剛開始運營店鋪時，林濤嘗試過投流，但他很快發現，對於白牌商家，投流並不能解決流量問題，“很顯然，投流的目標羣體不是我所需要的對象。我花錢投流，需要的是符合我產品的客戶流，而不是投流產生的‘無效流’。”
更重要的是，林濤發現，投流的轉化率極低，“你可能投了一千塊錢的流，產出爲零。”
這對林濤這樣的小商家而言，顯然是筆不合理的投入，“嘗試過多次後，我便放棄了投流，我的店鋪純靠自然流。”
林濤直言，從他身邊的諸多真實案例來看，對於不少商家來說，投流已經成爲壓在身上的最後一根稻草，“身邊有不少店鋪，做着做着就關了，不少是因爲投不起流，沒有量，做不起來。”
尤其是近幾年的新店鋪，投流成本更是越來越大。
“現在付費推廣一天花費不少，壓力還是比較大的。開新店，流量問題不解決，基本跑不出來。”林濤坦言，他剛開始做淘寶店鋪，壓力不是很大，“想好了就做，不投流，也會有一些自然流，足夠養活自己。”
“但現在不準備足夠的人力物力成本，不拿點真金白銀去投流，肯定做不出來。”
這種情況不僅僅發生在電商平臺，電商直播行業亦是如此。
“5個月，投了十幾萬（元），沒做出來，撤了。”一位做直播的商家林南這樣向《聽筒Tech》傾訴。
林南在今年5月入局直播電商，帶貨女裝。爲了在海量的流量中做出來，她以自己爲IP，僱用了專業的攝影和美妝團隊爲自己拍攝穿搭視頻，同時也通過一些機構買流（包括贊和粉絲數等）。
但林南的投入“打了水漂”。
“直播電商的紅利期進入下一個階段了，個體戶的商家想做出來，需要大量的成本去做投流。”林南對《聽筒Tech》坦言，如果想一鼓作氣突破到更高的流量池，那是需要追投更多，講究排山倒海的效應，“這對我來說，耗不起。”
轉化率越來越低
實際上，爲了幫助商家實現更好的流量轉化，平臺一直都在給予商家億萬級別的加持和曝光。
尤其在大促時期，爲了爭取更多的商家，各平臺的暗戰也都在升級。
今年雙11期間，阿里媽媽上線全站品效推，幫助品牌商家使用品效組合廣告投放，助力商家ROI（投資回報率）提升。
京東方面則從商家關心的流量、運營和服務等核心維度出發，推出各類AI工具爲商家降本增效、提供千億流量扶持。而抖音和小紅書，也分別通過巨量引擎、千帆數據提供信息流廣告。
但商家們依然“苦”流量久矣。
一個問題是，流量費用的不斷上漲，讓商家很難進行成本管控。
在社交平臺，有商家提出這樣的質疑，“大家有沒有感覺，從去年開始流量變得很貴嗎？錢花出去了，但轉化率卻很小。”
還有商家明顯感受到被“切流”，“手頭的店鋪拉不進來流量，付費也起不到作用。”
不僅僅是中小商家，一些大型商家和MCN機構，近來感受最深的也是，免費的自然流量越來越難獲得，向平臺付費投流，也很難再獲得高額回報，甚至可能出現虧本的情況。
今年上半年，百亞股份在迴應銷售費用過高時曾公開表示，主要原因在於電商渠道包含天貓、京東等，品牌廣宣費用投入及電商平臺投流費用增加。
MCN機構遙望科技也表示，2023年，公司僅在平臺投流費用就花掉了23億元，但社交電商毛利率卻跌至-0.38%。
那麼，既然流量越來越貴，商家是否可以選擇不投流？
在林濤看來，這是不可能的。
“如果90%以上的同行都在投流，你不投怎麼活？不投就意味着沒有流量，那麼所有潛在的消費客戶羣體，都會被付費的商家搶走。”
在投流成本越來越昂貴的情況下，想要保證原有的盈利空間，就必須採取一些措施。
林濤表示，商家們通常會有兩個選擇，要麼壓縮產品成本，提高產品定價，“比如投了1萬元的流，就會將這個成本算到定價去，將定價提高。”
另一個選擇是，售賣低價的產品，這樣不僅可以省出投流錢，說不定還能意外得到平臺的低價流量傾斜。
但即便如此，電商人依然擺脫不了對平臺生態的擔憂。
有商家反映，“進入10月份以來，自己店鋪的流量開始懸崖式下跌，平時上千的流量掉到幾十。”他甚至懷疑，“是不是自己的賬號出現了問題？”
今年雙11期間，某服飾小商家也表示，平時其店鋪日銷三五十單，生意好時超百單。但在雙11，他每天只有個位數訂單。
這不是今年纔有的事。實際上，早在幾年前，每逢大促，平臺都會上演流量不穩定現象。
在業內人士林哥看來，“最主要的原因，可能是大家熟知的雙11，會有大量品牌方和大買手買平臺曝光流量，平臺也會設置各種激勵政策，將流量獎勵給這些品牌方。池子裡的流量是一定的，此消彼長，博弈起來，小博主或者小賣家分得的流量自然會變少。”
也就是說，面對平臺和不確定的電商生態，投流需要演變成“一門手藝”。
曹洋做了多年電商，他經歷了很多平臺的爆發期和繁榮期，此前，他曾與專業的投手、第三方投流公司合作，自己親自動手投流，也見證了投流模式和玩法的變化。
曹洋認爲，現在各大平臺的算法非常精準。他打趣，“不要想着能薅平臺的羊毛，再怎麼玩也玩不過平臺的算法。”
林南也發現這些問題，她告訴《聽筒Tech》，“當時有朋友提醒自己關注投流後會不會被限流；同時，也要琢磨自己的店鋪，是不是付費後自然流卻變少了。”
實際上，這些都是林南朋友踩過的坑，“沒開店鋪時，我是想不到的。我一直認爲，只要付了費就會得到一視同仁的待遇，但目前看來，根本不是這麼回事。”
商家需要“人人平等”的流量機制
一個顯而易見的答案是，行業需要一個更良性的電商生態。
尤其是過去一年，國內的電商平臺經歷了各種飛輪卡死的時刻，行業空前內卷，無序低價、僅退款被濫用，商家經營困難，同樣，消費者的利益也在受損。
林哥表示，“一方面，砸錢付費帶來的虛假繁榮違背了商業的本質，那些佔據C位的所謂頭部品牌品質到底有多好，消費者只能盲目投票；另一方面，在平臺的邏輯下，商家和商品本身能不能跑出來，自己也並沒有主導權。”
“實際上，現在做電商，首先你需要的是，被平臺先‘看見’，然後纔是賣貨。我真覺得，行業需要一個更良性的電商生態。”林濤認爲。
但遺憾的是，目前來看，這一現狀短期內仍難改變。
一位業內人士便分析指出，從歷史的機制來看，淘系與京東的流量分配在很大程度上以店鋪爲核心，淘系的品牌店鋪（尤其是天貓）以及京東的自營店鋪，天然佔據着平臺流量以及消費者心智的C位，擁有強大品牌和豐富店鋪運營經驗的商家，在流量分配時，才更具備優勢。
至於直播電商平臺，或許更容易依託達人直播打造“大單品”，但僅限於那些預算充足的大單品——直播平臺的商家流量成本甚至比貨架電商平臺還要高，這是行業的共識。
這對林濤等中小商家而言，顯然不是好消息，“我們拿什麼與大品牌來競爭？”
“我們需要的不是‘大品牌優先’，也不是‘投得越多折扣越大’。”林濤直言，對於諸多中小商家而言，需要的是，“大家處在同一個起跑線下，這樣對每一位商家都公平。”
林濤甚至發現，一定程度上，花同樣的錢，在拼多多上的轉化率和打造爆款的效果更好，“在拼多多，推薦機制是以價格爲核心，只要商品有價格競爭力，就能獲得一定的自然流。”
尤其對林濤等這樣的中小商家而言，他們更需要“人人平等”的流量機制。
在林濤看來，平臺並不重要，重要的是，他們需要良性的機制，而不是花錢也擠不進去流量池。
“我們希望，每一位商家，都能以合理的代價，拿到足夠的流量。”在林濤看來，這纔是諸多中小商家需要的流量機制。
（文中均爲化名。）