中國羊絨衫巨頭，被曝光“0絨騙局”

這個冬天真難過，還沒研究明白羽絨服怎麼沒有絨，緊接着羊絨衫也被曝出了"0絨騙局"。

據央視節目報道，部分直播間裡出售的"100%山羊絨衫"，其實不含一絲羊絨成分，取而代之的是兔毛、浣熊絨等便宜用材。主播們高喊"虧本賣299元""含淚補貼家人"背後，很可能是"單件成本100，含淚賺你200"。

但這次的冤種，不止咱們消費者，還一個叫"鄂爾多斯"的老國牌。

被央視點名的商家，名字裡大多帶有"鄂爾多斯市"字樣，如"鄂爾多斯市宇聯羊絨精品""鄂爾多斯市奼素娜羊絨衫工廠店"。內蒙古鄂爾多斯市素有"中國絨都"之稱，是中國羊絨產量最多的地級，但很多人並不知道，鄂爾多斯市有個鄂爾多斯集團，纔是真正讓鄂爾多斯羊絨揚名的鼻祖。

誰能想得到，當一座城市與一家企業同名後，帶來的卻是尷尬。在此次"0絨騙局"中，乍一看以爲是鄂爾多斯集團在賣假羊絨衫，導致後者網絡討論量突增。在微博實時搜索"鄂爾多斯羊絨"，前排已被0絨相關報道霸佔。

鄂爾多斯這家1997年就創立的國牌，28年來經歷過業績登頂，也曾被潮流拋棄，這兩年好不容易支棱起來了，又要被"劣幣驅逐良幣"了？

又躺槍了

這次的"0絨騙局"中，商家們可謂準備充分。

主播們在直播間輪番展示金色水洗標、合格證、檢測報告，甚至現場火燒羊絨衫，以證明材質是"100%山羊絨"。

這些羊絨衫，看似有品質保障之餘，價格還便宜，兩三百元就能到手，低於市場均價。數據顯示，中端品牌的常規款山羊絨衫價格集中在620-1680元之間，高端品牌的價格往往在2000元以上，甚至有上萬元的。

聽上去頗具誘惑力，但問題恰恰出現在價格和資質上。

媒體調查顯示，生產純羊絨衫所用到的紗線支數越多，工藝就越精細，成本也越高。26支紗線、36支紗線的價格不到1元/克，60支紗線的價格爲2元/克，68支紗線的則超過3元/克。以羊絨薄打底衫爲例，若是60支紗線180克重，僅紗線成本就已經超過188元。

原料方面，據一家羊絨企業負責人的表述，羊絨價格高達700-800元/公斤，因此有部分廠家會使用羊毛替代羊絨，畢竟羊毛只需2-3元/公斤。

《羊城晚報》就曾指出，選購100%山羊絨或含絨量較高的產品時，一般應考慮單價在500元以上的，不要一味追求低價。

但直播間裡賣188元、299元的"100%羊絨衫"，爲何能拿到檢測證明呢？這又牽扯出了另一條產業鏈——定製檢測證明，意味着，水洗標、吊牌、合格證上面的內容，商家想寫什麼就寫什麼。

至於說"鄂爾多斯集團躺槍"，是因爲目前還沒有公開報道指出，鄂爾多斯集團被權威部門查出羊絨造假行爲。而且，鄂爾多斯集團不是走貼牌代工模式，反而是先有工廠、後有品牌，品控風險相對較小。

實際上，這已不是鄂爾多斯集團第一次背造假的鍋。

2020-2023年間，湖南省一商家生產假的鄂爾多斯服飾，並縫上假吊牌等標識，在電商平臺上打着鄂爾多斯的旗號做了3年生意。據悉，警方從該工廠裡查獲了140張"鄂爾多斯合格證"、167張中國纖檢和165張三防標識。

2023年，一家名爲"鄂羅多斯羊絨"的網店出現，名字僅一字之差，賣的也是羊絨衫、毛呢外套等產品，該店還在新浪微博、小紅書等平臺同步通過"鄂羅多斯"賬號進行宣傳及推廣。調查後發現，鄂羅多斯公司在2018年便註冊成立了。

一時間竟難以分辨，遭遇碰瓷的，到底是鄂爾多斯的羊絨資源，還是鄂爾多斯集團。

剛有起色

爲何集團與城市同名，背後有一段故事。

鄂爾多斯市以前的名字叫伊克昭盟。1981年，伊克昭盟基於優質羊絨資源。謀劃發展絨毛產業。這一年，伊克昭盟羊絨衫廠正式投產，並在短短几年內"承包了"世界近20%的羊絨。

這座工廠就是鄂爾多斯集團的前身。

1984年，廠長王林祥在一次去國外考察中，發現商場裡很多羊絨衫都出自自己的工廠，但貼了商標後，價格就漲了幾十倍，便萌生出註冊品牌的念想，並於1993年將工廠改名爲鄂爾多斯集團，獲得從原料採購到銷售的自主經營權。

1989年，鄂爾多斯集團砸下37萬元，把廣告打到了央視，一句"鄂爾多斯，溫暖全世界"隨即響遍黃金時段，在那個物質尚且匱乏的年代，成爲了羊毛衫的代名詞。

或許，本地超級企業真能影響一座城市。2001年，伊克昭盟撤盟設市，更名"鄂爾多斯市"。

但在時代洪流中，鄂爾多斯集團也沒逃過過氣的命運。2011-2014年間，鄂爾多斯羊絨及羊絨製品營收從29.2億元下滑至23.6億元，跌幅近20%；輿論上，也淪落到被嘲"又貴又土"，甚至有網友開玩笑道："鄂爾多斯旁邊肯定還跟着家恆源祥賣家紡的。"

2016年，鄂爾多斯開始往年輕、高端方向改革。截至目前，鄂爾多斯已從單品牌分裂爲由ERDOS、鄂爾多斯1980、BLUEER－DOS、erdosKIDS組成的品牌矩陣，針對性瞄準高端、年輕、兒童等羣體。鄂爾多斯還邀請了超模劉雯當代言人，2019年，後者身穿絞花毛衣的照片，還在小紅書火了一把，改變了品牌固化印象。

品牌改革令鄂爾多斯業績回彈，2018年，鄂爾多斯服裝板塊營收爲33.56億元，同比增長18%。

剛嚐到甜頭，波折又來了。2019年、2020年，鄂爾多斯服裝板塊營收連續下滑，分別爲33.15億元、29.64億元，分別同比下滑約1.2%、11%。2021年出現小幅回升，營收回到35.84億元水平，但2022年又回落到33.31億元。

值得注意的是，截至2021年底，鄂爾多斯服飾板塊營收佔集團總營收中的比例，已從2019年的15%下降至10%，集團大盤由另一業務"電冶"（硅鐵合金與氯鹼化工產品生產）托起。

鄂爾多斯在財報中將服飾板塊二度下滑的原因，歸結於疫情帶來的需求下降、去庫存力走弱等。確如其所述，經營情況在疫情結束後有所好轉，2024年中報顯示，服飾板塊佔比微升至11.46%。

但總體上看，鄂爾多斯服飾板塊的賬面，近年來起伏頻繁，當下的回暖，尚不足以說明其已找回穩定發展的節奏。

更何況，鄂爾多斯服飾板塊遇到的難題，從來不只有疫情。

高端不起來

鄂爾多斯羊絨衫不便宜，大多在1000-2000元之間，羊絨大衣則在6000元以上。而天貓旗艦店中，銷量前三的商品，有兩件是售價較低的羊絨圍巾。這映射出當下的現實，鄂爾多斯的質量有口碑，但真到了買下手還是很猶豫。

消費寒氣是一方面，但也從側面說明鄂爾多斯的品牌溢價力沒跟上，"高端化轉型"尚未成功。

2024年3月，#月薪上萬也捨不得買鄂爾多斯#衝上熱搜話題，亦反映出此消費心理。話題下方，網友們討論最多的，一個是"買1萬的鄂爾多斯，爲什麼不買奢品"，另一個是"奧萊店、淘金節、專櫃折扣……鄂爾多斯怎麼買最划算"。

羊絨資源和自有工廠，雖給了鄂爾多斯底氣，且成本決定了羊絨製品難打價格戰，除非售假。但站在消費者角度，咱們不需要了解生產端的事，除了價格、質量，還有品牌檔次，三者結合，才最終決定購買行爲。

品牌管理專家程偉雄就曾在接受媒體採訪時，指出鄂爾多斯當下的尷尬："鄂爾多斯雖漲價獲得階段性成功，但本質上仍是個大衆化品牌。"

而且，過多的子品牌，也在模糊鄂爾多斯的品牌形象。

上面提到，鄂爾多斯爲了攻佔細分賽道，分裂成四個品牌，品牌矩陣在前期確能提振業績，安踏的多品牌戰略便是成功的先例。但在後期發展中，鄂爾多斯的子品牌逐漸呈現出同質化問題，比如"鄂爾多斯1980""ERDOS"兩個品牌的冬季羊絨大衣，設計都以傳統翻領、單排扣、黑灰駝配色爲主，宣傳重點也都是優質羊絨、製作工藝等。

那定位爲高品質品牌的鄂爾多斯1980，與定位爲時裝品牌的ERDOS，到底哪一個更值得買？讓許多消費者產生迷惑。

而此次被曝光的"0絨騙局"，可能會加深這種認知混亂。

早在2024年4月，鄂爾多斯集團總經理戴塔娜就曾表達自己的擔憂，她指出，市場上也有很多名不副實的虛假宣傳，如聲稱自己的產品達到了13微米、14微米等極低細度，而實際上低於15微米的羊絨極爲稀少。在這些"噪聲"干擾下，消費者對羊絨品質標準的認知存在一定混亂。

"0絨騙局"對鄂爾多斯服飾板塊帶來的，或不只是一場"笑笑就過的誤會"，而是在羊絨市場信任危機下的連帶影響。尤其是，鄂爾多斯集團與鄂爾多斯市羊絨產業長期捆綁發展，又處於業績尚未穩定、轉型尚未成功的狀態，如今這口從天而降的"鍋"，也不知會否演變成它的第三次波折。

只能說，劣幣驅逐良幣的故事，我們已經看過太多了，希望羊絨行業不要在重蹈覆轍。

參考資料：

中國新聞週刊《月薪幾萬，買得起鄂爾多斯？》

經濟觀察報《鄂爾多斯不想只做秋冬生意》

商業洞察《月薪過萬也買不起？"又貴又土"的鄂爾多斯，爲何卷不動了？》