中國網絡廣告行業發展趨勢分析與投資前景預測報告

網絡廣告是主要的網絡營銷方法之一，在網絡營銷方法體系中具有舉足輕重的地位。網絡廣告就是在網絡上做的廣告，主要是利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發佈廣告，是通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統的報紙、雜誌、電視、廣播四大傳播媒體廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網絡廣告具有得天獨厚的優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。

1、互聯網不斷滲透

近年來隨着相關技術的不斷提升，我國互聯網不斷滲透，用戶規模不斷增長。根據數據顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯網普及率達73.0%。

數據來源：中國互聯網絡信息中心，觀研天下整理

尤其是進入2020年，新冠肺炎疫情衝擊和 “宅家”新生活模式等影響，我國移動互聯網應用需求激增，線上消費異常活躍，短視頻、直播等大流量應用場景拉動移動互聯網流量迅猛增長。數據顯示，2020年我國移動互聯網接入流量消費達到 1656億GB，比上年增長35.7%；月戶均流量(DOU)達10.35GB /戶•月，比上年增長32%。2021年我國移動互聯網接入流量達2216億GB，同比增長33.9%；月戶均流量（DOU）達13.36GB/戶·月，同比增長29.2%。

數據來源：工信部，觀研天下整理

而在這其中又以手機上網流量增長迅速。根據數據顯示，2021年我國手機上網流量從2016年的84.2億GB提升至2125億GB，年複合增速爲90.73%，在移動互聯網流量中的佔比達95.9%。

數據來源：工信部，觀研天下整理

2、網絡廣告市場規模保持增長態勢

隨着互聯網的產生和迅猛發展，改變了人們的信息接觸方式，引發了廣告媒體環境的變革。近年來隨着我國互聯網使用率不斷普及、互聯網廣告行業技術、產業鏈的進一步完善；以及伴隨我國經濟轉型和發展，市場對營銷服務需求不斷增大。使得我國網絡廣告市場依舊呈現着較快的增速。

雖然2020年受到疫情影響，部分品牌方對網絡廣告預算進行了重新的配置與規劃，我國網絡廣告市場規模的增速顯著放緩。但估計2021年隨着疫情得到有效控制，品牌方的市場信心不斷恢復，商業活躍度進一步提高，網絡廣告市場將出現一定的回暖。數據顯示，2020年我國網絡廣告市場規模達7666億元，同比增長率爲18.6%，較2019年增速下降了11.6個百分點。估計2021年我國網絡廣告市場規模將在9343億元左右，同比增長率將重新提升至21.9%。

數據來源：工信部，觀研天下整理

3、移動廣告在整體網絡廣告市場規模中的佔比進一步提升

與此同時，受疫情影響，2020年移動互聯網用戶使用習慣進一步加深，使得移動廣告市場規模仍然保持着較高的增長，在整體網絡廣告市場規模中的佔比也進一步提升至87.7%。數據顯示，2020年我國移動廣告市場規模達到6725億元，同比增長率爲24.2%。估計2021年我國移動廣告市場規模在8348億元左右。

數據來源：工信部，觀研天下整理

4、電商平臺和短視頻平臺份額繼續保持增長

近兩年來我國網絡廣告不同媒體的份額構成變化趨勢愈發清晰，電商平臺和短視頻平臺份額繼續保持增長。其中短視頻平臺是增長最爲顯著的媒體類型，並且於2020年以17.4%的市場份額超過搜索引擎成爲網絡廣告市場第二大媒體類型，而電商平臺則以39.9%的市場份額繼續蟬聯網絡廣告市場第一大媒體類型。

短視頻平臺廣告方面：

短視頻廣告指以時間較短的視頻承載的廣告，可以是在社交 APP、短視頻 APP、新聞類 APP 等應用中出現。

短視頻是人們日常休閒娛樂、社交和信息交互的主要工具，深受用戶喜愛，近年來短視頻用戶規模持續增長。數據顯示，截至2021年12月，短視頻用戶規模9.34億人，使用率90.5%。預計截至2022年12月，短視頻用戶規模將達9.85億人，使用率將達92.4%。

數據來源：CNNIC，觀研天下整理

而由於視頻類平臺通過高粘性和個性化推薦的內容，爲品牌帶來持續的營銷觸點和價值。因此近年來短視頻的快速發展也帶動了短視頻廣告的發展。到目前短視頻廣告仍爲各大廣告主的投放重點，平臺不斷優化的內容生態持續拉昇整體用戶量和用戶粘性，成爲廣告主營銷增長的肥沃土壤。數據顯示，2020年我國短視頻平臺廣告市場規模達到1336億元。

數據來源：觀研天下整理

電商平臺廣告方面：

電商類廣告是一種新型廣告類型，形式豐富，具有着較爲直接的轉化鏈路，爲廣告主提供了多元且便於實現銷售轉化的營銷玩法選擇。同時用戶線上化消費習慣的加強，也進一步推動廣告主提升着運營線上銷售渠道、投放電商廣告的需求，近幾年來消費習慣加速向線上遷移，品牌方與渠道建立更強粘度合作關係，推動電商類廣告保持增長。另外自2017年以來，隨着以拼多多爲代表的社交電商平臺興起，也帶動着我國電商廣告市場規模加速增長。但目前社交電商平臺洗牌基本完成，加之電商廣告市場規模已達較高量級，因此市場預計將步入平穩增長期。

數據顯示，2020年我國電商廣告市場規模超3000億元，佔據網絡廣告整體規模的39.9%，領先於其他形式媒體的廣告收入。預計到2022年我國電商廣告市場規模將在3885.3億元左右。

數據來源：觀研天下整理

5、“拉新”與“留舊”成重點，短視頻與社交平臺備受青睞

目前在經濟下行的環境下，廣告主對於市場環境和消費者心理變化的洞察一直保持敏銳。根據相關調研數據顯示，2021年，“瞭解市場變化和制定營銷戰略” 和“正確理解消費者和市場趨勢”是廣告主認爲市場營銷部門最主要的職責，分別佔比47.5%、32.2%。

數據來源：觀研天下整理

2021年在網絡廣告品牌目標的規劃上，“提升品牌知名度和美譽度”依舊排在首位，佔比47.5%。

數據來源：觀研天下整理

在效果目標的規劃上，以客戶爲導向仍是營銷目標的核心，拉新”與“留舊”成重點。據瞭解，“拓展拉新業務，提升新客戶的轉化率”和“維護既有客戶、提升客戶留存率與活躍度”分別位列前兩位，佔比分別爲63.6%、51.7%。

數據來源：觀研天下整理

在營銷的預算投入方面，廣告主在疫情之後對於營銷工作的信心依然十分充足。據瞭解，相較於疫情前的2019年，大部分廣告主在最近一年都增加了整體營銷的預算投入，其中更有超過12%的廣告主在整體營銷預算上的增長幅度突破了50%。其中76.6%的廣告主表示增長的主要動力來自於網絡平臺營銷預算。

對於不同網絡媒體和平臺中，由於消費者偏好標籤清晰、用戶運營效果明顯，短視頻與社交平臺備受青睞。據瞭解，短視頻平臺在最近一年獲得最多青睞，超過五成的廣告主增加了相應的廣告投放預算。其次爲社交媒體，也吸引了四成左右的廣告主增加了廣告投放預算。

數據來源：觀研天下整理（WW）

觀研報告網發佈的《中國網絡廣告行業發展趨勢分析與投資前景預測報告（2022-2029年）》涵蓋行業最新數據，市場熱點，政策規劃，競爭情報，市場前景預測，投資策略等內容。更輔以大量直觀的圖表幫助本行業企業準確把握行業發展態勢、市場商機動向、正確制定企業競爭戰略和投資策略。本報告依據國家統計局、海關總署和國家信息中心等渠道發佈的權威數據，結合了行業所處的環境，從理論到實踐、從宏觀到微觀等多個角度進行市場調研分析。

行業報告是業內企業、相關投資公司及政府部門準確把握行業發展趨勢，洞悉行業競爭格局，規避經營和投資風險，制定正確競爭和投資戰略決策的重要決策依據之一。本報告是全面瞭解行業以及對本行業進行投資不可或缺的重要工具。觀研天下是國內知名的行業信息諮詢機構，擁有資深的專家團隊，多年來已經爲上萬家企業單位、諮詢機構、金融機構、行業協會、個人投資者等提供了專業的行業分析報告，客戶涵蓋了華爲、中國石油、中國電信、中國建築、惠普、迪士尼等國內外行業領先企業，並得到了客戶的廣泛認可。

本研究報告數據主要採用國家統計數據，海關總署，問卷調查數據，商務部採集數據等數據庫。其中宏觀經濟數據主要來自國家統計局，部分行業統計數據主要來自國家統計局及市場調研數據，企業數據主要來自於國家統計局規模企業統計數據庫及證券交易所等，價格數據主要來自於各類市場監測數據庫。本研究報告採用的行業分析方法包括波特五力模型分析法、SWOT分析法、PEST分析法，對行業進行全面的內外部環境分析，同時通過資深分析師對目前國家經濟形勢的走勢以及市場發展趨勢和當前行業熱點分析，預測行業未來的發展方向、新興熱點、市場空間、技術趨勢以及未來發展戰略等。

【目錄大綱】

第一章2018-2022年中國網絡廣告行業發展概述

第一節 網絡廣告行業發展情況概述

一、網絡廣告行業相關定義

二、網絡廣告特點分析

三、網絡廣告行業基本情況介紹

四、網絡廣告行業經營模式

1、生產模式

2、採購模式

3、銷售/服務模式

五、網絡廣告行業需求主體分析

第二節 中國網絡廣告行業生命週期分析

一、網絡廣告行業生命週期理論概述

二、網絡廣告行業所屬的生命週期分析

第三節 網絡廣告行業經濟指標分析

一、網絡廣告行業的贏利性分析

二、網絡廣告行業的經濟週期分析

三、網絡廣告行業附加值的提升空間分析

第二章2018-2022年全球網絡廣告行業市場發展現狀分析

第一節 全球網絡廣告行業發展歷程回顧

第二節 全球網絡廣告行業市場規模與區域分佈情況

第三節 亞洲網絡廣告行業地區市場分析

一、亞洲網絡廣告行業市場現狀分析

二、亞洲網絡廣告行業市場規模與市場需求分析

三、亞洲網絡廣告行業市場前景分析

第四節 北美網絡廣告行業地區市場分析

一、北美網絡廣告行業市場現狀分析

二、北美網絡廣告行業市場規模與市場需求分析

三、北美網絡廣告行業市場前景分析

第五節 歐洲網絡廣告行業地區市場分析

一、歐洲網絡廣告行業市場現狀分析

二、歐洲網絡廣告行業市場規模與市場需求分析

三、歐洲網絡廣告行業市場前景分析

第六節 2022-2029年世界網絡廣告行業分佈走勢預測

第七節 2022-2029年全球網絡廣告行業市場規模預測

第三章中國網絡廣告行業產業發展環境分析

第一節 我國宏觀經濟環境分析

一、中國GDP增長情況分析

二、工業經濟發展形勢分析

三、社會固定資產投資分析

四、全社會消費品零售總額

五、城鄉居民收入增長分析

六、居民消費價格變化分析

七、對外貿易發展形勢分析

第二節 我國宏觀經濟環境對網絡廣告行業的影響分析

第三節 中國網絡廣告行業政策環境分析

一、行業監管體制現狀

二、行業主要政策法規

三、主要行業標準

第四節 政策環境對網絡廣告行業的影響分析

第五節 中國網絡廣告行業產業社會環境分析

第四章中國網絡廣告行業運行情況

第一節 中國網絡廣告行業發展狀況情況介紹

一、行業發展歷程回顧

二、行業創新情況分析

三、行業發展特點分析

第二節 中國網絡廣告行業市場規模分析

一、影響中國網絡廣告行業市場規模的因素

二、中國網絡廣告行業市場規模

三、中國網絡廣告行業市場規模解析

第三節 中國網絡廣告行業供應情況分析

一、中國網絡廣告行業供應規模

二、中國網絡廣告行業供應特點

第四節 中國網絡廣告行業需求情況分析

一、中國網絡廣告行業需求規模

二、中國網絡廣告行業需求特點

第五節 中國網絡廣告行業供需平衡分析

第五章中國網絡廣告行業產業鏈和細分市場分析

第一節 中國網絡廣告行業產業鏈綜述

一、產業鏈模型原理介紹

二、產業鏈運行機制

三、網絡廣告行業產業鏈圖解

第二節 中國網絡廣告行業產業鏈環節分析

一、上游產業發展現狀

二、上游產業對網絡廣告行業的影響分析

三、下游產業發展現狀

四、下游產業對網絡廣告行業的影響分析

第三節 我國網絡廣告行業細分市場分析

一、細分市場一

二、細分市場二

第六章2018-2022年中國網絡廣告行業市場競爭分析

第一節 中國網絡廣告行業競爭現狀分析

一、中國網絡廣告行業競爭格局分析

二、中國網絡廣告行業主要品牌分析

第二節 中國網絡廣告行業集中度分析

一、中國網絡廣告行業市場集中度影響因素分析

二、中國網絡廣告行業市場集中度分析

第三節 中國網絡廣告行業競爭特徵分析

一、 企業區域分佈特徵

二、企業規模分佈特徵

三、企業所有制分佈特徵

第七章2018-2022年中國網絡廣告行業模型分析

第一節 中國網絡廣告行業競爭結構分析（波特五力模型）

一、波特五力模型原理

二、供應商議價能力

三、購買者議價能力

四、新進入者威脅

五、替代品威脅

六、同業競爭程度

七、波特五力模型分析結論

第二節 中國網絡廣告行業SWOT分析

一、SOWT模型概述

二、行業優勢分析

三、行業劣勢

四、行業機會

五、行業威脅

六、中國網絡廣告行業SWOT分析結論

第三節 中國網絡廣告行業競爭環境分析（PEST）

一、PEST模型概述

二、政策因素

三、經濟因素

四、社會因素

五、技術因素

六、PEST模型分析結論

第八章2018-2022年中國網絡廣告行業需求特點與動態分析

第一節 中國網絡廣告行業市場動態情況

第二節 中國網絡廣告行業消費市場特點分析

一、需求偏好

二、價格偏好

三、品牌偏好

四、其他偏好

第三節 網絡廣告行業成本結構分析

第四節 網絡廣告行業價格影響因素分析

一、供需因素

二、成本因素

三、其他因素

第五節 中國網絡廣告行業價格現狀分析

第六節 中國網絡廣告行業平均價格走勢預測

一、中國網絡廣告行業平均價格趨勢分析

二、中國網絡廣告行業平均價格變動的影響因素

第九章中國網絡廣告行業所屬行業運行數據監測

第一節 中國網絡廣告行業所屬行業總體規模分析

一、企業數量結構分析

二、行業資產規模分析

第二節 中國網絡廣告行業所屬行業產銷與費用分析

一、流動資產

二、銷售收入分析

三、負債分析

四、利潤規模分析

五、產值分析

第三節 中國網絡廣告行業所屬行業財務指標分析

一、行業盈利能力分析

二、行業償債能力分析

三、行業營運能力分析

四、行業發展能力分析

第十章2018-2022年中國網絡廣告行業區域市場現狀分析

第一節 中國網絡廣告行業區域市場規模分析

一、影響網絡廣告行業區域市場分佈的因素

二、中國網絡廣告行業區域市場分佈

第二節 中國華東地區網絡廣告行業市場分析

一、華東地區概述

二、華東地區經濟環境分析

三、華東地區網絡廣告行業市場分析

（1）華東地區網絡廣告行業市場規模

（2）華南地區網絡廣告行業市場現狀

（3）華東地區網絡廣告行業市場規模預測

第三節 華中地區市場分析

一、華中地區概述

二、華中地區經濟環境分析

三、華中地區網絡廣告行業市場分析

（1）華中地區網絡廣告行業市場規模

（2）華中地區網絡廣告行業市場現狀

（3）華中地區網絡廣告行業市場規模預測

第四節 華南地區市場分析

一、華南地區概述

二、華南地區經濟環境分析

三、華南地區網絡廣告行業市場分析

（1）華南地區網絡廣告行業市場規模

（2）華南地區網絡廣告行業市場現狀

（3）華南地區網絡廣告行業市場規模預測

第五節 華北地區網絡廣告行業市場分析

一、華北地區概述

二、華北地區經濟環境分析

三、華北地區網絡廣告行業市場分析

（1）華北地區網絡廣告行業市場規模

（2）華北地區網絡廣告行業市場現狀

（3）華北地區網絡廣告行業市場規模預測

第六節 東北地區市場分析

一、東北地區概述

二、東北地區經濟環境分析

三、東北地區網絡廣告行業市場分析

（1）東北地區網絡廣告行業市場規模

（2）東北地區網絡廣告行業市場現狀

（3）東北地區網絡廣告行業市場規模預測

第七節 西南地區市場分析

一、西南地區概述

二、西南地區經濟環境分析

三、西南地區網絡廣告行業市場分析

（1）西南地區網絡廣告行業市場規模

（2）西南地區網絡廣告行業市場現狀

（3）西南地區網絡廣告行業市場規模預測

第八節 西北地區市場分析

一、西北地區概述

二、西北地區經濟環境分析

三、西北地區網絡廣告行業市場分析

（1）西北地區網絡廣告行業市場規模

（2）西北地區網絡廣告行業市場現狀

（3）西北地區網絡廣告行業市場規模預測

第十一章網絡廣告行業企業分析（隨數據更新有調整）

第一節 企業

一、企業概況

二、主營產品

三、運營情況

1、主要經濟指標情況

2、企業盈利能力分析

3、企業償債能力分析

4、企業運營能力分析

5、企業成長能力分析

四、公司優勢分析

第二節 企業

一、企業概況

二、主營產品

三、運營情況

四、公司優劣勢分析

第三節 企業

一、企業概況

二、主營產品

三、運營情況

四、公司優勢分析

第四節 企業

一、企業概況

二、主營產品

三、運營情況

四、公司優勢分析

第五節 企業

一、企業概況

二、主營產品

三、運營情況

四、公司優勢分析

第六節 企業

一、企業概況

二、主營產品

三、運營情況

四、公司優勢分析

第十二章2022-2029年中國網絡廣告行業發展前景分析與預測

第一節 中國網絡廣告行業未來發展前景分析

一、網絡廣告行業國內投資環境分析

二、中國網絡廣告行業市場機會分析

三、中國網絡廣告行業投資增速預測

第二節 中國網絡廣告行業未來發展趨勢預測

第三節 中國網絡廣告行業規模發展預測

一、中國網絡廣告行業市場規模預測

二、中國網絡廣告行業市場規模增速預測

三、中國網絡廣告行業產值規模預測

四、中國網絡廣告行業產值增速預測

五、中國網絡廣告行業供需情況預測

第四節 中國網絡廣告行業盈利走勢預測

第十三章2022-2029年中國網絡廣告行業進入壁壘與投資風險分析

第一節 中國網絡廣告行業進入壁壘分析

一、網絡廣告行業資金壁壘分析

二、網絡廣告行業技術壁壘分析

三、網絡廣告行業人才壁壘分析

四、網絡廣告行業品牌壁壘分析

五、網絡廣告行業其他壁壘分析

第二節 網絡廣告行業風險分析

一、網絡廣告行業宏觀環境風險

二、網絡廣告行業技術風險

三、網絡廣告行業競爭風險

四、網絡廣告行業其他風險

第三節 中國網絡廣告行業存在的問題

第四節 中國網絡廣告行業解決問題的策略分析

第十四章2022-2029年中國網絡廣告行業研究結論及投資建議

第一節 觀研天下中國網絡廣告行業研究綜述

一、行業投資價值

二、行業風險評估

第二節 中國網絡廣告行業進入策略分析

一、目標客戶羣體

二、細分市場選擇

三、區域市場的選擇

第三節 網絡廣告行業營銷策略分析

一、網絡廣告行業產品策略

二、網絡廣告行業定價策略

三、網絡廣告行業渠道策略

四、網絡廣告行業促銷策略

第四節 觀研天下分析師投資建議