中公教育“在囧途”?

"雙減"已經過去了3年多，但對於很多教育培訓企業而言，屬於它們的"轉型陣痛"仍然沒有過去。作爲國內教培界的細分龍頭，中公教育所培訓的內容，儘管不在"雙減"之列，卻也"意外"受傷，市值在短短兩年之內，跌去了90%以上，風光難再。

伴隨着資本市場的激烈調整，中公教育曝出的負面新聞也是越來越多。而就在最近，中公教育因爲"退費難"的問題，再次衝上熱搜，逼得一直久居幕後的創始人李永新，也不得不在社交平臺公開回應。那麼，曾經如日中天的中公教育，到底怎麼了？

退費難背後的新老問題

從曾經2600億市值的教培巨頭，到如今市值不足100億的"2元股"，中公教育在近三年的變化可謂巨大。而在這背後，是中公教育三年累計虧損近37億元，一直深陷退費難風波。

事實上，這對於中公教育而言，並非什麼新問題了。

從根源上來說，中公教育的"退費難"問題，主要是由於其激進推進"協議班"帶來的"後遺症"。中公教育主營公共服務招錄考試，學歷提升以及職業資格及職業能力培訓三大板塊，主要服務於18-45歲的大學畢業生，以及各類專職社會型人才。在其發展過程中，爲了迅速做大營收、快速吸納學員，中公教育確定了"不過包退"的協議班模式。

由於協議班通常打着"不過包退"的旗號，曾一度幫中公教育吸引來了不少學生。在該模式主導下，中公教育順利完成了對相關投資人的三年業績對賭，公司市值也一度飆升到了2600億元。然而，此前"不過包退"的協議班模式的弊端，也在此時逐漸暴露了出來。

據中公教育此前披露的數據顯示，2019年度公司的退費比率爲44.14%；2020年度公司的退費比率爲46.54%，2021年公司的退費比率爲68.46%。隨着時間的推移，中公教育的退費率越來越高，過去"急功近利"的"包退"模式，終於讓中公扛不住了。2021—2023年，中公教育營收逐年下滑，分別爲69.12億元、48.25億元、30.86億元，歸母淨利潤錄得淨虧損23.7億元、11.01億元、2.09億元，三年累計虧損近37億元。

另外，疫情過後市場需求萎縮，也是導致中公教育業績"變臉"的一大誘因。在疫情衝擊下，包括中公教育在內的諸多培訓機構，原本使用的"0息助學貸"的業績增長模式，漸漸失去原有的效果，而更多人則開始謹慎花錢，這進一步影響了其市場表現。對比中公2019—2021年的退費數據不難發現，其在收款人數和單價，沒有太大變化的情況下，退費人數和單價卻在節節攀升，而這正是導致其虧損的重要外部誘因。

總之，在退費"難"的背後，既有協議班老模式帶來的"問題"，也有疫情帶來的宏觀環境的衝擊。

逐漸崩壞的信任危機

目前來看擺在中公教育面前的危機，遠不只是協議班退費的問題，更爲嚴重的或許是來自資本市場的信任危機。7月1日，中公教育（002607.SZ）盤中，創下1.46元/股的新低，市值較歷史高點蒸發逾2500億元，不到曾經的一個零頭。按照最新的退市新規，中公教育的股價，已經逼近面值退市的邊緣。而它之所以會變成現在這個樣子，也是多方面的因素造成的。

一方面，隨着業績的持續萎靡，疊加行業環境的惡化，一部分重倉的機構投資者選擇加速撤離，從而導致了中公教育股價的持續下跌。前文提到，中公教育在2021—2023年，經歷了持續三年的連續虧損之後，外界對其基本面的預期，已經發生了巨大變化。尤其是在對比之前三年的高速增長，與如今的業績"變臉"之後，外界似乎更加確信其高增長，主要依靠的是公司"過人的財技"，於是資本市場開始用腳投票紛紛撤退。

更加雪上加霜的是，此前由於戰略上的冒進擴張，加上急轉直下的"雙減"風暴，直接將中公教育打得措手不及。據公開資料報道，早在2019年中公教育就曾豪擲30億，在北京昌平區打造新辦公場地和培訓中心。然而，到了2021年面對鉅虧，中公教育才首次在年報中承認，由於公司管理團隊對市場形勢的判斷過於樂觀，經營計劃調整不及時，導致成本居高不下。

與此同時，一些頭部教育機構裁員，使得市場涌現了大量以個人工作室形式，存在的小型培訓機構，疊加消費意願普遍緊縮，與中公教育動輒上萬元的協議班相比，不少考生轉向價格相對實惠的中小培訓機構，進一步對其用戶人羣造成分流。

另一方面，大股東及創始人的"大額套現"，進一步引發了資本市場的信任危機，誘發公司股價的異常暴跌。據媒體梳理，自2022年11月以來，中公教育高管頻繁大額減持，特別是實控人魯忠芳及李永新母子通過多次減持，已經成功套現了近100億元的資金。中公教育的其他重要股東，如聯合創始人王振東等，也進行了相應的減持操作。

截至2024年一季度末，魯忠芳及李永新母子二人最新持股比例合計爲16.68%，而在2022年10月時高達60%左右。在持續的股東大規模套現過程中，中公教育的關鍵股東還頻繁質押股票。截至2024年5月31日，來自中登公司的數據顯示，中公教育有31筆股權質押，質押比例17.55%。大股東的這種操作，最終引發資本市場猜測，加速了中公教育的股價下跌。

轉型尚在途中

其實，面對持續的虧損，中公教育也在多方面尋求轉型。但從目前的情況來看，其轉型效果尚不明顯。

一方面，中公教育積極展開電商帶貨，但目前中公嚴選的直播帶貨纔剛剛開始，還很難說其能否轉型成功。不久之前，中公教育董事長李永新，在中公嚴選直播間開啓首場直播帶貨。全程約一個小時的直播裡，李永新向未退費學員鞠躬道歉、給觀衆講公考、發福利……直播間實時在線人數，最高超過9000人，直播結束時，全場觀看人數達到4.8萬人。單從數據來看，似乎中公教育的首場直播熱度不錯，但這主要是基於大家對於中公教育的期待而來，其中不乏一些湊熱鬧的，後續恐怕很難持續。

另外，儘管教育公司轉型直播帶貨的並不少，但目前破圈的只有一個東方甄選，後來的高途和好未來，目前總體上還是不溫不火的狀態，很難達到東方甄選的"頂流"狀態。因此，中公教育的直播帶貨能否成功，目前還很難說。

另一方面，在吸取之前線下重資產擴張的教訓之後，中公教育在新業務上注重推動業務的線上化和智能化，以期實現降本增效，其真實成效也有待檢驗。比如，中公教育通過內部調整優化網點結構，將一些優質的教學網點予以保留，剩下的運營不佳的則進行清退，以提升其總體運營效率。同時，在企業經營調整期間，中公教育在AI+內容運營、AI+教學輔助、AI+數智人等方面，進行了較大力度的投入，在9月推出了"AI數智系統班"，並上線了數字員工"小鹿老師"等產品，以擴大自身高附加值產品的競爭優勢。

從公司運營的角度來說，線上能力的提升，對於公司提升運營效率自然是一個好事。不過，基於成人公考的用戶特點來說，其效果很難預料。畢竟，成人學員需要兼顧工作和學習，一般線上出勤率、學習成果很難保證，這也是培訓機構熱衷於開線下班的原因所在。所以，對於中公教育而言，其真正的難點在於，如何在線上化和用戶效果之間取得平衡。

公考一哥能挺過去嗎？

基本面不穩，資本市場遭遇滑鐵盧，現金奶牛不產奶，當下的中公教育幾乎身陷重圍。那麼，身爲公考一哥的中公教育，就真的挺不過去了嗎？從目前來看，還沒有到這一步。

首先，從增量角度來看，當下國內職業教育方興未艾，職業教育方向也是國家鼓勵方向，仍可以幫助中公教育找到第二增長點。根據沙利文研究也顯示，中國職業教育市場規模由2018年的6045億元，增長至2022年的8719億元，年均複合增長率9.6%，增速明顯。在公考領域深耕已久，且已經具備一定基礎的中公教育，可以在這裡找到第二增長點，以中和因爲"考公"市場不確定性，帶來的業績波動。

其次，通過降低"協議班模式"的營收佔比，以及引入AI、OMO等多種方式，使其總體維持在較健康的發展狀態。從商業模式來看，中公教育的線下班，主要分爲普通班和協議班兩種，而多年來高速發展的協議班，在爲其擴張帶來源源不斷的現金流的同時，也埋下了無數暗雷。比如較高的退費率，巨大的運營成本，負面的惡評等，這對中公教育而言，無疑是一個品牌負資產，應該儘量減少其對品牌的影響。

相比之下，普通班在公司完成培訓即可確認收入，雖然不能像從前協議班那樣，讓其可以源源不斷地進行擴張，但可以保證其穩定營收基本盤，穩紮穩打地發展。同時，藉助AI以及OMO模式，可以對衝掉其過去重資產擴張帶來的巨大虧空，使公司可以慢慢走向平穩運行。

另外，通過限制擴張步伐，可以進一步穩住陣型。總之，對於當下的中公教育而言，"穩"是壓倒一切的根本所在。當然說歸說，中公教育能否做到，那就是另一回事兒了。畢竟，對於賺過快錢的中公教育而言，要想再彎腰下來撿鋼鏰是很難的。所以，最考驗中公教育的，並不是眼前的困難，而是管理層能否收得住手。