直營or授權 汽車零售模式尋變

面對用戶，大型經銷商集團能擁有更多價格以外的服務手段來吸引高淨值人羣。

汽車經銷商巨頭退市了，是不是預示着在中國車市發展二十多年的經銷商模式“玩不轉”了？隨着昔日國內最大的汽車經銷商集團——廣匯汽車7月17日晚發佈公告將停牌退市，這成爲懸在汽車業內人士心頭的一個待解疑問。

不過，與特斯拉進入中國後帶火的直營模式相比，如今越來越多的中國新能源品牌卻對直營模式進行了反思，並在今年紛紛迴歸授權經銷商模式。有業內人士指出，無論直營或授權，直播或實體，“條條大路通羅馬”，汽車品牌需要更爲靈活的汽車零售模式。

“巨頭”退市折射汽車經銷商面臨生存壓力

廣匯汽車曾是中國規模最大的經銷商集團，擁有近700家4S店，其中奔馳、奧迪、沃爾沃、寶馬和凱迪拉克等超豪華、豪華品牌網點逾200家。但就在過去幾年間，廣匯汽車的總市值就從800多億元下滑至不足65億元。

近期，BBA三大德系豪車被曝不跟進“價格戰”，最根本的原因之一是爲了保住經銷商的生存空間。據悉，一家位於北京朝陽的某豪華車經銷商在6月賣車賠了100多萬元。

記者留意到，在當前車市“價格戰”背景下，今年年初以來汽車經銷商日子並不易過。廣東永奧集團、鹽城森風集團、廣匯汽車等旗下超100家4S店陷入經營困境，庫存高企、利潤下滑。今年5月，保時捷品牌的經銷商還被爆出集體“逼宮主機廠”事件。

梳理廣匯汽車財報可以發現，從2018年開始其在銷量、財務數據上便走向了下坡路，這個時間點與新能源車崛起幾乎吻合。在政策助推下，新能源汽車開始迅速發展，在銷售模式上，在特斯拉的示範帶動下，“蔚小理”等造車新勢力紛紛採用直營模式，以廣匯汽車爲代表的傳統4S店經銷商模式逐漸受到衝擊。

從國內幾家頭部經銷商的財報可以看出，在公司營收普遍變化不大的情況下，多家的淨利潤都在下跌。如2023年中升控股淨利潤同比下降20%以上，永達集團淨利潤同比下滑超60%。

中國汽車流通協會發布的最近一期“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”VIA顯示，今年6月，中國汽車經銷商庫存預警指數爲62.3%，同比上升8.3個百分點，環比上升4.1個百分點。庫存預警指數位於榮枯線之上，表明市場需求不足，經銷商要面臨較大的庫存壓力和經營風險。同時，上半年僅有18.4%的經銷商完成了銷量任務。

新能源車企從“直營”迴歸“授權經銷”模式

4S店這種經營模式再也走不通了嗎？似乎也並非如此。記者留意到，今年以來越來越多新能源汽車品牌“迴歸”經銷商模式。

以“直營模式”開局的騰勢、方程豹汽車今年6月同時宣佈開放經銷商招商加盟；阿維塔從5月起也從直營模式轉向授權經銷商模式；AITO問界在一開始藉助遍佈全國的華爲手機門店網絡，完成車圈最快的銷售渠道擴張後，也開始以授權模式，開設用戶中心與體驗中心兩種終端門店。

最新新能源玩家小米汽車，在研究了同行們踩過的坑後，直接確定了“1+N”銷售模式，1是小米汽車自建自營的交付中心，N則是授權經銷商等。此外，小鵬、零跑、極氪、智己等車企，也在不斷調整直營店和經銷商之間的比例。

不難看出，直營與授權經銷不再是“非此即彼”的博弈狀態，越來越多新能源品牌選擇“直營”與“經銷商”雙軌並行。

資深汽車分析師顧志軍指出，新能源汽車積極迴歸“經銷商”爲主的渠道模式，主要原因是對新能源品牌持續盈利能力的顧慮。

“直營模式的優缺點都非常明顯。優勢是價格公開透明、客戶維護更直接、取消了中間商後獲利也大以及全國統一的標準化服務質量。同時，劣勢也是突出的，譬如投入高，覆蓋範圍有限，尤其是銷售與售後分開，會讓客戶對品牌體驗有‘割裂感’。相比之下，授權經銷模式其實是一種互補。”

記者留意到，近年新能源車企“迴歸”經銷商模式，大多也更傾向於與大型汽車經銷商集團合作，如問界、小米等新品牌在各地的合作目標以百強經銷商爲主。

“大型經銷商集團在行業中通常擁有較多優勢，面對主機廠，他們擁有更高的議價能力、更靈活的供貨結構調整和綜合運營能力，去補貼和支持其新車盈利水平。面對用戶，能擁有更多價格以外的服務手段來吸引高淨值人羣。”顧志軍表示，這一年的“價格戰”清退一些品牌實力弱、經營有問題的小型經銷商，也讓此前盤子急於擴張的頭部經銷商重新審視自身架構。

正所謂“剩”者爲王，有實力的經銷商生存力高，也能更好地維護主機廠的品牌形象。

業內觀察：渠道變革是爲降本增效？

當前，激烈的市場競爭正席捲着整個汽車行業，同時汽車產業的變革陣痛也正傳導到終端經銷商渠道，2020年退網2362家，2021年退網近1400家，2022年退網1757家，2023年退網2540家……儘管汽車經銷商近三年以來退網數量超過8000家，但2023年新能源汽車渠道數量卻同比增長了17.2%。

機遇與風險從來都是並存的。

業內指出，當前新一輪渠道變革正在開啓，新能源車企再次擁抱經銷商；傳統燃油車經銷商則在轉型新能源中，重新篩選與佈局服務渠道。

在這一輪渠道變革中，部分有實力的經銷商集團正率先完成“華麗轉身”，除了積極擁抱新能源汽車產業，個性化改裝、三電維修、金融服務、二手車業務……不少經銷商開始按需拓展新的業務。

從紛紛擁抱直營模式，到如今迴歸經銷商模式，這些變化事實上離不開規模化及成本戰的驅動。簡而言之，車企車商都需要“降本增效”。

以“自身之變”應對“環境之變”，纔是身處汽車產業內的經營者最好的生存之道。（ 廣州日報記者 鄧莉）

來源：廣州日報