鄭欽文奪冠，品牌押中「又一個谷愛凌」｜營銷觀察

作者｜李小霞

編輯｜喬芊

羅蘭加洛斯紅土球場再一次見證了歷史，這次創造者是鄭欽文。

8月3日晚，巴黎奧運會網球女單決賽中，鄭欽文擊敗克羅地亞球員維基奇奪冠，成爲中國首位奧運網球單打冠軍，實現了中國選手在該項目上的歷史性突破。

時間回到2011年的法國網球公開賽上，中國網球運動員李娜在羅蘭加洛斯紅土球場創造歷史，贏下亞洲的第一個大滿貫冠軍，爲中國捧起久負盛名的網球四大滿貫公開賽的冠軍獎盃。時隔13年，依舊是在這片紅色土地上，依舊是一位湖北姑娘，鄭欽文創造了新的歷史。

鄭欽文的奪冠，在國內，震動整個體育界之時，也讓巴黎奧運會迎來了開幕式後的又一全民關注時刻，人人都知曉了鄭欽文，人人都在討論鄭欽文。

作爲備受關注的運動之一，網球在體壇中一直有着較高的商業價值。根據去年底福布斯公佈的2023年收入最高女運動員排行顯示，收入最高的前十名，除了以2210萬美元排名第二的谷愛凌屬於自由式滑雪，其他全都是網球。

彼時，鄭欽文以720萬美元位居第十五名，是李娜之後第一個登上福布斯榜單的中國網球女運動員。而在拿下冠軍前，鄭欽文已手握耐克、霸王茶姬、蘭蔻、伊利、螞蟻集團、斯維詩Swisse等品牌代言。

據悉，李娜法網奪冠後，廣告、代言收入增長了約30倍，當年收入高達1.38億元。而鄭欽文在奧運網球賽場的成績，已超越李娜。

毫無疑問，歷史性首枚金牌的分量，爲鄭欽文帶來的將是更加無法預估的商業價值，又一個谷愛凌已經冉冉長成。

在此之前，押寶這一“火箭少女”的品牌也成了最大贏家。

9年長跑的勝者

鄭欽文奪冠後，廣受傳播的除卻她奪冠後躺在菲利普夏蒂埃球場的紅土上慶祝勝利的畫面，還有一句文案——想帶走的巴黎紀念品只有獎牌。

這是耐克寫給鄭欽文的奧運會文案，伴隨着鄭欽文拿下金牌，該文案被大衆評價爲“敢說”、“神預言”，“想帶走的巴黎紀念品只有金牌”的T恤也迅速上線，售價爲299元。

實際上，這也是耐克“勝者不是誰都能當”爲主題的奧運文案的一部分。7月19日，耐克推出 “勝者不是誰都能當”品牌企劃，上線了奧運主題宣傳片，鄭欽文、詹姆斯、羅納爾多、科比等知名運動員都出現在了視頻中。同時，與各個運動員相對應的文案海報，也投放至很多城市。

而在開幕式前一天，耐克還發布了鄭欽文的單人短片，配以“我應該高興麼？難道輸了球，應該微笑麼？如果甘心當第二，那我永遠成不了第一”的旁白，突出了想贏的態度。

據耐克首席營銷官Nicole Graham透露，通過這個企劃，耐克想向這一代年輕人傳遞的是：有好勝心並不可恥，無論是體育競技場上還是場外，這都至關重要。

在當下品牌營銷愈加打安全牌的時候，耐克的這種極具“攻擊性”的文案，本身就具備話題出圈性質，而直面勝利的慾望、大聲說出想贏的態度，也呼應了其Just Do IT的品牌理念。

但在宣傳片以及文案發布後，耐克也曾遭受過一些質疑，比如勝者爲王的口號在今天是否已經過時？事實證明答案是否定的。

當然，這都離不開耐克押寶鄭欽文成功。

更準確地說，耐克9年前就已開始對鄭欽文押注。13歲的時候，鄭欽文在耐克舉辦的全國青少年網球賽被耐克看中，拿下了其球衣贊助合同，合作由此延續至今。

耐克對鄭欽文的重視程度，不只從時間可以體現，還能從一些特殊待遇可以看出，比如今年澳網鄭欽文的球衣上耐克和支付寶的logo上下而立，此前，享受此等待遇的是李娜以及大阪直美。

值得一提的是，網球是耐克體育營銷的重要戰場，其與網球的合作已經跨越了40多年。和麥肯羅、阿加西、小威、納達爾、莎拉波娃、費德勒等網球界運動員的合作，一度讓耐克幾乎可以和網球劃等號。

在網球運動員成名前就陪其長跑也可以看作耐克慣例，無論是簽下15歲的李娜、17歲的費德勒，還是後來簽下13歲的鄭欽文，皆是如此。

但近年，耐克不僅在網球領域的影響力日漸減弱，還面臨着業績不佳的挑戰，2024財年全年營收僅微增0.3%，‌與去年16%的增速相比，‌顯示出營收增速的下滑。

現今鄭欽文一戰成名，耐克的品牌聲量再次水漲船高。一個有意思的點是，鄭欽文奧運會比賽中，因爲國家隊的贊助商爲阿迪達斯，所以她的耐克球鞋被膠布遮擋起來，但這反而更吸引了觀衆的關注和討論。

對於身處“賣不動”危機的耐克而言，更多的眼球或許意味着更多翻盤的可能。

下一個瑞幸？

鄭欽文的勝利，讓外界想起了2022年冬奧會上的谷愛凌，霸王茶姬也讓大家想到了另一茶飲品牌瑞幸。

在距離2022年冬奧會開幕還有半年時間之際，瑞幸對外官宣了代言人谷愛凌，彼時，谷愛凌在大衆眼中還是一個陌生的名字。

回到霸王茶姬，今年4月26日，霸王茶姬邀請鄭欽文擔任品牌首位“健康大使”時，鄭欽文對於很多人而言也是一個不太熟悉的名字。但在距離比賽前的三個月時間裡，霸王茶姬一直通過各種宣傳強化品牌與這位網球運動員的關係。而在鄭欽文進入決賽、拿到冠軍後，霸王茶姬更是連發海報、發放免費飲品券以及推文表達祝賀。

從霸王茶姬此前的宣傳中，不難看出，其選擇鄭欽文主要基於兩方面出發，一是爲了契合霸王茶姬“健康化”的品牌升級，另一方面是以鄭欽文作爲網球領域的黑馬，來寓意霸王茶姬後起之秀的爆發力。

實際上，參與此次巴黎奧運營銷、牽手運動員的茶飲品牌不只霸王茶姬，像茶百道簽約女籃運動員楊力維和楊舒予成爲其品牌悅動大使；滬上阿姨牽手中國女排隊員張常寧擔任輕果茶推薦官；挪瓦咖啡任命奧運選手吳豔妮爲“低熱量”健康大使。而喜茶還在塞納河畔開出“喜茶巴黎觀賽茶室”開閃店，邀請鮑春來、趙麗娜、魏秋月等中國運動員打卡。

而能爲品牌帶來更多流量和帶貨效應的當屬運動員奪冠。在鄭欽文贏得比賽後，社交媒體上已有不少人表示要點一杯霸王茶姬以表慶祝。

但競技體育又充滿了不確定，對於品牌而言，押寶成功也是一項充滿運氣的技術活。而在簽約參賽運動員中，霸王茶姬也進行了多個排兵佈陣，鄭欽文之外，還有汪順、陳清晨和賈一凡等，最終其中賈一凡陳清晨羽毛球女雙奪冠，汪順拿下男子200米個人混合泳銅牌。

2022年2月，谷愛凌奪金，瑞幸享受到“一榮俱榮”的光環，這個季度，瑞幸月活用戶數創出新高，達到1600萬，同比大漲83%。門店數上，一季度瑞幸淨新開門店556家，環比增長9.2%；更重要的是，瑞幸實現了5年來首個單季度全面盈利。

時間來到2023年，這一年，瑞幸總淨收入爲249億元人民幣，同比增長87.3%，在年銷售規模上首次超過了星巴克中國，成爲中國市場最大的咖啡連鎖品牌。

巧合的是，今年霸王茶姬創始人張俊傑表示，2024年的目標是“中國銷售額超過星巴克中國”。霸王茶姬會成爲下一個瑞幸嗎？這或許是在押中鄭欽文之後，霸王茶姬更令人期待的故事。

與有榮焉

押中鄭欽文的其他品牌引發的聲量雖不如耐克、霸王茶姬之高，但也算是這場全民狂歡裡的幸運贏家。除卻這些榜上有名的品牌，與有榮焉的當屬佈局網球品類的運動品牌。

最爲代表的就是，今年“網球風穿搭”異常火爆。根據淘寶一份數據顯示：今年618，淘寶上網球裙的搜索量同比增長256%，成交量同比增長158%；具體到一些運動品牌，lululemon網球裙搜索量同比增長95%，而與鄭欽文有合作的威爾勝Wilson網球裙銷售同比增長超80%。

據悉，網球風穿搭大概從2022年開始在Instagram、Tik Tok上流行開來。隨後Miu Miu、Gucci、Chanel、Celine等高奢品牌開始推出網球風系列產品。

同時，lululemon、FILA、LACOSTE、阿迪達斯等都賣起了網球裙等產品，以lululemon爲例，2022年4月首次推出網球系列，簽約加拿大排名第一的女子選手Leylah Fernandez作爲大使，而今網球系列至今已成爲lululemon重要的產品線之一。

可以預知的是，就像谷愛凌掀起滑雪熱一樣，鄭欽文將助推網球再上一層熱度，而早有佈局的品牌們也會迎來美好時刻。