在海外，字節跳動再造一個“小紅書”

文｜蘭傑

編輯｜喬芊

生活在馬來西亞的Jess Ling 35歲，除了日常的行政管理工作，她還在Lemon8上做博主，在她看來，Lemon8的流量很好、適合新手。

Jess Ling很佛系，在Lemon8的更新也不算勤快，有時候一個月只發一條post （相當於小紅書“筆記”）。粉絲數還不到1000的Jess Ling，此前單篇筆記的曝光量一般可以達到100+。但在9月28日-10月4日期間，已經一個多月沒有更新的她，Lemon8上單篇筆記的曝光量達到了1700多。

也在其他一些類似的內容平臺上做博主的Jess Ling向36氪表示，如果不保持更新，很難有這樣高的曝光。

從東南亞再到歐美，Lemon8正在成爲創作者新的流量藍海。

Lemon8是字節跳動旗下一款以圖文和短視頻爲主要內容的App，採用雙列信息流的設計，平臺用戶可以在上面分享自己的生活。由於其主色調爲黃色，且與小紅書有着極其相似的定位和UI設計，Lemon8也被網友們稱呼爲“小黃書”。

據點點數據，近一個月以來，在美國區的iphone端，Lemon8幾乎一直位列生活榜App第一名，在總榜中的排名大多數時候位列30名以內。雖然還算不上大爆款，但其取得的成績已經不容忽視。

做美國本土化營銷的bunny表示，由於創作成本低，且小紅書的模式已經在國內市場得到了驗證，“被Lemon8拿到美國後可以實現降維打擊”。他已經開始佈局了。

Lemon8的流量爲何可觀？

以本土用戶爲主，內容也由當地人創造，是Lemon8受到歡迎的重要原因之一。

馬來西亞人妮妮有着很明顯的東南亞口音，卻對一些在小紅書、抖音上的流行詞彙很熟悉，如“集美”、“薅羊毛”等等。同時，玩Lemon8和TikTok的她，也會使用一些當地網絡的流行詞，例如“夠力”，她解釋說，這是很“哇塞”的意思，她用這樣的詞形容“小黃書”的內容。

妮妮是Lemon8的忠實用戶，覺得Lemon8很國際化，以英文和馬來文爲主，“泰國、印度尼西亞和馬來人都在玩”。而她經常會看一些博主分享的便宜好物，還有八卦、美食、旅遊攻略等等。

Lemon8上的一位美國區博主Endia，有着一萬+的粉絲，她和另一位博主交流創作經驗時表示，有關護膚和化妝的內容在當地平臺上十分受歡迎。

此外，Jess Ling和妮妮都稱讚Lemon8的創作模版精緻便捷、風格時尚，“很ins”。去年11月，Lemon8還推出了AI照片工作室，具有面部分析、皮膚檢測、體型評估、想法記事本等功能，用於女性用戶的拉新。

但如果僅僅是這樣，還不足以解釋其爲何能夠在一衆本土和出海的社區產品中立足。

Jess Ling在分享創作經驗時表示，之所以Lemon8的流量會這麼好，TikTok功不可沒，她表示，“Lemon8的筆記，可以直接post去TikTok。”

TikTok與Lemon之間確實設置了一鍵分享的功能，TikTok還允許創作者在個人主頁上添加Lemon8的賬號鏈接進行引流，同樣地，在Lemon8上也有相同的設置。此外，TikTok的For You頁面還有着大量Lemon8的推廣信息，平臺上“#Lemon8”話題的瀏覽量已經達到了40億+，更不用提TikTok上的許多紅人還被邀請入駐Lemon8。

某種程度上看，TikTok是Lemon8的流量奶牛。

此外，Lemon8的下載量顯著增長，與其近期的投流行爲有着密切關係。

據移動廣告情報分析平臺App Growing顯示，今年10月Lemon 8日均廣告投放數爲去年同期的3倍以上。此外，許多使用過Lemon8的用戶向36氪反饋，曾在Instagram和Facebook等平臺上多次見過Lemon8的廣告。

正如TMT行業投資人、屠龍之術主播莊明浩在即刻上對Lemon8的觀察，“我們似乎可以猜測，最近一段時間，項目團隊可能從管理層那裡又階段性地要到了一些美國市場的投放額度。”

另據Data.ai數據，Lemon8已獲得累計超過5610萬海外用戶下載量。截至今年9月，泰國是Lemon8最大的活躍用戶來源，活躍用戶佔比達到36.18%，其次是美國，佔比達到了22.13%。東南亞國家的用戶爲平臺帶來了大量活躍度，而美國用戶則是平臺新的用戶增長引擎。

學習小紅書、超越小紅書？

爲何與小紅書如此相似的Lemon8卻不是出自小紅書之手？

事實上，小紅書的出海產品並不少，分別於2021年2月、2022年4月和11月，推出了面向日本市場的Uniik、東南亞市場的Spark以及歐美市場的家居分享社區Catalog等出海產品，內容和UI設計與小紅書都具有相似性。

Jae曾在2022年到2023年間，負責過小紅書的海外產品Spark的戰略規劃和產品設計，並見證了這款App的誕生和衰落。她告訴36氪，今年3月時，小紅書在海外新推出的一款類似於大衆點評的產品s'more，已經交給外包團隊去做了。

如今再提起Lemon8，已經離職快兩年的Jae依舊感到生氣，她和曾經的同事們將Lemon8叫成"copy cat"，直譯過來就是抄襲者。

將時間的指針撥回到三年前，Jae只在入職初期對Lemon8有危機感，因爲“它是先做的嘛”，但後來，Jae和團隊更多時候是在努力將小紅書在國內的模式復刻到出海產品上。如今從結果來看，小紅書的海外App和Lemon8甚至沒有過正面交鋒的機會。

但小紅書的出海產品有一個潛在的學習對象——TikTok。

據Jae回憶，當時她所在的產品團隊中，產品經理一共有四個，其中一個就是從TikTok過來的，此外還有很多程序員也是從字節來的——小紅書在出海的規劃裡，想要補課一些字節擅長的東西，例如直播電商。

而Lemon8對於TikTok來講，與其說是替代，不如說是補充，以用來吸收掉那些TikTok無法覆蓋住的用戶和流量。

相較於Lemon8借勢TikTok、瘋狂投流，以及毫不掩飾地借用小紅書模式的狂飆姿態，小紅書的出海卻顯得十分低調，以至於Spark推出之際，網友們並不相信它是小紅書的產品，甚至覺得是盜版。此外，Jae還能回憶起很多小紅書出海不利的原因，包括不夠深入的本土化團隊，搖擺的目標等等。

後來的故事大家都知道了，小紅書旗下的海外App中，Uniik不到一年的時間已經停更，Spark面臨着嚴重的創作者留存問題，正逐漸被用戶遺忘。而Lemon8已經成功用小紅書的“魔法”在東南亞乃至歐美地區立足。

不過，小紅書的出海還留着星星點點的“火種”——小紅書在海外華人羣體中的使用率是很高的，目前已知的數據有，2022年，在馬來西亞就有150萬華人使用小紅書。Jae還分享了一個案例，她知道的一個博主，本來是留學生，工作以後開始做小紅書，現在全職接商單，年收入可以達到百萬元。

而Lemon8能否成爲下一個TikTok也仍不確定，畢竟它還面臨着在全球範圍內擁有着十幾億用戶的Instagram的競爭。

流量浪尖上的Lemon8，需要時間證明自己並非曇花一現。