再不退出價格戰，奔馳寶馬的經銷商活不下去了！

文 韓旭

摘要：殘酷現實

進入2024年，“價格戰”愈演愈烈，包括寶馬、奔馳、奧迪在內的豪華品牌也紛紛加入。以寶馬爲例，折價最高的車型之一寶馬i3，裸車價幾乎砍半；寶馬5系燃油車的起售價相當於打七折。

但瘋狂降價並沒有帶來銷量的增長，據寶馬集團公佈的銷量數據顯示，今年上半年，寶馬在全球的交付量達到109.65萬輛，同比增長2.3%，但在中國市場的銷量爲37.59萬輛，同比下滑4.2%。

7月12日，寶馬中國方面表示，下半年寶馬在中國市場將重點關注業務質量，支持經銷商穩紮穩打，由此宣佈退出價格戰，將進一步施行“降量保價”政策，以應對價格戰導致的經銷商門店虧損。

隨後，包括奔馳、奧迪在內的傳統豪華汽車品牌也紛紛跟進結束“降價保份額”策略。這意味着，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）不再“卷價格”，甚至要漲價。

對此，華晨寶馬CEO表示：“價格是由經銷商作爲獨立的經營主體去確定的，寶馬會與上下游的夥伴都保持密集的討論，看看可持續的商業模式應該如何進行，以確保各方合作伙伴都能賺到足夠的錢，能夠活到未來。”

可見，“寶馬們”之所以退出價格戰，一大考慮，甚至可能是最重要的考慮，就是經銷商的承受力。

很殘酷的一個現實是，4S店被詬病已久，面臨衆多新勢力車企的直銷模式，傳統豪車的經銷模式已經很難吸引消費者，也因自身諸多原因逐漸喪失競爭力。

最近甚囂塵上的“多地寶馬4S店拒絕交付新車，銷售要求加價才能提車”的新聞，也可反襯出傳統汽車經銷商的艱難處境。

一、最大的汽車經銷商即將退市

作爲國內曾經的汽車經銷商龍頭，廣匯汽車公司市值曾上千億元，表面上無重大違規行爲，年初還盈利近億；誰又能想到，股價卻成了“壓死駱駝的最後一根稻草”——如今，因爲股價連續20個交易日低於1元，廣匯汽車退市已經是板上釘釘了。

梳理廣匯汽車財報可以發現，早在2018年，其在銷量、財務數據上便走向了下坡路，基本與新能源車崛起時間點吻合。

2018年後，新能源汽車逐漸崛起，“蔚小理”等造車新勢力採取的是直營模式，廣匯汽車傳統的4S店經銷商模式受到衝擊。在“油電之爭”中，傳統燃油車不得不加入價格血戰，進一步吞噬其利潤。廣匯汽車歸母淨利潤於2017年觸及巔峰，當年實現歸母淨利潤38.8億元。但進入2018年之後，公司業績便開始回落。2022年，公司淨利潤出現“閃崩”，虧損超26億元，2023年，公司盈利3.92億元，與之前“天差地別”。

而廣匯汽車稱“價格戰”對汽車經銷行業產生了深遠影響，據統計，2023年經銷商的虧損的比例爲43.5%，僅37.6%的經銷商實現盈利。2024年以來，車圈價格戰廝殺慘烈，8萬的豐田、14萬的凱迪拉克、17萬的寶馬、19萬的奧迪、20萬出頭的奔馳...豪華車、合資品牌都開始卷價格，經銷商只能越卷越虧。內卷之下，廣匯汽車相繼被曝拖欠工資、車主提車難等問題。雖然一季度廣匯汽車淨利潤7094.05萬元，但其最新披露的預告顯示，預計上半年淨虧5.83億元至6.99億元。

可以看出，新能源大潮下，不僅BBA的信仰在逐步瓦解崩塌，經銷商們也慢慢扛不住了！廣匯汽車目前新能源及自主品牌門店僅有68家，不到總數的1/10，而在新能源汽車滲透率越來越高的情況下，廣匯汽車走入困境也就在所難免。

二、日子都不好過

廣匯汽車退市只是中國汽車經銷商面臨經營危機的一個縮影。當汽車經銷商的生存現狀，被具象爲上市公司財報中的一個個數據，更加令人震撼。

3月27日，中升控股（00881.HK）、美東汽車（01268.HK）、正通汽車（01728.HK）三家經銷商集團上市公司對外公佈了2023年的經營業績，營業收入無一例外呈現下滑態勢。比如，中升控股營業收入1792.9億元，同比降低0.3%；毛利潤137.64億元，同比降低14.1%。

美東汽車2023年財報顯示，其營業收入285.55億元，同比降低0.3%；毛利潤20.78億元，同比降低17.5%。“受新乘用車銷售業務受市場需求較弱及價格下行因素影響，公司整體毛利率下降1.5個百分點至約7.3%。”美東汽車表示。

一直以來，中升集團、美東汽車在營收、淨利潤方面都居於汽車經銷商行業前列，2023年的收益情況與同期相比進一步降低，也從側面充分說明了2023年汽車流通市場的運營困難程度。

困頓之下，汽車經銷商集團不得不主動調整營業網點。以永達汽車（03669.HK）爲例，2023年其共關閉網點36家，其中4S店24家，展廳9家，其他3家。除了關店，多家汽車經銷商集團提高豪華品牌、新能源品牌的店數。比如，美東汽車豪華品牌營業網點佔比從2021年的80%提升至82.1%。

上市公司尚且如此，其他經銷商的情況可想而知。

多家寶馬4S店的銷售人員一致表示，此前汽車價格戰中寶馬多款車型降價幅度太大，對門店的利潤帶來了沉重打擊。對於寶馬的走量車型，經銷商“虧錢賣車”已經成爲普遍現象。

從行業來看，目前汽車經銷商普遍面臨較大經營壓力。據中國汽車流通協會數據，2024年上半年超過八成汽車經銷商沒有完成銷量任務，僅18.4%經銷商完成任務。同時，經銷商們“以價換量”現象較多，新車價格下探嚴重，裸車毛利較低。

銷量“不達標”也帶來了庫存層面的壓力。中國汽車流通協會數據顯示，2024年6月底，汽車經銷商總體庫存量在250萬輛左右。根據中國汽車流通協會乘聯分會（以下簡稱“乘聯會”）統計，2024年6月中國汽車經銷商庫存預警指數爲62.3%，同比上升8.3個百分點，環比上升4.1個百分點。庫存預警指數位於榮枯線之上，汽車流通行業處在不景氣區間。

三、BBA的經銷商虧不起了！

今年一季報顯示，寶馬集團第一季度銷售額爲366.14億歐元，同比下跌0.6%；第一季度息稅前利潤爲40.54 億歐元，同比下跌24.6%。

奔馳的賺錢能力也在下降。奔馳的一季度財報顯示，當季的銷售額爲359億歐元，同比下降了4%；而淨利潤爲30億歐元，同比下降幅度達24.6%。

奧迪收入和利潤下滑則更加明顯。今年一季度，奧迪集團營業收入爲137.25億歐元，同比下降18.7%；營業利潤爲4.66億歐元，與去年同期的18.16億歐元，下滑了74.3%。

更致命的是，BBA們衝在價格戰一線的經銷商，快要虧不起了。過去一年半，頻繁的價格戰也讓經銷商們有苦難言。

從經銷商的角度來看，再不停止價格戰，就只能退網了。有奧迪銷售感慨：“實在是虧不下去了，當前整個東部大區確定7月19日之後有新的價格政策。”

近兩年，經銷商退網、倒閉、跑路的故事屢見不鮮。BBA們未來不論通過什麼方式提振銷量，渠道都是必不可少的一環，自然要與經銷商保持更良性的關係。

據說，寶馬將進一步施行“降量保價”政策，以應對價格戰導致的經銷商門店虧損。

有消息稱，6月份，寶馬宣佈批售任務降低15%，7月份又再降低15%。與此同時，寶馬還降低了經銷商的返利門檻，取消了金融滲透和密採考覈。

對經銷商的考覈變動是否屬實，寶馬方面並沒有給出明確答覆。但給予經銷商更加寬鬆的銷售任務、與經銷商共渡難關，確實是寶馬最近半年來一直在強調的策略。

來自北京朝陽區寶馬汽車4S店的消息顯示，目前寶馬全系產品的價格均有所上調，漲幅在3萬元—5萬元不等。”

寶馬集團方面也表示，當前的中國汽車市場競爭異常激烈。下半年，寶馬在中國市場將重點關注業務質量，支持經銷商穩紮穩打。

不過，BBA的集體漲價能不能終結行業的價格戰，還要看接下來一段時間銷量的變化，以及是否有自主品牌也開始緊隨其後，減小優惠幅度。畢竟，目前的豪車市場已經不是BBA說了算了，華爲全面開卷，鴻蒙智行旗下的各款車價格不斷上探，其中，均價50萬元左右的問界M9累計大定訂單量超過10萬臺，正在衝擊着BBA的市場份額。

四、結語

行業已行至淘汰賽的關鍵階段，必然有企業會被淘汰，誰都不肯先放棄。

日前，吉利控股集團高級副總裁楊學良，再次炮轟內卷，稱內卷的結果就是讓參與內卷的各方共同走向失敗，最終因失血而共同死亡，他認爲，“卷”字一日不消，中國汽車就不會真正走遍全球。尤其是，衝殺在銷售一線的經銷商普遍撐不住的時候，價格戰可能真到了不能不停的地步了。