雜誌精選》雞蛋理論和宜室宜家

雞蛋理論和宜室宜家。(圖/讀者雜誌提供)

有一次，沒忍住饞，我在網上訂購了幾盒朋友推薦的小龍蝦球。本以爲放進微波爐熱一下就可以食用了，沒想到這種產品叫「啤酒麻辣小龍蝦」。朋友說：「你去買一罐啤酒，把小龍蝦球倒入炒鍋加熱後，再倒入啤酒，翻炒出鍋。」我照做了。不知爲什麼，做出來的小龍蝦居然真的特別好吃，「秒殺」很多大飯店做的小龍蝦。

真的是因爲這種小龍蝦特別好吃嗎？當然這是基礎。但是，我的這種感覺背後，還有一個行爲經濟學原理在起作用：雞蛋理論。

20世紀50年代，美國一家食品公司的蛋糕粉一直賣得不好。研發人員不斷改進配方，用戶就是不買帳。這個問題難倒了食品公司。最終，美國心理學家歐尼斯特‧迪希特發現，蛋糕粉滯銷，真正原因是這種預製蛋糕粉的配方配得太齊了，這讓家庭主婦們失去了親手做蛋糕的那種感覺。

於是歐尼斯特提出，把蛋糕粉裡的蛋黃去掉。這個想法被稱作「雞蛋理論」。雖然這麼做爲烘焙增加了難度，但家庭主婦們覺得，這樣做出來的蛋糕，纔算是自己親手做出來的。之後，蛋糕粉的銷量快速增長。

後來，美國人桑德拉根據雞蛋理論，提出了一個「70/30法則」。也就是說，如果你使用70%的成品(比如蛋糕粉)和30%的個人添加物(比如雞蛋)，你就能用最少的勞動，把工業化的食品變成個性化的美食。

雞蛋理論，是源於消費者的一種行爲特徵：我們對一件物品付出的勞動或者情感越多，就越容易高估該物品的價值。爲什麼會這樣？美國行爲經濟學家丹‧艾瑞里認爲，我們爲某一件事物付出的努力不僅給這件事物本身帶來了變化，也改變了自己對這件事物的評價，我們爲它付出的勞動越多，對它產生的依戀就越深。

這種現象，同樣出現在宜家。人們熱衷於購買宜家的半成品傢俱，回家後自己組裝。這種理論被很多人稱爲「宜家效應」。

運用這種理論的最簡單的方法就是：讓用戶有參與感，可以利用投票、選擇、搭配等方式讓使用者付出勞動，留30%的工作讓用戶自己做，那麼這件商品就能在他心中擁有光環。

(木子／摘自中信出版集團《5分鐘商學院‧商業篇》一書，圖／臧強)

本文作者:劉潤

(本文摘自《讀者雜誌05月號》)

《讀者雜誌05月號》