月薪兩萬，買不起優衣庫
作者 | 沙拉醬
編輯 | 麻吉
快時尚品牌的漲價潮和關店潮一樣洶涌。
2021年8月開始，Zara和H&M分別在年內漲價23%和13%。而後，優衣庫產品也出現50至500元不等的漲幅。
今年雙十一前夕，北京消費者楊婷逛街時發現，自己連UR都快買不起了。“UR之前有很多一兩百元的衣服，現在的售價卻都是三四百元起，甚至還有高達七八百元一件的衣服，這還是快時尚嗎？”
分析近年快時尚漲價的背後原因，既有“身不由己”，也有“刻意爲之”。
“身不由己”，在於受到消費者需求變化和疫情等因素影響，快時尚在中國市場開始走下坡路，出現了大量關店現象，但製作衣服的原材料及相關運輸費卻在增加；“刻意爲之”則在於，快時尚們也在朝着品牌升級方向積極轉型，推出單價更高、品質更好的服裝。
然而，消費者們對於快時尚的“高端之路”似乎並不十分買賬。“不上不下”的快時尚，將何去何從？
“逛不起“優衣庫的上班族
近年，向來以“一流設計、二流材料、三流價格”著稱的快時尚品牌們不斷漲價，讓年輕消費者們感慨——越來越買不起了。
去年，優衣庫日本區的多款商品就開始漲價。其中，搖粒絨由1990日元漲價至2990日元（約合人民幣150元）；超輕羽絨夾克從5990日元漲價至6990日元（約合人民幣350元）；女士羊絨圓領毛衣也將從8990日元上漲至9990日元（約合人民幣500元）。
漲價的不止優衣庫。瑞銀數據顯示，從去年1月以來，Zara每個月的起售價都比去年同期提高了10%以上。4月，Zara起售價平均上漲了18.5%；據市場研究公司Lectra發佈的報告，2021年8月至12月期間，ZARA和H&M分別提價23%和13%。
快時尚之所以集體漲價，是受到了原材料成本和運輸成本上漲的推動。
優衣庫母公司迅銷集團首席財務官岡崎健曾表示，現階段棉花和化纖等主要原材料的價格是之前的1.5~2倍左右，而海運成本則是之前的2.5~5倍。並且，自2021年開始出現的成本上漲趨勢，絲毫沒有緩和跡象。特別是原油和原材料的價格上漲，已經動搖了成本結構。2021年12月時，用於服裝的聚酯長纖維在亞洲市場的價格已達到約1.45美元/公斤，同比上漲32%。
H&M集團首席執行官Helena Helmersson在接受路透社採訪時也曾表示：“就通貨膨脹而言，影響我們的主要是原材料和運輸成本。和其他許多品牌一樣，我們認爲需要調整價格。”
在中國市場，消費者幾乎都感受到了這些快時尚品牌的價格變化。
“我覺得優衣庫的價格都往上提升了一個檔次。之前49.9元的款式現在基本都得79.9元或者99.9元。”在上海閔行區生活工作的小花說，三四年前，她經常在優衣庫消費。“那種19.9元的打底背心還有秋季49.9元的打底長袖都非常好穿。不過近兩年這種實用、便宜的基本款真的很少了。”
從大學開始就是Zara忠實買家的菲菲，也感受到了漲價趨勢。“Zara越來越貴，他們家的衣服一般都是99、299、499、799元這樣的價格檔。”她講述道，2020年剛工作的時候，500多元可以買包括一件內襯、一條亞麻西褲和一件薄外套的整套衣服。但今年3月逛街時，菲菲發現隨便一件Zara的衣服就要599至799元。“衣服質感也很一般，放在以前大約也就199或者299元的價位。”菲菲評價道。
當“快時尚”變貴，首當其衝受影響的就是一線城市的年輕白領們。“之前因爲上班需要穿得正式一些，總是會去Zara或H&M買衣服。500元到700元就能買到一套不錯的西服套裝，比起動輒幾千上萬元的品牌正裝，這些店內的衣服不僅性價比高還更有時髦設計感。”廣告經理阿宇說。
但這兩年阿宇購買這些品牌的次數明顯減少了。“不光是因爲價格變貴了，設計還沒什麼進步。疫情後原材料、運輸費上漲導致衣服稍微漲價倒是可以理解，但是質感和設計至少也得值這個錢。”
這也是不少上班族對快時尚漲價不滿的重要原因。菲菲也表示，自己之前經常能在Zara裡連逛帶試兩三個小時，買上一套搭配好的衣服，但現在往往走上一圈一無所獲。
逐漸放棄快時尚品牌的阿宇，把原來在Zara、H&M買的衣服分成兩類，一類是基本款打底，她現在基本就在淘寶、拼多多以很低的價格解決；另一類偏設計款的衣服，她則會去設計師店或者淘寶原創店選購。“價格可能會貴一些，但更有設計感，耐用性也更高。”
被分流的快時尚
基礎款“向左”，設計款“向右”，被留在中間地帶的快時尚相當尷尬。
消費行業投資者歐陽告訴價值星球，快時尚當年的興起是因爲主打“高頻更換、量少款多、大牌設計”這三點。購買快時尚的底層邏輯，其實是花更少的價錢買到和奢侈品相似的設計，然後穿一兩個季度就更新換代。“所以，快時尚需要消費者對設計有前沿的追求，但不會很考慮衣服的耐用性。然而，這已經不能適應現在人們的消費習慣了。”歐陽說道。
“如今不少消費者，買衣服首先想的就是經典、不過時。然後會考慮衣服的面料質感、耐用性。這些正是快時尚品牌無法滿足的。而另一部分追求短期流行趨勢的消費者，可能會關注國內小衆設計師，或者奢侈品子品牌，這些衣服的‘個性化’標籤更明顯。但快時尚說實用不夠實用，說時尚又不夠特立獨行，於是就漸漸尷尬了。”他總結道。
過去兩年，受到疫情及消費者消費習慣改變等影響，快時尚品牌出現了一波關店潮。
2021年新疆棉事件後，H&M在中國的市場就不斷縮水。2022年6月，H&M位於上海淮海中路的中國首店關閉；今年5月，其北京三里屯旗艦店也閉店。
實際上，從2020至2022年，H&M在中國的門店數量已經從479家減少到360家，平均每年都關閉50家以上的店面。Zara也陸續關閉了上海南京西路的中國首店、杭州延安路的杭州首店。此外，Zara母公司Inditex旗下的Bershka、Pull&Bear、Stradivarius等品牌也在今年7月相繼關閉了天貓旗艦店，逐步撤出中國市場。主打美式校園風的Gap也走在全國撤店清倉的路上，至今在上海僅剩2家門店... ...
快時尚“高端故事”難講
在關店和原材料上漲的“左右夾擊”下，快時尚的漲價有幾分身不由己的成分，但也有着主動轉型迎合新的消費趨勢的意味。
Zara、H&M漲價的部分原因，就包括選擇推出更多使用高質量材料的服飾，以提高整體客單價。此外，快時尚們也在加速高端子品牌的佈局。
Zara母公司Inditex集團2023上半財年業績報告顯示，旗下定位中高端的都市風女裝品牌Massimo Dutti期間收入同比增長16.8%至8.42億歐元；H&M則通過旗下COS、ARKET、&Other Stories等定位中高端的幾個女裝品牌，瞄準了中產階級消費者；國產品牌UR也推出了設計師聯名款，最高單價超過1000元... ...
快時尚的高端化不止停留在產品端升級，還有對高端門店的打造。比如Zara在北京就設有全亞洲最大的旗艦店，配有智能試衣間，並且將旗艦店和Zara home店面進行融合，將高端家居產品和主品牌產品一起陳列，其中還專門設有手工定製區，消費者可以現場進行調試與定製。
這些快時尚品牌佈局高端的原因有二。
首先，高端女裝仍有市場空間。據知衣科技×Mob研究院統計分析，預計2023年，中高端女裝零售額佔整體女裝市場比例將達到23.4%。
其次，快時尚過去那一套產品邏輯顯然已經不吸引人，陸續佈局高端，既能提升單價、提升盈利空間，也能擴展目標消費羣體的邊界。
不過，快時尚的“高端夢”可沒那麼好做。
“快時尚此前爲了壓縮成本選擇的原材料並不是非常有質感，這就讓他們在品牌升級上遇到一個很難超越的刻板印象。”快銷品行業創業者貝貝告訴價值星球，“一提到優衣庫、Zara這些品牌名稱，消費者們已經對其有了‘性價比’和‘中低質量’這樣的認知。這些品牌推出單價小千元的子品牌或產品的時候，難免會讓大家質疑‘他們能做好嗎？’”
這種質疑並不是空穴來風，因爲高端設計品牌對設計和供應鏈能力都有着很高的要求。
貝貝認爲，低價服飾的消費者只追求基本功能，產品保暖、耐用就好，而奢侈品消費者卻不會太過考慮耐用性。“因此夾在中間的‘輕奢’服飾消費者是‘既要又要’的。他們花小一千買一件衣服，既希望凸顯個性，又希望衣服能有質感，不能很快過時。這就需要用衣服既設計得有心思，又能在生產、運輸的整個供應鏈上有效率。所以，做輕奢服飾的門檻一點都不低。”
快時尚品牌本身做的是高頻生意，對供應鏈的佈局並不是問題。但此前他們更喜歡的設計風格是向奢侈品牌風格靠近。想要自己做原創設計，又讓用戶覺得“買得值”而“買得頻繁”就是一個難題。
快時尚的高端化，還能走多遠，定論尚早，得且走且看。
*本文基於公開資料撰寫，僅作爲信息交流之用，不構成任何投資建議