越南年輕人瘋搶盲盒，中國賣家都忙不過來了

作者：武佔國，編輯：趙元，題圖來自：AI生成

凌晨一點三十分，胡志明市的大部分居民早已入睡，19歲的女孩兒Thanh Linh和2000網友正在TikTok的一個直播間圍觀撕盲袋活動，她買了10個盲袋，她等待着店主唸完名字，迫切地想打開看看自己得到了什麼禮物。

在越南，這樣的直播間在網上很火，尤其是在9月出現了爆發式增長，像盲袋這樣的潮玩產品經常賣斷貨，這些商品大多來自中國。

Metric的數據顯示，第三季度，Shopee、Lazada、Tiki、Sendo、TikTok Shop五大電商平臺上539家盲袋和福袋商店的總收入超過46億越南盾，16.8萬件商品實現交付。

泡泡瑪特作爲中國最大的潮玩品牌，已在越南Shopee、Lazada開通了線上旗艦店，同時在TikTok上進行直播帶貨。

其他潮玩品牌名創優品、52Toys、ToyCity也都在越南各個電商平臺開了線上店，同時也都在加速佈局線下門店。

種種跡象表明，越南正成爲中國潮玩出海的下一個增長高地。

潮玩在越南流行，是從今年年中開始的。

在TikTok的直播間，年輕人熱衷潮玩兒商品，從價格幾萬到十幾萬越南盾（幾元到十幾元人民幣）的便宜盲袋到幾十萬到幾百萬越南盾（幾十元到幾百元人民幣）的盲盒，紛紛遭到了熱搶。

在越南刷TikTok直播，每3~4場直播就有一個直播賣“盲袋”。TikTok Shop上的賣家 Thanh Phong 表示：“10名顧客中，有5名要撕盲袋，‘盲袋’產品佔他上個月直播收入的50%，遠遠超過家居用品和服裝。”

我們從越南本地媒體的報道中，可以看到年輕人對盲袋有多熱情。Anh Dao是一位26歲女生，她最近每天晚上都會在TikTok上看直播撕盲袋，她說“一開始看到玩家買了幾個‘盲袋’，卻贏了20個、30個玩具，我就很好奇，不知不覺就‘上癮’了，每晚要花約30萬至40萬越南盾（85元~113元人民幣）在直播中購買‘盲袋’。”

24歲的男生Thanh Dung最初只是花79000越南盾（約22元人民幣）買盲袋，然後在直播間聽到主播喊到自己名字時，又多買了15個盲袋。

盲袋大多價格比較便宜，盲盒會比較貴，一名狂熱的收藏者近兩年花了近3.5億越南盾（近10萬元人民幣），購買了數千個盲盒。

VnExpress調查數據顯示，過去三個月裡的越南，Facebook社交網絡出現了超過50個“盲袋”協會和團體，平均會員數5萬至30萬，TikTok上話題標籤“#túimù（盲袋）”有數百個視頻和直播會話，主要是交換信息或者買賣信息。

越南潮玩的火熱，中國品牌自然不會錯過。泡泡瑪特在越南的Shopee、Lazada、TikTok Shop等幾大電商平臺線上店相繼開業。

第二季度，在TikTok Shop上，泡泡瑪特43家商店賣了14.5萬件與LABUBU相關商品，總收入超過30億越南盾（約85萬人民幣），與第一季度比起來增長了2.8%；Shopee和Lazada的116家商店共售出大約1.95萬件LABUBU相關產品，收入22億越南盾（約62萬人民幣），上漲278%。

名創優品、52Toys、ToyCity等潮玩品牌已在電商平臺Shopee開了店，還有年輕人聚集的TikTok Shop、B2C平臺Tiki、阿里巴巴旗下Lazada、越南第二大電商平臺Sendo，也在加速佈局。

越南大量白牌潮玩產品進貨渠道都來自中國，如通過淘寶、阿里巴巴等線上渠道，以及直接到中國採購。根據全球潮玩市場的趨勢數據顯示，越南從中國進口的盲盒數量佔到80％以上，市場預期年增長率爲4.57%（CAGR 2024~2029）。

中國企業在越南的線下渠道也在擴張。

此前，泡泡瑪特在越南只是通過玩具店等渠道銷售，現在開始加速在越南的擴張，已有三家店開業。

此外，名創優品三麗鷗人物主題店也於9月1日在越南胡志明市開業，是東南亞第二家此類店鋪。

潮玩顧名思義是潮流玩具，也稱爲藝術玩具，主要購買者不是兒童，而是15歲~34歲年輕人。2010年前後，潮流玩具開始流行起來，尤其2015年以盲盒模式推出的潮玩大火。

2021年之後，中國盲盒企業開始加速出海步伐，東南亞成爲重點。而盲盒、盲袋等產品在越南大火不是沒有原因的：

第一，越南人口破億，年輕人口占比大。

截至2023年底，越南統計局數據顯示越南人口已達1.003億，是世界上第十五個人口破億的國家，其中適齡勞動人口（15~64歲）佔比近70%，越南是一個相當年輕的國家，日本的適齡勞動人口是59%。

2021年，越南有一半人口處於35歲以下，15~24歲的人口占比爲21.1%，達到歷史最高。總體越南的女性人口占比更多達50.1%，女性又是潮玩的主要消費者。

第二，越南經濟處於高速發展期，人均GDP在東南亞國家排第六，按購買力平價排第三，有了購買力，也就有購買潮玩的消費潛力。

截至2023年，越南人均GDP爲4284美元，在東南亞排第六。按購買力平價計算，越南人均GDP1.44萬美元，位居東南亞第三，僅次於印尼（4.4萬億美元）和泰國（1.6萬億美元）。

第三，越南與中國的消費習慣和偏好相似，華人多、文化差距相對較小。

目前，在越南有80萬左右華人，他們大部分居住在胡志明市，華人人口雖然只佔胡志明人口的6%，但經濟實力較強，有機構預估大概佔據了胡志明市30%的經濟比例。同時越南自古受到中國文化的影響，這些都成爲盲盒文化傳播的基礎。

第四，中國潮玩品牌集中在越南加速開拓市場，並進行差異化營銷，導致短期出現潮玩產品供不應求。

比如名創優品的三麗鷗主題店，借勢著名IP Hello Kitty等形象打開市場。三麗鷗主題店的盲盒是主要賣品，其他還包括時尚配飾、香薰產品、塑料杯等。名創優品在“盲盒+IP”戰略下，創立獨立潮玩品牌TOP TOY系列，在泰國盲盒銷售佔比總業績達6%。

除了推出差異化IP，營銷也在逐漸本地化，結合品牌設計風格和特色的產品IP，與當地kol紅人合作，擴大品牌和產品的影響力。

越南潮玩火爆，是一個極具潛力的市場，但也存在着較多的不確定性挑戰和風險。

首先是宗教習俗挑戰。

東南亞各國宗教習俗情況各不相同，越南是多民族多宗教的國家，可能會遇到適應當地習俗宗教的問題。比如有企業在馬來西亞的實體店中必須提供祈禱室，以尊重伊斯蘭教徒的習俗，類似這樣的爲了適應不同習俗、宗教的行爲會產生額外的不定性成本，在越南也可能會遇到類似的問題。

其次是政策風險。

中國盲盒流行起來的時候也出現了一些亂象，後來通過出臺盲盒新規規範了盲盒市場的發展，其中包括“盲盒經營者不得以盲盒名義從事或者變相從事賭博活動”，在營銷方面“盲盒經營者不得對抽盒規則、抽取概率、銷售狀況、商品質量等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者”等。

目前，也有越南媒體給這波盲袋、盲盒熱潮背後潑了一些冷水，不過關注的都是小問題，比如大量盲袋包裝塑料袋污染環境、收藏品沒有實用價值，以及盲盒、盲袋不斷漲價等。

未來越南政策監管會不會變嚴，會不會出臺類似中國的禁止賭博、炒作等監管措施，是懸在潮玩品牌頭上的達摩克利斯之劍。

這些都給中國潮玩品牌出海越南增加了一些不確定性。

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