俞敏洪退無可退

中國的企業家們有着各種各樣的名頭和稱謂，有的人喜歡用洋氣的英文名，有的人喜歡用江湖氣的哥，還有人被罵作大炮，更多人可能只是單純的某某總。

只有少數幾個人的稱謂是老師。浙江的馬老師已然退隱，卻又不得不時不時出來穩定軍心。

北京的俞老師則退而不得。作爲一名企業家，俞敏洪似乎總是處在一種擰巴之中，他出書，做直播，搞訪談，聊得最多的是詩和遠方，但始終無法從企業中抽身而退。

或許東方甄選的主播們看得更明白些。他們在直播間回覆說，沒有錢，哪來的詩和遠方？

01｜不想糾纏了

現年 62 歲的俞敏洪先生又重提了退休的念頭。這位高考三次終於上岸、被大學趕出去的教職人員、中國第一位靠教育掙到錢的富豪，同時也是中國最知名的合夥人、"土鱉"、演講家之一，越來越多地提到自己"老之將至"了。

過去兩年是俞敏洪再度"從絕望中尋找希望"的轉折點。如同新東方過去三十年來培養的一代又一代"網紅"名師，前西安英語教師董宇輝在短視頻時代獲得了遠超前輩們的關注度與流量，一舉將處在"崩潰邊緣"的東方甄選帶出絕境。只是後來，他們又因爲董宇輝陷入了另一種絕境。

去年 4 月，他和董宇輝在和物美創始人張文中的第一次直播中說，"我現在是站在宇輝的肩膀上。"那時董宇輝和東方甄選之間尚處於爆紅之後的起步階段，俞敏洪一起和董宇輝做了很多次直播，他們訪談企業家、作家、明星、文化名人。他們二人合體直播的片段在互聯網上廣爲流傳，關鍵詞是"新東方直播搞笑日常""老闆和員工互懟"，一派其樂融融景象。

幾天前，他和張文中的直播只有他們兩個 60 來歲的老人了，直播地點在張文中的物美超市裡。二人聊了生意、產業，回首往昔、感慨世事變遷，沒了年輕人在旁的插科打諢，看起來有些乏味。

張文中說，你要不要給物美、給麥德龍提一些建議，"我們應該怎麼做更好？"俞敏洪當時可能只是自謙，他說，"我坦率地說，我是完全沒有建議的。我在這方面完全是外行，東方甄選現在做得也是亂七八糟的，我沒有任何跟你提建議的本領。"後來這幾十秒的對話就成了這個接近 2 小時的直播對談中流傳最廣的部分，到處都是"俞敏洪說東方甄選做得亂七八糟"的新聞，東方甄選港股三日內股價跌去了近 18%，最新市值較 5 月 31 日縮水超過 30 億港元。

俞敏洪還是提了建議的。他在直播中提了很多次，他建議張文中得讓人"迴歸生活化"，比如在超市中開闢出一個休息區、增加兒童遊樂區，"把生活場景、休閒場景和你的銷售場景結合起來，讓人們到這兒來的時候，每次來不僅僅是爲了買東西。"

這段話表達的意思和俞敏洪對直播帶貨的看法頗爲一致。很多人都以爲東方甄選的內容直播，是由以董宇輝爲代表的新東方老師們帶領起來的，但事實上第一位這麼做的人是俞敏洪自己。

2021 年 12 月 28 日，新東方的第一場直播帶貨在俞敏洪和東方甄選兩個賬號同時開播。在那場直播裡，俞敏洪一手拿着地圖，一手介紹手中的蘋果、玉米都是來自於哪裡、那個地方有着怎樣的地理環境和歷史典故。他奠定了東方甄選直播間的風格，此後新東方的老師們在直播時大多也引經據典、旁徵博引，他們成了短視頻平臺上少有的"有文化的直播間"。

那時俞敏洪幹勁滿滿，不同於現在，他已經很少出現在東方甄選的直播間了。

"咱們倆真的已經到了退休年齡了。"俞敏洪對着張文中說，"我後面的日子會跟做生意離得稍微遠一些，我現在已經不喜歡在做生意中間打拼了，我會遊山玩水，高興的時候就帶着網友遊山玩水，不高興的時候就自己遊山玩水。"這話似乎是真心的。

俞敏洪說退休時，直播已經行近末尾，他對着同齡的張文中不斷髮表着感慨。張文中不知如何迴應，他邀請俞敏洪直播是爲了藉助物美 30 週年的節點再宣傳一波，或許沒有想到會碰見俞敏洪的這般真情流露。

"真知灼見。"張文中說，"你現在是已經又跨越了另一個……"

俞敏洪沒等他說完，馬上反駁說不是。他說，自己這一年來在網上被謾罵和指責、甚至被侮辱的次數，是我 100 輩子的總量還不止。"我是不想那麼沒命的去奮鬥了，更加不想去糾纏到這種沒有釐頭的各種各樣的紛爭中間去。"俞敏洪說，"我經歷了，我覺得人要想開了，想清楚了可能生活更好一些。"

02｜我們現在就是賣貨

現在的東方甄選已經由不得俞敏洪了。和兩年前他決定爲新東方在線找到一條出路、毅然決定做農產品帶貨一樣，他現在仍然要爲東方甄選謀出路。新東方第一場直播帶貨開始之前，幾乎沒有人看好俞敏洪的決定。新東方在自己的文章中說，"俞老師決定做直播帶貨時，周圍幾乎都是反對的聲音。"

一位接觸過俞敏洪的企業家對《山上》說，在新東方剛開始直播帶貨時，幾乎無人看好，"大家都希望他把公司關了算了，沒必要再搞這些。"俞敏洪那一年開始擔任亞布力輪值主席，"當時亞布力的所有理事都說這個東西不好搞。"

俞敏洪執意要做。他說，2021 年他和戰友們一邊在辦公室裡喝着酒，一邊唉聲嘆氣，不知道餘生還能做些什麼。回到家，整夜整夜睡不着，在星空下散步，一圈又一圈的，如喪家之犬一般。直播帶貨農產品是喝了幾十天酒後的"靈光一現"。農產品國家政策一定會支持，直播已經有了很多先行者，他自己也是一個直播專家。

但他的第一場直播總交易額只有 500 多萬元，比起他的前下屬、擅長講段子的羅永浩的直播首秀遜色不少，更遑論此後東方甄選單獨開播後交易額就斷崖式下跌，單場不過 2 萬元。那時媒體們的報道里幾乎都是看衰，諸如知識分子做不了直播帶貨，俞敏洪不是羅永浩等等。

但之後他們還是堅持了下來。新東方的老師們一手拿着黑板、一手拿着商品，有時候帶貨帶着帶着就講起了英語、歷史或者化學定式，讓人產生這到底是在帶貨還是講課的疑問。直到那段"阿拉斯加的鱈魚正躍出水面"的表述，他們終於出圈。

只是現在東方甄選直播間已經不是這個樣子了。很少有人再提起葉芝、李白或者泰戈爾，他們手中的黑板也不再抄滿詩句和單詞，6 月 4 日的一場日常直播裡，東方甄選主播手中的白板上寫着的是奶粉的"拍法"，什麼樣的人羣適合全脂奶，什麼樣的人羣需要脫脂奶。

最近幾天人們討論最熱烈的直播片段來自於東方甄選旗下賬號美麗生活。那場直播是 5 月底美麗生活美妝品類的大促開始。穿着時尚西裝的主播頓頓言辭激動、表情亢奮，喊着"有朋友說東方甄選現在只賣貨了，對，我們就是隻賣貨，您都來了，這個產品真的很適合帶一單走。"

"來都來了！您在別的直播間看不到這樣的機制，您都來了，買一單再走吧！"

幾位東方甄選的前員工及實習生都對《山上》表示出些許驚訝，他們在此之前從未見過東方甄選這樣的帶貨方式。一位今年上半年在東方甄選直播間的實習生說，"一二三上鍊接這種話術在我實習期間從來沒有聽見過。"她說，有不少主播上播時都會隨身帶塊黑板，播一會兒就聊聊物理或者旅行見聞。

頓頓最早的直播也是這樣的，他之前也是新東方的英語老師。兩年前他第一次出現在東方甄選的直播間時，穿着深灰色短袖，語速平緩，在用了中文介紹了東方甄選之後，又用了流利的英文再度介紹一遍。

他帶的第一個商品是口香糖，引用了兩首古詩詞來表達這種清新的感受。一首是周邦彥的《蘇慕遮·燎沉香》，"葉上初陽幹宿雨，水面清圓，一一風荷舉。"一首是陸游的《臨安春雨初霽》，"小樓昨夜聽風雨，明朝深巷賣杏花。"

俞敏洪喜歡這種內容式的直播帶貨方式。他說，他看不起網絡直播中那種"賣賣賣、買買買"的嚎叫，直播應該是心平氣和、對產品進行知識性講解的，在講解之餘也還能進行其他知識傳播。

"一切都在宇輝走了之後就變了。"一位從起步階段就加入東方甄選的員工說。從與輝同行開始獨立運營開始，東方甄選的帶貨就受到影響。"一直都在慢慢改變，直到現在變化越來越大。"

他回憶，變化最早在東方甄選 2023 年年中入駐淘寶直播時就有了苗頭。但那時尚不明顯，2023 年雙十一大促期間他們也沒有這樣激烈的帶貨方式。

一些跡象或許可以佐證這種轉變。去年 9 月，東方甄選旗下的酒水賬號將進酒停播，此後再未恢復。之後，東方甄選旗下圖書賬號開始售賣童裝，背景板上寫着"兒童換季好物專場——東方甄選之圖書"。

"主要還是看銷量了，這關係到整個直播間的一個業績。在這個時候，也不會考慮什麼講課什麼的。"上述東方甄選前員工說。他在董宇輝脫離東方甄選後離職。不少媒體都在報道中引述第三方數據來佐證東方甄選的下滑。比如它的粉絲數量、場均帶貨金額等等，均不及董宇輝獨立後的與輝同行。

但事實上即便是與輝同行，也不再是過去那種內容直播方式了。點開與輝同行的賬號，大多數也只是單純地講品，只是語速平緩得多，沒有東方甄選美麗生活那場直播中的激烈情緒。

董宇輝在成爲了新東方文旅集團副總裁之後，在直播間出現的次數也少了起來。6 月的第一週，他規劃的總直播時長不過 6 個小時，集中在週末晚上。事實上整個 618 大促他參與的就不多，媒體們稱呼他是 618 的局外人。

一位電商行業的諮詢人士稱，直播電商的核心仍然是主播。之前東方甄選的模式能夠成立，需要主播的功底夠。供應鏈管理能力都是其次，無法成立真正的壁壘。

一位東方甄選此前的供應商稱，過去的薇婭、李佳琦等直播間，都是以 IP 或者說人設爲核心打造的，"風格很難轉變"。但一旦團隊的核心變了，"你沒有一個主心骨的情況下，你就會圍繞着你的整個團隊的一個風格會做變化。""確實風格和以前的調性大不相同了"，上述東方甄選前員工說，"可能他（指俞敏洪）一下子不太能接受。"

03｜沒錢哪來的詩和遠方

在很多場合下，俞敏洪都對外表態過自己是一個與人爲善的人，不願意與人起紛爭，有些懦弱，缺乏殺伐決斷的能力。他經常提的例子是，新東方最先拍桌子的人一定是他的員工，他作爲老闆從來沒掀過桌子。對方拍完桌子後，他還要默默的給人家漲薪資。

但 30 年來，從他身邊離開的戰友們到處都是，一些人離開後就再也不見，還有一些人時不時要譏諷他幾句。比如羅永浩，他對俞敏洪的稱謂包括但不限於鐵公雞、摳及猥瑣、小氣，但是"人確實沒有那麼壞。"

新東方過去有三駕馬車，後來再無人提起，從新東方出走的高管們創辦了一家又一家教育公司，和百度出走的搜索與 AI 人才幾乎不相上下。

去年董宇輝的"小作文"風波之後，俞敏洪在不同場合多次有意或者無意地談及這起事件。他認爲這本身是一個小小的內部矛盾，"比較容易內部解決的"，但是卻變成了一個巨大的網絡事件。

"本人已經 62 歲了，其實非常不願意再陷入日常的工作中間去，更加不太願意再陷入利益衝突和矛盾紛爭中間去。"俞敏洪年初在北大的一次演講中說。他在演講中不斷提及自己雲遊四方的志向，理想中關於沒有新東方和東方甄選的內容。

俞敏洪在北大演講他說，如果現在我能夠迅速地把新東方和東方甄選給甩到後面，當然我希望新東方的人、東方甄選的人能夠真正地良好地接班，我就能夠退一步，偶爾回來看一看他們，就像老父親來看一看自己下面的孩子在努力地進取一樣，那對我來說真的非常開心。

"當然大家也看到了，我說的這些都只是理想，現實中是我陷入在一團泥潭中間，正在拼命地掙扎。"俞敏洪說。

外界看來，董宇輝最終仍然留在新東方體系內部是一個妥協的結果。在那場俞敏洪與董宇輝合體直播之後，董宇輝脫離東方甄選自立門戶，但仍然是在新東方內部創業。媒體們津津樂道的是，工商信息上董宇輝的新公司"與輝同行"仍然是新東方全資持有，一些報道稱董宇輝的那些高級合夥人、高級副總裁大多隻是虛名。

董宇輝擔任高級副總裁的新東方文旅集團去年 7 月剛剛成立，主要面向中老年、親子及青少年羣體提供文旅服務。新東方在自己的公衆號文章中稱，文旅這是他們繼東方甄選之後的再度創業。俞敏洪對此寄予厚望，他說，文旅將會是新東方主體、東方甄選之後的第三塊可以上市的產業。

在他的設想裡，新東方文旅的地面業務未來可以和東方甄選的線上業務結合起來，"是互相配合的產品"，"一個是東方甄選的推廣優勢，一個是新東方地面的執行優勢，結合起來才能形成一個真正的新東方文旅的大概念。"

年初至今，東方甄選和新東方文旅的動作頻頻，無論是試水小時達業務、開闢海外市場，還是俞敏洪自己的"俞你同行"的直播，都在不斷擴展新東方的業務佈局。這讓一直喊着退休的俞敏洪顯得有些擰巴。

前段時間他又去追尋"詩和遠方"，花費 21 天進行西藏自駕旅行。他對此興致勃勃，每天直播，自己剪輯短視頻、每天寫日記。他說，這場行程 1 萬公里，直播 61 場，親自剪輯短視頻接近 200 條，甚至有幾天爲了寫文案、剪短視頻而通宵達旦，但他不覺疲累，有時還會"意氣風發迴歸少年"。

俞敏洪西藏自駕行但這場所謂追尋遠方的旅行，更恰當的說法不如是新東方文旅的一次大型線上推廣。俞敏洪每到一地，與之作陪的往往是當地的文旅官員，像是一場全程直播的旅途真人秀節目。這個活動名稱也是"俞你同行，走進西藏"，外界猜測"俞你同行"未來或許也會進行帶貨。

俞敏洪總是試圖在商人與傳道者之間尋找一種平衡。他把教育做成了生意，新東方是企業，也是學校，他是董事長，也是校長、俞老師。他管理企業，也到處演講、輸出觀點、教書育人，總是充滿着濃濃的人文主義關懷。

雙減後新東方捐贈幾百萬桌椅的舉動，又讓他顯得是一位有情懷的企業家。現在公司遇到發展問題，他也很少直指核心矛盾，轉而將其形容爲小小的內部矛盾。他在自己的公衆號裡寫滿雞湯式的文字，將西藏之旅形容爲去追求內心的平靜與真正的故鄉。

但追尋有代價。和東方甄選售賣的高價農產品一樣，新東方文旅被媒體們詬病最多的也是價格昂貴，瞄準高端市場。比如新東方文旅針對兒童的北京首都文化研學，7 天 6 晚售價 9580 元，6 天 5 晚的北京 PBL 跨學科探究訓練營 6 天 5 晚，售價 14180 元。

俞敏洪在短視頻平臺上隱藏了自己的直播動態，他的商品櫥窗裡掛的都是書。今年 5 月，俞敏洪把他過去 3 年做的直播訪談集結成冊出版，名字分別是《心靈激盪》和《向光而行》。

他在序言裡說，過去 3 年猶如電影一樣，只不過他不再是旁觀者，而是電影中的主角。回頭看，種種千變萬化的情景下，自己還算是一個合格的演員，"儘自己的努力，扮演一個正面形象的角色。"東方甄選的直播還在繼續，每日幾個矩陣賬號不間斷直播，背景是俞敏洪的卡通頭像。

6 月 4 日這天，東方甄選的直播間裡有人問，"詩和遠方沒了？"

主播馮馮回覆說，沒有錢，哪來的詩和遠方？