用“僅退款”震懾劣質商家，讓更多普通消費者的聲音被聽見

直到與賣家多次溝通無果後，李雪撥通了12315消費者維權熱線，並給賣家留言“拒不賠償將直接上訴”，賣家的口徑才終於有所鬆動。

半個多月時間裡，李雪都在爲一個網購的假冒嬰兒奶瓶所奔波。作爲一個在電商行業摸爬滾打近十年的外貿業務員、電商買手，售後維權所經歷的周旋在商家、平臺客服和12315間，被踢皮球、焦頭爛額地協商、蒐集並上傳證據，都令李雪感到疲憊且無奈，更不用說如果是一個普通人遇到這些問題。

經過20多年的快速發展，電商已經成爲國民經濟的重要組成部分，然而在發展過程中，售後服務的滯後欠缺逐漸成爲制約行業發展的瓶頸。

由於商家佔據不對等的主導權，消費者在網購過程中遭遇的網絡售假、信息泄露、發貨遲緩、網絡詐騙、退換貨難、商品與描述不符等問題，長期以來備受詬病，因考慮退換貨的時間、經濟成本，大多數普通人只能默默吃下“啞巴虧”。

中國消費者協會剛剛發佈的數據顯示，今年上半年，全國消協受理的消費者投訴案件達782794件，同比增長27.21%。以投訴性質來看，售後服務問題排名第一，佔比達29.00%，成爲重災區。

電商佔社會零售總額的四分之一。這也意味着，除了基本的假貨、貨不對板，退貨難、換貨難等售後問題，是當下網購羣體普遍的難題。

隨着電商對線下零售市場的假冒僞劣商品形成逼退之勢，讓小鎮青年也能買到與大城市居民的“同款”後，線上電商市場也在經歷着一場售後的重塑過程。

沉默的消費者被看見

“僅退款”機制就是在這樣的行業背景下誕生的。其實早在“僅退款”之前，爲消除消費者的購買顧慮，與交易過程中的信息不透明問題，各大電商平臺就相繼推出了一系列逐步完善的售後服務政策，如“七天無理由退貨”等。

2021年拼多多爲國內電商開啓了“僅退款”功能的先河。當關鍵詞檢測到消費者與商家之間出現糾紛時，平臺將主動介入處理，在不需要商家同意的情況下，平臺會直接向消費者退款。

這一舉措主要是爲了應對商品描述不符、質量不達標以及惡意欺詐等問題，從而改善消費者的售後服務體驗。此後各大平臺也紛紛跟進。

一個行業背景是，2021年，中國電商市場正遭遇外部經濟環境波動、消費分層等諸多不確定因素影響，消費者的購買信心不足。

如何有效激發消費者的購買力，關鍵在於要讓消費者能買得放心，電商平臺不止要爲用戶提供便利性，還要提供信任。

“僅退款”本質上是從消費者的角度出發，對商家進行有效監督，讓其提供更優產品和更好服務。

畢竟對消費者來說，“僅退款”可以省去以往繁瑣的退貨流程，個人層面，可以減少了很多時間和精力上的成本；從社會資源上，降低了對物流資源的浪費；此外，對部分商家可以形成相當的威懾，使消費者不會因維權成本的原因放棄個人權益。

中國人口規模龐大，6億人人均月收入在1000塊，這是真實的中國大衆消費者畫像。特別是隨着城市化的進程，假冒僞劣產品從城市流轉向鄉鎮和農村，一些沒有被主流聲音看到的羣體，仍然在與灰色產業艱難鬥爭。

社區平臺上，年輕人吐槽父母被三無產品欺騙的筆記，比比皆是。博主“蘇東皮”在小紅書筆記中說，五十多歲的老父親迷上直播帶貨，結果買回來一堆“垃圾”，其中就包括充滿異味的塑料首飾，他呼籲網友留意身邊網購的父母。

“銀髮一族”對網購充滿好奇和新鮮感，但由於缺少辨別能力，同時缺乏足夠的維權意識，他們常常是“三無產品”背後不良商家的目標客羣。權利被侵犯時，這些人也不會主動“喊疼”。

更別說一些售後求助無門、容易被反覆踢皮球的灰色產業。比如，與羅永浩合作的鮮花商家“花點時間”，在輿論發酵之前，奉行的售後原則是“誰鬧賠誰，不鬧不賠”，黃金、母嬰跨境等深水行業更是維權難。

黃百川過年前想給家人買新年禮物，就在某品牌網店購買了一個價值3300元的足金戒指。結果剛過完年，戒指支撐斷裂，他申請在三十天質保期內有償維修，卻被網店賣家直接拒絕。

“平臺介入後，商家雖然主動給我打電話了，但意思還是不願意修，估計生意忙不想管我，讓我自己找個金店修理。”黃百川回憶到，春節復工後的前兩週，他幾乎都在和商家溝通。

最終黃百川通過持續撥打12315投訴熱線，讓商家收回戒指並維修。但當維權花費的時間和經濟成本大於收益時，大部分消費者都會選擇“忍氣吞聲”，商家也抓住這種心理，拿捏消費者，在侵害消費者權益上更加有恃無恐。

拼多多正是看到了被忽視的消費者維權難題，選擇“站位”消費者，用“僅退款”震懾劣質商家，保護更多普通人。

消費者有權與商家直接博弈

拼多多打響“僅退款”第一槍後，2023年底淘寶、抖音、京東等主流平臺相繼跟進，大家都意識到單純的價格戰和營銷策略已不再是平臺的制勝關鍵，而是轉向對用戶體驗挖掘的服務競賽。

電商迴歸本質，就是給消費者提供更優惠的產品，更便利的服務。“僅退款”的誕生初衷並非是爲了商業增長，而是想要幫用戶解決實實在在的問題。

早期拼多多的崛起，離不開白牌商家貢獻的力量。在大多數電商平臺喊着“消費升級”的時候，這些中小商家被被擋在淘天、京東門外，最終來到門檻更低的拼多多。但不可否認的是，這些商家之中有一部分是生產假冒僞劣的低端供應鏈。

特別是拼多多早期主要銷售的農產品及日用百貨品類，價值低且消費頻次高，用戶直接把商品留下的成本，可能跟退貨成本比根本不值一提。

買賣雙方的信任問題，一直是電商的難題，這麼多年來電商店鋪的好評差評機制、買家評價展示都是爲了解決信任問題。商家和消費者是分散的，匹配供需信息，本身就需要成本。

據媒體報道，拼多多“僅退款”功能大多出現在單筆20元以下的訂單中。如果說僅退款集中在低價值商品，甚至低於商品退貨的物流成本，退貨退款實際上浪費了消費者的選擇和時間，僅退款則能有效降低電商行業交易成本，這也與“2017年亞馬遜開創的“退款不退貨服務”（Returnless Refund）售後政策的目的一致。

喜歡花草的浙江姑娘黃敏霞去年5月在網上買了一株石榴樹，悉心照料後樹苗卻並不開花，翻閱資料後，她發現商家銷售的樹種爲花石榴，而非果石榴。

一株石榴樹雖然沒有幾個錢，但黃敏霞至此給商家發的二十多條消息全都石沉大海，顯示“已讀不回”。無奈，經由12345熱線、商家所在地投訴平臺、當地林業局層層對接，黃敏霞才聯繫上商家。溝通之後，對方蠻橫的態度讓黃敏霞極爲難忘。

“首先，他承認我在店鋪下過訂單，但不能證明我的那棵假樹就是在網店下單買的；其次，他懷疑是我種植的方式不對，所以樹苗不開花。”黃敏霞說，除此之外，商家也不接受假一賠三的協商方案。

“賠是不可能賠的，有本事去告我”，最後商家撂下一句便掛斷了電話，並把黃敏霞拉黑。

而與之前的售後模式相比，“僅退款”最大的不同，是給了身位不對等的消費者和商家一個直接博弈的機會。

平臺選擇“僅退款”，實際上是將選擇權交給用戶，讓用戶投票決定，到手不滿意東西可以直接退，沒有了後顧之憂，粗製濫造的劣質產品自然會被淘汰，從而在供給端也做了一次高效的升級，既維護了優質商家的利益，也提高了整個行業的供需效率。

未來隨着人工智能及大數據技術的發展，商家行爲將被進一步地被精準評估，從而識別出低質量商家，當這些商家在“僅退款”的運營成本上越來越高，最終他們只會面對要麼提高產品質量，要麼走向淘汰的結局。

近期，針對“僅退款”的爭論大多站在商家的角度，有商家哭訴存在用戶惡意僅退款，或者羊毛黨謀取不正當利益的問題。但薅羊毛無論在什麼市場環境下，都是會存在的不正常商業現象，更多消費者的反饋是 “產品沒問題的話，消費者也不會主動發起僅退款。”

也有人說，“僅退款是對無良賣家的懲處，但對於假冒僞劣的貨品更應該退一罰十，保證買家的基本權利。”

一個好的初衷更應該值得被尊重，而不是被質疑。在商業領域，任何創新的措施都可能伴隨着挑戰和問題的出現，不妨讓子彈飛一會，給他們一些時間和空間，看看“僅退款”是不是能改變電商售後的變革性措施。