益生菌是不是“智商稅”？Wonderlab的打法很猛，隱患也很大

過去以調節腸道微生物爲主的益生菌，這幾年快被品牌方玩出花了。

從最初的腸胃調節、提升免疫力，到體重管理、美容護膚、女性健康、改善情緒等等，可以說是無所不包。

“花樣”變多的同時，這個賽道也變得更捲了。

在各大電商平臺搜索“益生菌”，既有湯臣倍健、合生元、江中這類保健品和藥品巨頭，也有Wonderlab（萬益藍）、每日的菌、薄荷健康等新消費品牌。

其中最顯眼的當屬Wonderlab，它起步較晚，2020年纔開始進入益生菌賽道，但它崛起的速度卻很猛。

靠着一套“爆款品牌”打法，它很快便做到了益生菌品類全網第一。今年上半年，僅抖音平臺的銷售額便達到6億。

然而，業績火爆的背後卻早已埋下了“禍根”。

爭議衆多的賽道，長袖善舞的“掘金者”

近兩三年，益生菌賽道越來越火，爭議也越來越多。

數據顯示，從去年4月份到今年3月份，益生菌的社媒聲量不斷提升。

▲益生菌的社媒聲量，圖片來自網絡

與此同時，爭議也越來越多。網絡上質疑益生菌產品是“智商稅”的聲音從未停息。另據多家媒體報道，益生菌行業還充斥着惡意註冊、打擦邊球、賺黑心錢等各種亂象。

去年7月，網絡上就爆發了一場關於益生菌的激烈爭鋒。當時首都醫科大學校長饒毅在公衆號上連續發文，炮轟華大集團CEO尹燁：“尹燁推廣的益生菌，就是假藥。全中國現在推廣的益生菌無一不是假藥。腸道細菌研究很熱門，但迄今沒有拿出可以有效應用的產品。”

三年疫情，加速了中國益生菌行業的發展。受疫情影響，人們的健康意識快速覺醒，以益生菌爲代表的保健功能產品因此受到極大追捧。

據中國保健品協會數據，2020年國內益生菌市場規模達到879.8億元，預計未來保持每年11%—12%的速度快速增長。

許多年輕人也開始注重養生。2023年國家統計局發起的《中國美好生活大調查》顯示，保健養生僅排在旅遊和數碼產品之後，已成爲18-35歲年輕人第三大消費支出。

年輕人的養生需求更加多樣化，購買益生菌產品的理由五花八門，比如管理體重、提高免疫力、美容護膚、女性健康、改善情緒等等。

在這些需求的推動下，益生菌的應用場景也從以往的乳製品、保健品，逐漸擴大到零食、補劑、護膚品、護理產品等領域。

傳統的益生菌產品更像是藥品，產品形態也比較單一，要麼瓶裝，要麼盒裝，已經無法滿足年輕人的養生需求。

因此不少新消費品牌進入益生菌行業掘金，其中表現最突出的當屬Wonderlab（萬益藍）。它起步雖晚，但崛起很快，衝勁兒很猛。

根據公開信息，萬益藍隸屬於深圳精準健康食物科技有限公司，2017年11月註冊，品牌創始人是肖國勳、劉樂。

兩位品牌創始人均出自有快消品“黃埔軍校”之稱的寶潔。公開資料顯示，在寶潔期間，兩人都曾負責市場營銷等工作。

得益於創始人的這些背景，Wonderlab就像是一位長袖善舞的營銷高手，很擅長打造爆款。

Wonderlab最開始是做代餐奶昔起家的，2018年年底起盤，2019年便做到了代餐奶昔品類全網第一。

之後，因爲代餐奶昔這個品類的增長受阻，Wonderlab不得不另尋出路，多番嘗試後看中了益生菌賽道。

Wonderlab如法炮製，在微信、微博，小紅書、抖等平臺進行大規模投放，迅速提升品牌曝光度，結果又做成了益生菌品類全網第一。

它在2020年推出的小藍瓶益生菌（凍乾粉）曾火遍社交媒體。之後，它又通過聚焦以年輕寶媽爲核心的人羣，推出女性益生菌、口腔益生菌等。

近兩年，它跑得很快。數據顯示，2020年和2021年，它的全年銷量分別爲4億元和5億元。2023年1月，單抖音平臺月度銷售額達到7500w-1億。2023年5月，WonderLab小藍瓶益生菌突破2億瓶。2023年上半年，WonderLab在抖音平臺銷售額預計達到了6個億左右。

天貓的數據和蟬媽媽數據顯示，2023年雙十一，WonderLab的銷售額在保健食品類目中取得天貓第二、抖音第四的成績。

從各項數據來看，靠着其熟悉的“爆款品牌”打法，Wonderlab已經成爲益生菌賽道的一匹黑馬了。

快速起盤的“爆款品牌”打法，有何訣竅？

Wonderlab的這套“爆款品牌”打法具體是如何操作的呢？

在產品方面，Wonderlab的益生菌產品聚焦年輕消費者（大部分是女性消費者），在產品形態、顏值等方面，高度迎合年輕消費者的喜好。

產品形態上，市面上的益生菌產品多以膠囊和粉末狀沖劑爲主。Wonderlab則將其做成了益生菌凍乾粉，能夠滿足年輕消費者多元化的口感追求，不僅可以直接食用，還可以加入溫水或牛奶衝調食用。

產品顏值上，傳統的益生菌產品外觀上更像是藥品，要麼是傳統瓶裝，要麼是盒裝。爲了符合年輕消費者的審美，Wonderlab的益生菌產品在包裝和視覺設計上做得更年輕化，例如使用了2021年最流行的克萊因藍作爲品牌色，並採用了“小胖瓶”的外觀設計。

▲不同品牌益生菌產品包裝對比，圖片來自京東

這種設計滿足了年輕消費者“既要產品有效，又要產品好看”的需求。更重要的是，將產品做得更時尚、好看，也有助於破圈。

不過，有了符合年輕消費者需求的產品還不夠，益生菌本身就是個十分複雜的概念，僅乳酸菌和酵母菌就分別有200多種和1000多種，還有很多人們聽都沒聽過的益生菌，而且不同的年齡不同性別的消費者，需要的益生菌也不同，沒有專業知識，消費者很難確定自己需要什麼。

觀察小紅書、抖音、微博等社交平臺可以發現，不少消費者對益生菌一知半解，但只要提及“對健康有益”，不少人就會跟風購買。

基於這一點，Wonderlab在營銷上注重科普和種草，投入非常大，做到了全域覆蓋，在抖音、微博、小紅書、微信公衆號等多個平臺同時發力。

在抖音上，不管是日常運營，還是像“抖in生活範兒”這種活動，Wonderlab都在想盡辦法向更多消費者科普健康知識。

例如在Wonderlab的抖音官方賬號上，該品牌以“奇妙菌株博物館”爲話題，推出了一系列科普視頻，並對“乳酸菌就是益生菌嗎”“怎麼證明你的益生菌是有用的”“爲什麼我吃益生菌一點用都沒有”等常見問題進行解答。

它還曾邀請多位營養學專家空降直播間，向消費者普及腸道健康知識，其日常的品牌自播也多以科普爲主。

Wonderlab在小紅書上則側重於種草，投放的達人類型以健康養生、美容美妝、美食類爲主，比較貼合小紅書女性用戶關注的話題。據微播易的統計，在KOL層級分佈上，中腰部和尾部的KOL佔比較大。

在微信上，Wonderlab的投放策略跟小紅書不同，除了美食外，還投了不少IT、財經、3C等跨品類的KOL，投放的內容涉及品牌理念、營銷打法和產品功能質量，內容相對有深度，其目的或許是爲了提高品牌調性、專業性。

在微博上，Wonderlab利用減肥場景和微博的話題功能進行內容投放，通過活動抽獎，借勢熱點話題、明星代言來提高品牌熱度。例如，它曾參與的“早餐打卡”、“美食好物種草”、“周震南Wonderlab首位品牌代言人”等話題，均有上億的閱讀量。

在B站上，Wonderlab的投放以美食測評和日常生活類型的頭部KOL爲主，內容上則集中於減肥、健康、美食等場景；在知乎上的內容投放則聚焦於減肥減脂等相關話題，垂類頭部達人在相關話題下，發表回答或深度剖析的文章，帶出品牌。

在渠道方面，Wonderlab一開始以線上電商平臺爲主，2020年開始佈局線下，進行線上和線上全渠道佈局。公開數據顯示，它已經佈局了超過10000+家便利店、商超等線下終端。

這樣廣撒網式的營銷崛起是很快，但火爆的背後卻也存在巨大的隱患。

爆紅容易長紅難，問題出在哪？

對於Wonderlab的兩位創始人而言，打造一個爆款品牌並不難，他們之前就成功打造出“好色派沙拉”、“代餐奶昔”兩個爆款，但這兩個爆款的持久性不夠。

以Wonderlab上一個爆款代餐奶昔爲例，雖然曾做到了品類第一，但不穩定，銷量起伏很大，從2020年的淘寶數據來看，9月銷量最高的時候能突破4000萬元，不好的時候卻只有300萬。

▲Wonderlab代餐奶昔銷量波動情況，圖片來自魔鏡市場情報

前期熱度高的時候，它的發展勢頭很猛，一旦熱度下降，後續發展便無以爲繼。它的這種爆款打法的底層邏輯其實就是“燒錢換市場”。

如果一個品牌的持續經營是靠一個又一個短暫爆紅的產品來維持，那麼消費者便會質疑這個品牌的可持續。

Wonderlab靠着小藍瓶益生菌順利替代了代餐奶昔，找到了新的增長空間，那麼等到益生菌的熱度下降後，它又將重新尋找新的替代品。

難以長紅的原因可能是多方面的，但根源或是產品力不夠硬。市面上的大部分功能性食品，效果可能並沒有品牌方宣傳得那麼好。

從部分消費者的反饋也能看出來，鳳凰網《風暴眼》曾在一篇名爲《1晚瀉了15次，買小藍瓶前你要了解清楚》的文章中，對Wonderlab小藍瓶益生菌的功效提出質疑，部分消費者在服用了小藍瓶益生菌後，出現了長期腹瀉的情況，Wonderlab則稱是正常現象。

▲Wonderlab的客服迴應，圖片來自鳳凰網財經

根據哈爾濱醫科大學附屬第二醫院消化內科主任金世柱對鳳凰網健康的提示，益生菌的服用其實遠比人們想象中複雜，需要遵醫囑進行，而且不是每個人都需要補充益生菌，盲目補充，還有和其他藥物衝突的風險。

也就是說，這些新消費品牌的益生菌補充劑產品，功效是存在爭議的，有沒有效？有多大效果？都不確定。

只是，在品牌方海量的營銷宣傳下，原本就對益生菌認知不足的消費者們，沒有意識到這個問題，忽視了其中的風險。

值得注意的是，Wonderlab的產品均屬於功能性食品，是沒有藍帽子的，不屬於官方定義的保健品（保健食品需要有藍帽子認證）。所以，該品牌很容易在廣告宣傳上踩中“功效性宣傳”、“誇大宣傳”的紅線。

Wonderlab已經踩過這方面的雷了，它旗下的一款女性益生菌，作爲沒有藍帽子的普通食品，卻在宣傳的時候強調治療功效，結果被杭州市餘杭區市場監督管理局處罰了。

▲Wonderlab違規宣傳被罰的公告，圖片來自網絡

只要Wonderlab沒有取得藍帽子認證，虛假廣告宣傳對其而言始終是個隱形地雷。

現階段，Wonderlab主要還是依靠營銷來佔領消費者心智，當它能夠從產品層面佔領消費者心智時，或許才能實現長紅。

想要做到這一點，WonderLab還有很長的一段路要走。