易評|小編親歷美國黑五：降價真誠 沒人插隊
本週最大的事件應該是美國迎來了一年一度的“黑色星期五”，爲所謂的“年底銷售旺季”拉開了帷幕。很多中國媒體將這一天稱爲“美國的雙11”，其實這並不準確——“黑色星期五”本是傳統實體零售商的一日狂歡，而今只不過在互聯網的廣泛普及下才又有了電商平臺的高調參與。實際上，“黑五”過後的第三天還有一個“網絡星期一”（Cyber Monday），這纔是屬於電商的盛宴，纔是真正對應我們“雙11”的一天。
鑑於“黑五”多多少少算得上一個節日，是美國“感恩節”（每年11月的第四個星期四）的一個延續，所以本期《易評》將談些輕鬆的東西，譬如介紹一些有關“黑五”的文化背景及小編親身體會等，而不會打算如往期一樣在價值觀和社會意義層面做一個對比或點評。
定義和背景
“黑色星期五”這個詞在金融業和零售業裡可是有不同解釋的，不過通常在美國人的習慣認識裡，Black Friday是指那個美好的、開心的、屬於零售商和消費者共同享有的“剁手”狂歡日——即“感恩節”第二天，每年11月的第四個星期五。
根據“黑五”傳統，美國零售商（多指實體零售商）如百思買、Target和沃爾瑪等，通常都會在這天裡比正常工作日提早幾個小時開門營業，並打出相對全年任何時段都便宜的促銷價格，以“清倉”的方式處理掉庫存及營造出年終過節氣氛。
“黑五”不是官方法定節日，很多美國人在這一天都還需上班（股市當天不休市）。不過也有不少效益不錯的公司會給員工放假，以方便大家去排隊搶購超值商品。
然而隨着電子商務平臺的日趨盛行和傳統實體零售業的日漸衰落，“黑五”的吸引力如今已大不如前（小編隨後會用親身經歷來解讀這種細微變化）。儘管每年統計出的“黑五消費總額”仍保持穩步增長，但其中的數字實則同時包含了電子零售商銷售額和實體零售商銷售額。相信如果只計算後者實體店內的交易總額，同比則恐會呈現下滑之勢。
小編的親歷
前面小編提到“黑五”的吸引力已大不如前，其實這並不是貶義，而是更多的遺憾與懷念。
大約十年前，在亞馬遜的物流體系還沒有那麼完善時（換句話說亞馬遜的影響力遠不如今天時），實體零售商對電子商品的議價權是遠高於今天的，因而利潤空間也更大（所以那時候很少會出現500美元以下的筆記本電腦）。
正因爲像百思買這樣的零售商擁有較大利潤空間，因此在“黑五”這天向消費者大幅讓利——才成爲了可能，成爲了商家和買家都共同期待的一件盛事。
讓多少利能吸引到最多的消費者？同樣一款競爭對手也在賣的產品，給多少折扣纔不會輸掉“面子”和“上帝”？這些都是商家要仔細考慮的問題，有的甚至達到了“商業機密”的高度——“黑五”促銷廣告過去在子夜12點之前是不會被公佈的，不像今天提前一天甚至幾天就已經鋪天蓋地宣傳開來。而如果某一零售商發現競爭對手給出的促銷價格更低，往往會在“黑五”開店營業前緊急修改廣告，以給出完全匹配的競爭價格。
另一方面對於消費者來說，屆時哪一家零售商會提供最多最實惠的降價促銷——提前搜索到這些信息，是一門學問，也是一項考驗“戰鬥力”的事情——一般網上會有一些臨時註冊的網站會泄漏出促銷廣告的複印照，由於排隊搶購只能選擇一個“戰場”，但想要的商品很有可能遍佈幾家零售商，因此如何決定去哪裡排隊，如何安排搶購路線，幾乎成爲了許多美國家庭在“感恩節”聚餐時要嚴肅討論的議題。
小編在讀大學時有幸參與過三次“黑五”的瘋狂——一次是凌晨3點去排隊，排在了第7位，買到一個限量供應的筆記本電腦；另一次是凌晨1點開始排隊，和朋友一起的，分別排在第二、第三、第四及第五位，於是我們把店裡僅限量5臺的半價筆記本電腦都買了（排第一的那位也買了），期間還鬧出了排後邊的美國人加價150美元要小編幫其購買限量筆記本電腦的插曲；最後一次是凌晨2點，結果因爲高速公路上嚴重堵車，不得不放棄第一選擇，轉而到另外一家店排隊，最終買了些不限量，但先到先得、賣完即止的電子設備。
三次的“黑五”經歷，讓小編對美國這項從1930年代便一直延續下來的傳統有了不少感觸和認識：
首先，商家的降價是真誠的，以致於消費者根本沒有理由抗拒。以小編半價購買的筆記本電腦來說，700美元的原價在當時或許不是最低的，但350美元的半價是無論如何都無法拒絕的。限量5臺並不是那家店內只有5臺該型號筆記本電腦，而是隻有這前5臺能享受到五折優惠，此後則一律八折。如此讓利，敢問有多少人還會說“不”？
其次，“黑五”營造出的全民消費的氣氛，進一步誘使消費者花更多錢，甚至亂花錢。小編除了貪便宜買了兩臺筆記本電腦外，每次排隊也還會買很多其他看似有用但實際並不需要的東西。不爲什麼，只因爲價格真的很划算，大家都在買，而且還排了那麼長的隊，此刻錯過以後很長一段時間可能都不會有機會了……（最終證實這是瞎擔憂）。
最後，排隊的紀律真能體現一國國民的素養。凌晨排隊時是沒有工作人員維護的，紀律全憑自覺遵守。如果要去上廁所或者買咖啡而短暫離開，通常跟隊伍前後兩位說一聲就可以了，不會有誰趁機爲難。而相比之下，唐人街、甚至中國領事館內國人不愛排隊的習慣，讓小編一度十分困擾和幾近失控。不敢說這是普遍現象，僅從遭遇機率看，我們確實有待進步。
圖1：美國人排隊很散亂，但彼此記得對方的位置，很少會掙擠
“黑五”的真正意義
不記得是從哪一年開始，亞馬遜一類的電商平臺突然間就主導了市場定價權，致使傳統實體零售商一個接一個演繹出了一波至今仍在延續的倒閉潮。而08年的金融危機更是讓這波倒閉潮達到極致，讓“囊中羞澀”的美國人開始重視起在平日裡節省，進而更加鞏固了電商在零售產業中的地位。
雖然，電商代表的是未來，並也在2005年成功定義了鼓勵網絡消費的“網絡星期一”（這纔是所謂的美國“雙11”），但“黑五”這個傳承了八十多年的傳統卻仍然有着不可動搖意義——有點像中國人的“除夕”，“黑五”堪稱美國零售業的“春節”，是每年爲期一個月的“年終銷售旺季”的帷幕，是所有零售商都不會也不敢錯過的機會，一些零售商全年80%的業績幾乎就押寶在了這一個月的表現上。
圖2：“網絡星期一”從2010年開始超越“黑色星期五”成爲全年單日消費最高的日子
圖3：機構預計今年11月26日到12月25日一個月時間全美零售業交易總額可達6300億美元
一點“雙11”還不足夠的思考
中國媒體拿“雙11”與“黑五”做比較的不準確性，小編前面已多次指出。考慮到我們近些年來一直在強調經濟轉型，在強調促進內需的重要性，小編認爲一個已被證明十分成功的“雙11”仍然是不夠的，畢竟“黑五”拉開的是爲期一個月的消費旺季（爲聖誕節和新年購置禮物等），而我們則真的只是“單身狗一日狂歡”。
此外，京東和阿里每年都還會在“雙11”臨近時爲“誰更加師出有名”而爭論不休，與其爲了中國唯一一個消費者盛宴吵個不停，倒不如學習美國如何在1的基礎上再增加1，把消費打造成一種氣氛，一個可以延續並且被值得期待的一個季節。當然，中國商家的誠意也應該儘可能的展現，培養顧客的忠誠度纔是一個長遠之計。