伊利終於可以說聲“承讓”了

近年來，每逢世界性體育賽事，幾乎都成爲了中國贊助商刷屏的盛宴。不過金主們往往只能在賽事中混個臉熟，的確是能給觀衆們留下印象，但多少有些靠重複登場刷存在的感覺，並非以話題或創意引發公衆主動關注，換句話說就是“很難出圈”。

然而在本次巴黎奧運會中，這個營銷圈的常態卻被一家企業打破了。無論你是否欣賞或受用，幾乎都在過去的一個月間，主動或被動地見識到了與伊利相關的奧運話題——有人能脫口而出的是“魯豫logo”，還有人會想起“沙僧紫”，當然，肯定也有不少人會指出“三里屯提前投屏”的失誤。

所以無論有趣還是爭議，伊利，這家並非國際奧委會TOP級合作伙伴的企業，卻在奧運會期間搞出了多起“破圈”傳播事件。在幾項第三方的奧運營銷數據盤點中，伊利均以榜首的成績領跑品牌榜。

圖源“數說故事”、“數字品牌榜”

正如他們在大街小巷爲運動員打出的“承讓”系列奪冠海報那樣，恐怕現在伊利也可以對同樣爲奧運絞盡腦汁的同行們，拱手道一句“承讓了”。

有分析機構這樣評價伊利：“不是頂級贊助卻聲量領跑”。因此就有必要解讀一下：在這個奧運週期中，伊利都做對了什麼，有哪些值得業界借鑑的經驗呢？

一切都是從國民對奧運心態之變開始的

奧運，原本就是非常容易調動集體情緒和民族主義思潮的大型活動。而作爲擁有悠久應試傳統，以及因近代遭遇而對幾乎所有海外強盛文明都心有芥蒂的國度，這種類似於人類金榜實時題名的國別榮譽競爭，就對中國公衆特別有感染力。

所以，當年兵敗漢城的李寧，曾經被情緒過激的國人寄去刀片和繩子——“輸成這樣，還有臉笑？”而兩度退賽的劉翔，就更被惡意揣測爲“演技精湛”和“蓄意假摔”。

由於無比痛恨“東亞病夫”之類的稱號，所以如果不能在世界尤其是發達國家面前長臉，拿了銀牌那也是喪權辱國之舉。在那個時代，Olympic在中國人眼中絕對不是Game，而是Mission。是“自秀於世界民族之林”的重要任務。

但好在隨着經濟社會的發展，以及互聯網自媒體的繁榮和跨國境真實交流的增加，中國公衆的心態也漸漸發生了轉變，明白了原來體育比賽的本質應該是“人”，而不是“牌”。再加之中國近年來在幾項高度市場化體育項目上的節節敗退（足籃排），更讓很多人瞭解到：奧運金牌大國也絕對不等於體育強國，強行賦予奧運、或向奧運索要超過其本身的意義，是不理性的。

伴隨着這種祛魅，中國人對於奧運的視線，也從期待過高的“仰望”逐漸調整爲更成熟的“平視”。這種更加寬容平和的心態，在里約奧運開始得到了明顯體現——當中國女子十米氣步槍憾失“首金”，更多是對杜麗和易思玲兩位女將的安慰；當昔日金牌得主孫楊因感冒未能晉級1500米自由泳決賽，網友卻表示“獎牌可以再得，孫楊只有一個”，“孫楊不哭，四年後再見”。

而除了由於信息與體驗促成的心態轉變外，另外一個從根本上改變了國人奧運觀的，是觀賽的物理方式。

2008年，北京奧組委曾在奧運召開前公佈過一項關於“十大奧運心願”的調查，“與家人朋友一起觀看奧運會開幕式”擠進了人們的心願榜單前十。在那個央視壟斷一切播放渠道的時代，全家圍坐在一起、親朋好友歡聚一堂的奧運觀賽方式，成爲了幾乎每個中國家庭的傳統。

從愛國情緒的大家庭，再到禮數束縛的小家庭，中國人不可能在與家人親朋共同觀賽時，選擇“從衆”以外的情緒流動。而由於體育文化滲透的缺失，那時在電視機前能討論的，無非也就是“成敗”，或者“這個外國裁判/運動員是不是黑我們”等話題。

但隨着觀賽平臺的增加，討論比賽的SNS之井噴，以東京奧運爲例，“人們可以在微博、快手關心比賽資訊；在虎撲進行競技水平、選手實力等硬核討論；在小紅書關注運動員的顏值，和體現奧運審美的日本設計；在抖音放大明星選手的人設和八卦；而在知乎則討論有爭議的焦點人物/事件。”

尤其是新一代觀衆，終於可以不再拘泥於父輩們恨不得邊唱國歌邊看比賽的模樣，他們能夠更加寵辱不驚地對待賽場內的得失，目光也從場內移到場外，開始關注選手更有趣、更個性、更立體的一面。

而且隨着近年文娛明星頻頻翻車，公衆迫切尋找新的全民偶像，釋放精神寄託。那些又有實力又有顏值，身材健美，氣質出衆的運動員就成爲了最好的“平替”。

從“劉翔去死”到“孫楊不哭”，更加明星化、輕鬆化、娛樂化的奧運，終於在中國逐漸從“Mission”迴歸到了“Game”。人們終於不必再夾槍帶棒地嚴肅觀賽，可以放鬆下來慢慢體味奧運的樂趣。

可以說，如果不能夠洞察到這種轉變，是無法針對當下尤其是針對年輕受衆，做好奧運營銷傳播的。顯然，伊利的奧運系列傳播，就非常吻合當下公衆對“Game”的期待與願景。

一個非常顯著的案例是，由於早在2021年時就有海量網友稱，巴黎奧運的logo，與著名主持人魯豫的面容非常相似。三年來，只要有巴黎logo出現，這個直觀的梗就會一直被反覆玩味。甚至有人說，“魯豫簡直就是巴黎奧運會的野生形象大使。”

然而就在這個時候，幾乎誰也沒有預料到，這種民間的段子竟然真的會被大公司和魯豫本人接受，甚至還變成了現實。

圖源伊利

伴隨着伊利宣佈邀請魯豫成爲巴黎觀賽大使，這個梗的熱度也達到了最頂峰。這種魔性的畫面，讓年輕的網民們一邊看熱鬧不嫌事大，一邊卻也從心底認同：沒想到竟然真有品牌能接住這麼劍走偏鋒的路數。

正如薑茶茶所分析：“無論是收穫了快樂的網友，還是收穫了流量的伊利，雙方都很滿意。伊利融入年輕人的語境，讓出圈變得更加易如反掌……在符合品牌調性的基礎上巧妙借勢，打造出既賦能品牌又不失趣味性的內容。”

這正是伊利在巴黎奧運營銷中的一條主線，無論是魯豫logo臉，還是邀請沙和尚扮演者劉大剛擔任“伊利巴黎時尚大使”，這種充斥着幽默感和趣味性的路數，絕不同於以往模式化和同質化的常規操作。

圖源伊利

同樣，伊利以2024年奧運會中國體育代表團官方乳製品的身份，簽下多位運動員和多支國家隊，並承接住了幾乎全部重要的奪金爆點，讓這些運動員的支持者和體育迷們，能夠第一時間看到的，是運動員與伊利合作的奪冠及加油海報。

這種並不複雜的創意，卻讓受衆感受到了品牌真正的用心：的確是思考了受衆的接受需求再表達，並非單方面的強灌輸。年輕人享受到了快樂，而不是接受到了教育。

這也是伊利能夠說出“承讓”的底氣之一。

其實，伊利原本就是奧運最大受益者

可能很多人不太清楚，如果沒有奧運營銷傳播，伊利恐怕也不會輕易取得今天的市場地位。可以說，奧運傳播成就了伊利，伊利也將奧運傳播當成了自己的拿手本領。

2008年的北京奧運營銷和之後的螺旋式傳播，逐步改變了中國乳業格局。儘管這之間的關係不能絕對劃等號，但起碼是格局轉變的核心因素。

2005年，伊利正式簽約北京奧組委，成爲中國唯一一家符合奧運標準，併爲奧運會提供乳製品的企業。

而從2005～2009年，伊利的品牌價值從136.12億上升到了205.45億，連續五次蟬聯乳品行業首位；2009年伊利入選了中國品牌研究院公佈的“國家名片”名單。2010年，荷蘭合作銀行發佈了年度“全球乳業20強”榜單，伊利上榜，進入全球乳業20強。

同時，自2009年起，伊利的營收增速超過了主要競爭對手，並於2011年重回行業冠軍，從此開啓了至今長達十四年的行業領先，從亞洲第一發起全球乳業第一的衝刺。

2021年東京奧運會，伊利是中國奧委會官方合作伙伴，這一年，伊利營業收入同比增長14.11%，歸屬淨利潤同比增長22.98%。

2022年，伊利是冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳製品合作伙伴，根據伊利發佈的2022年1-2月經營公告顯示，營業總收入同比增長15%以上；利潤增幅超過20%以上。第三方調研數據也顯示，消費者在此期間對伊利產品的購買意願創歷史新高。而在2022全年，伊利營業收入同比增長11.4%，歸屬淨利潤同比增長8.34%。

可以看到，伊利每次深度介入奧運傳播，幾乎都取得了極其可觀的回報。尤其是2008年北京奧運，讓原本屈居行業次席的伊利，藉機打出了領先至今的翻身仗。

當時，伊利本着“不能讓外國運動員揹着牛奶來中國”的願景，奧運標準不僅使“伊利即品質”深入人心，更讓伊利藉此實現了產品的多元化佈局和高端化升級。奧運贊助商的身份，也幫助伊利的品牌價值得到廣泛背書，不僅與資本、政府、其他社會團體拉近了距離，還以此撬開了更多的社會合作資源。

這都是日常營銷中，花數倍之功恐怕也難有收穫的事情。所以，可以說奧運成就了伊利，伊利也必須要以更好的營銷內容，來反哺奧運和觀衆。

體育比賽與商業品牌，就此形成了一種正向循環。最好的平臺成就了頂級的企業，企業又以更好的傳播理念，讓觀衆也享受到了更豐富的奧運話題。

圖源伊利

當然，在今年的巴黎奧運中，伊利的努力同樣也得到了現實回報：通過推出“中國奪幾金，伊利送幾金”的消費者活動，實現了電商加終端銷量的速增。據統計，伊利的液奶天貓渠道總GMV（商品交易總額），同比增長了50%以上；伊利旗艦店GMV同比增長200%以上。而活動運營引發的新增會員超過50萬人，人數同比增長近800%。

這聲“承讓”並不稀奇

縱觀中國乳業30年爭霸戰，可以發現，品牌、渠道、研發、奶源、資本、規模各項單一來看都不是絕對的護城河。中國乳業發生了多輪霸主以及分賽道的冠軍交替，每一輪血戰，都堪稱極其經典的商業案例。

之所以會發生這樣的狀況，就在於乳業這個產業的特殊性。

乳品作爲一種對普通人來說很難產生口味差異的飲品，極難產生價值差異和絕對產品壁壘。如果不添加其它的食材或者調味品，單純的牛奶甚至是很難讓小孩子們產生“我要趕緊買一杯”的衝動的。

再加之，即便至今，中國社會的乳品飲用習慣還處在培養期，人均飲用量較國際水準差距極大。但少子老齡化的急速進行，更讓這個產業的增量市場蒙上了一層未知數。

更不必提全民皆知的，在這個行業發生過巨大的信任危機和食品安全危機事件。

所以，中國乳品企業有着與外國同行相當不同的命運，其中最重要的區別，就是中國乳業必須要靠營銷，而且是兇猛連續的營銷攻勢，才能在這個市場上站穩腳跟。

早在2015年時，就有人發現，如果蒙牛也在A股上市的話，那麼上市公司打廣告最兇殘的5家A股上市公司中，乳品行業就佔了3席。伊利則是當年的A股廣告費用第二高的企業，僅次於上汽集團。到了2023年，伊利更是已經遙遙領先其他A股企業，以近140億的營銷費用領跑全體中國上市企業。

可以說，伊利在營銷方面投入諸多心思。能夠在無論開銷、烈度、花樣、還是歷史經驗等營銷層面與伊利一掰手腕的，還真不多。

由於多年來在爭奪代言、搶佔SNS話語權、製造娛樂話題、贊助體育賽事等方面的營銷戰爭，造成了伊利獨特精準的營銷素養，鍛煉出了能打各類戰役的營銷隊伍。以戰養戰，常年備戰，如今取得這樣的成績，也就不算是什麼出人意料的事情了。

寫到此處，想起了2012年倫敦奧運期間發生的一件事。當時，阿迪達斯擁有奧運會官方合作身份，但耐克的“伏擊”卻在業界引起了轟動。

雖然沒有阿迪那樣的官方加持，不能夠以奧運爲主題進行宣傳，但很多人都能記得：在中國，每當有運動員創造佳績，耐克就會發布“活出你的偉大”主題海報，海報沒有任何奧運元素，但人們一眼看去，幾乎都會認爲這就是奧運海報。

據調查，那年有37%的受衆以爲耐克是奧運贊助商，而知道官方贊助商是阿迪達斯竟然只有24%。耐克在某社交媒體上獲得了57000名粉絲，而阿迪達斯只有12000名。

12年後，類似的故事似乎再一次上演了。並不具備奧委會頂級合作伙伴身份的伊利，卻通過主動製造話題、多線推進運動員代言、高強度運營奪金海報和SNS話題、聯名製造電商熱點等活動，造成了“不是頂級贊助卻聲量領跑”的態勢。

人們或許並不清楚誰是奧運的贊助商，但都知道，能在奧運期間露臉最多的品牌，一定是頂流。