一個連4年虧損的小衆品牌 爲何獲全球最大奢侈品集團力挺？

(來源：Dreamstime/典匠影像)

被《富比世》評爲「全世界收入最高模特兒」坎達爾．珍娜（Kendall Jenner），身穿紅色低胸洋裝，戴着方形墨鏡，爲以永續著稱的名設計師史黛拉．麥卡尼（Stella McCartney）同名品牌，拍攝2023年秋冬最新廣告。

史黛拉．麥卡尼在時尚品牌中，一向走另類、小衆、環保路線，且連續4年累計虧損逾1億英鎊（約合新臺幣40億2千7百萬元），何以有資源請來最貴、最當紅的模特兒來代言？

原因，在於它背後的富爸爸——全球最大奢侈品集團LVMH力挺。

它到底有何魔力，讓全球最大跨國奢侈品集團替它埋單？答案，是該品牌的永續光環，以及LVMH與最大對手開雲集團之間的永續爭霸戰。

即將在今年9月中歡慶52歲生日的她，有個倡議動物權益的名人樂手老爸、披頭四成員保羅．麥卡尼（Paul McCartney）。從小，她耳濡目染，種下反皮草、愛動物的基因。

25歲，她剛從英國中央聖馬丁藝術設計學院畢業兩年，就被拔擢爲法國時尚品牌蔻依（Chloé）創意總監，接替曾擔任逾20年品牌設計師的卡爾．拉格斐（Karl Lagerfeld），讓這位時尚「老佛爺」氣得跟媒體公開嗆聲，「我認爲他們應該找個大名人接替我。他們找到了，但是在音樂界，不是時尚界！」

外界瞧不起這個黃毛丫頭，但她在華麗皮草當道的年代，堅持不用動物製品，改用低腰緊身褲、亮片連身裙，就讓Chloé營收4年連翻3倍。

旗下擁有古馳、巴黎世家等品牌的法國開雲集團因此向她招手。雙方在2001年合作，成立具有社會責任的麥卡尼同名品牌，各持一半股份。

輔仁大學織品服裝系助理教授詹宗佑分析，麥卡尼的永續策略以非動物、對環境友善的新材質開發爲主，但設計迎合時尚圈主流，在商業和永續間達成平衡。

麥卡尼在開雲集團助攻之下，聲勢逐漸水漲船高，甚至產生外溢效應。「（麥卡尼）就像時尚圈的學藝股長和風紀股長，」臺大國企系EMBA教授林俊升觀察，她早在13年前就禁用對環境有害的聚氯乙烯，引來時尚圈效仿。

近年，永續風潮興盛下，它更從另類小衆品牌，登上一級殿堂。2012年倫敦奧運的地主隊制服、2018年英國皇室婚禮梅根王妃的禮服，都出自麥卡尼之手。

即便如此，該品牌僅佔開雲集團奢侈品部門總營收約2％，還是唯一非開雲完全掌控的品牌；加上2010年起，開雲就陸續出售集團內的中小品牌，集中火力發展大品牌，形同稀釋麥卡尼從母集團獲得的資源。理念不同，終致分手。

2018年3月，麥卡尼把開雲擁有的50％股權買回，結束雙方長達17年合作關係。

誰也沒想到，一年後，麥卡尼與開雲死對頭LVMH合作。後者開出極優渥條件，不僅只佔品牌1成股份，還邀請她擔任集團執行長特別顧問，對永續發展提供建議。

《時裝商業評論》（Business of Fashion）直指，把品牌的所有權從一個集團轉移到另一個集團已罕見，而LVMH願意以持有少數股份方式和品牌合作，更罕見。

其實，這是一場LVMH與開雲的永續殊死戰。LVMH雖在法國時尚業是永續先驅，但過去幾年，鋒頭一直被開雲蓋過。

開雲集團內最賺錢的品牌古馳，在2017年宣佈不用動物皮毛；2019年法國總統馬克宏要求時尚業簽署永續公約，也由開雲執行長皮諾（Francois-Henri Pinault）擔任先鋒。

當時LVMH並未簽署此公約，理由是「沒有充分了解細節，就貿然簽署，可能會使我們更脆弱。」該集團執行長阿諾（Bernard Arnault）說。

2019年，「環保少女」桑伯格在聯合國峰會痛斥各國元首隻重視經濟成長，輕視氣候變遷可能帶來的大滅絕後，阿諾評論，「她完全投降於災難主義。」引起輿論譁然。

把麥卡尼請來，是LVMH希望在永續戰爭逆轉的關鍵。

2020年，LVMH又延攬曾任環境服務集團蘇伊士（Suez）永續總監的瓦蕾德（Hélène Valade）入主環境發展部，與麥卡尼密切合作。

兩人聯手下，LVMH推出更全面、更前瞻的永續計劃LIFE 360，審視集團未來3、6、10年目標：如2023年前要啓動循環經濟新服務、2026年前達成不採用由原始化石燃料製成的塑膠包裝、2030年所有產品都用永續材料製成。

LVMH各品牌永續總監也會定期開會，在共同目標下，實行內部碳定價，品牌每排一噸碳，就得繳納集團15歐元，引領業界潮流。

對集團而言，麥卡尼就像是永續催化劑，讓其在永續作爲上反超開雲。「LVMH是目前最積極部署，也是最早把永續目標落實到內部日常營運的時尚集團。」詹宗佑分析。

不過，麥卡尼雖發揮正面價值，該品牌的實際營運卻連4年虧損。《時裝商業評論》分析，自2020年以來，該品牌不斷進行戰略重組，包括授權其他集團童裝產品、不再委外管理電子商務，是造成虧損主因，並非永續之罪。

因此，LVMH依舊堅定力挺麥卡尼，雙方開始合作後不久，LVMH就借給麥卡尼一筆逾1億1千萬歐元的鉅額貸款。這筆債務後來一筆勾消，條件是，麥卡尼品牌發行新股，由LVMH入股。

雖然雙方不願評論，這是否改變該品牌的股權結構，但法國媒體浮華（Glitz）認爲，雙方更緊密的資本連結，代表關係深化—麥卡尼不只以個人名義談論永續，更代表LVMH。

去年，麥卡尼成立兩億美元氣候相關風險基金，希望發掘更多研發環保素材、新能源的新創。管理該基金的紐約資產管理集團協和基金（Collaborative Fund）合夥人巴卡拉說，「我們喜歡投資年營收50萬到100萬美元的公司，麥卡尼團隊進來後，可以把他們的收入提高至300萬到500萬美元，減少技術失敗的風險；屆時希望LVMH投資他們，年營收就有可能從500萬提升到3千萬美元。」

麥卡尼和LVMH在永續議題上，共同達到彼此要的效益。

麥卡尼是後者的環保素材實驗室，負責替集團找永續時尚面料、強化形象；而LVMH也以她爲名，推出永續原料製成的護膚品，並共享利潤。

隨着歐洲製造商免費碳排額度將在2034年之前完全歸零，對碳排大戶時尚業而言，永續，不再只是黏住消費者眼球的花招，而是牽動數十億成本與利潤的關鍵。

而麥卡尼、LVMH看似情比金堅的關係，更不只是兩大時尚集團之爭，還將撼動整個時尚產業的未來。

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商業週刊1869期