洋碼頭，陷入“中年危機”

走過13個年頭的洋碼頭，迎來中年危機，跨境電商的想象力，也在逐漸萎縮。

受制於抖快淘等短視頻流量衝擊，各大平臺攜“流量”以挾品牌的戲碼，早已是行業通識，流量焦慮是電商們繞不開的困頓，洋碼頭在構建跨境交易的路上，或許會逐步被限制在窄與短的淺水區。

伴隨疫情反覆、政策收緊的宏觀格局，跨境電商業務並不樂觀，而依託於C2C買家機制的洋碼頭，在口碑下滑、信任度透支的背景下，即便強化線下B2C模式，也未必能撐起“大後方”。

在這場“大亂鬥”中，除開洋蔥集團、SheIn等垂直平臺，還有天貓國際、京東國際、本站考拉等流量背景選手，合力切分下，洋碼頭的“洋”生意，似乎尚缺想象力。

01

押寶線下，變道求存

據相關數據顯示，截至2020年，我國海淘用戶已達到1.58億人，國內跨境電商進出口總額達1.69萬億元，同比增長31.1%，其中出口1.12萬億元，同比增長超40%，進口0.57萬億元，同比增長16.5%。

從需求側來看，跨境電商仍是一支“潛力股”，過往對外貿易擴大順差額，消費水準提升，國際品牌的需求量也隨之擴增，乘借東風，誕生一大批以跨境業務爲主的垂直電商，洋碼頭便是其中之一。

根據官方資料，洋碼頭創立於2009年，是中國獨立海外購物平臺，其核心以C2C“買手製”模式爲主。據稱，洋碼頭擁有超8萬名平臺認證的優質買手，覆蓋全球六大洲、83個國家，每日可供購買的商品數量超過80萬件。

不過，在疫情的影響下，跨境電子商務對進出口供應鏈帶來諸多不便。國外疫情反覆，商品運輸和供應受到限制，依靠於國外買家的洋碼頭，更能感觸到“代購”的困難。

此外，涌入跨境電商選手過多，導致現有的流量體系裡，洋碼頭並無多大優勢。在龐大市場供給面前，直接刺激行業內玩家向資本靠攏。尤其2019年阿里收購本站考拉後，進口類跨境電商市場趨於頭部效應，洋碼頭等中腰部玩家空間明顯受限。

同許多誕生於互聯網的新消費、新零售品牌一樣，也逐步開始佈局線下渠道，洋碼頭也不例外。但對於洋碼頭來說，線下開店或許是對抗流量的不得已而爲之。

在抖音、快手等短視頻流量平臺重壓下，流量費用水漲船高，營銷拉量的模式難以持續，單純依靠線上模式，更無法拉近與用戶之間的距離，建立信賴關係，押寶線下成爲洋碼頭新的變量。

洋碼頭創始人曾碧波曾在2020年披露過計劃，希望將更多線下門店開往下沉市場，獲取新的增量，未來兩三年洋碼頭將佈局線下聯營店1000家，重點關注二三線城市的需求，讓洋碼頭用戶全面下沉。

不過，從現階段的狀況來看，洋碼頭距離千家聯營店的目標，似乎還相差甚遠。

一方面，疫情循環反覆，加劇線下門店經營的不確定性，在競爭日益白熱化的當下，洋碼頭門店的經營更趨向於在“保本”的基礎上創收，線下經營不能拖累整體營收；

另一方面，線下門店的確可以做到“所觸即所得”的沉浸式體驗，但囿於物理位置輻射面有限，開店成本高企，輻射的人羣終究有限，在用戶品牌忠誠度效果提升上，依舊杯水車薪。

零售商論認爲，洋碼頭急於向資本市場證明其盈利能力以及市場潛力，規模開店雖是打破線上流量瓶頸的變量，卻也是一道制約現金流的吸金黑洞。

儘管洋碼頭費盡心思獲取增量，但新增流量不能轉化爲有效流量，並不能輔助平臺盈利，平臺在連接用戶、買手之間，仍存在一道難以逾越的天塹。

02

平臺亂象，信任危機

跨境電商行業從代購制發展到平臺制，本身就存在貨物保障與人爲動機的雙重矛盾，現如今，洋碼頭的終端買賣雙方，基本採用直接交易的C2C模式，通過鏈接買賣雙方意向達成最終交易。

事實上，C2C模式的確擴大了交易自由度，也給平臺節約鉅額的運營成本。但這種模式通常也存在天然弊端，C端買手的行爲動機本身難以監控，使得商品質量難以保證，產品售後環節缺失，維權難度加大，海外假貨氾濫導致終端投訴居高不下。

在源頭上，洋碼頭雖通過線上線下、多部門聯合監督來完善提升買手商家入駐門檻和審覈機制，還引入供應鏈、運營、客服、市場四大部門共同審覈，平臺還將定期組織海外團隊實地回訪，覈查相關資質。

但人力監管或者機制審查，終歸難以全方位覆蓋產品。在黑貓等投訴平臺上，仍能看到大量投訴信息，其中，銷售假貨、商品質量、退款難等問題成爲洋碼頭投訴的重災區。

根據洋碼頭官方買手註冊流程顯示，買手需要提供海外合法身份和居住信息，洋碼頭也會通過貝海國際追蹤貨源地。儘管如此，在此過程中，仍存在衆多“黑盒子”操作的可能。

有用戶在社交媒體上反饋，黑五期間在洋碼頭買到的東西，防僞碼驗出來是假的了，去官方平臺維權，洋碼頭卻告訴她過了15天維權期不管，讓找賣家，但是賣家卻根本不回覆用戶，維權陷入困境。

不可否認，“買手製”曾是洋碼頭迅速佔領市場的有力武器，但隨着時間推移，“買手製”的弊端也逐漸凸顯。

實際上，洋碼頭本質上仍是一個代購平臺，平臺上所謂的“買手”均爲代購者，平臺也曾頻頻被媒體曝出“買手資格作假、平臺假貨頻發、屢遭用戶投訴”等亂象。

據“電訴寶”受理用戶維權案例顯示，“洋碼頭”2021年全年還涉嫌存在退店保證金不退還、凍結商家資金、退款問題、網絡售假、退換貨難、霸王條款等問題。

可以看出，洋碼頭在監管層面仍存在漏洞，作爲C2C的買手機制，本身就決定其產品質量不穩定問題。而作爲海外奢侈品代購平臺來說，假貨便是危機源頭，雖然洋碼頭擁有一系列的保障體系，但在短期內，仍無法從根源上杜絕假貨。

零售商論認爲，C2C模式天然的信息不對稱、商品參差不齊問題，是所有專注於C端電商必然遇到的問題之一，平臺方監管的力度以及審視問題的態度，將決定用戶層面的留存度。

從交易權責來看，平臺雖僅是撮合交易，但把控審查質量源頭仍是平臺方的責任之一，亂象問題影響平臺內生態，也在透支平臺商譽。

03

巨頭圍獵，長坡厚雪

在跨境電商市場紅利驅使下，巨頭玩家紛紛涌入，阿里巴巴、京東、蘇寧、本站考拉、小紅書、唯品會更是跑步進場，一場巨頭圍獵賽開始。去年5月，快手國際入局抖音電商，eBay推出“大貨重貨優品計劃”，快手進口電商新規發佈。

而中腰部老玩家洋碼頭，卻逐漸在這場團體賽中失了勢。根據艾媒諮詢數據顯示，2021年中國跨境電商兩大巨頭，天貓國際和考拉海淘以市場佔比爲26.7%和22.4%領先，京東國際、蘇寧國際及唯品國際等市場份額均在10%以上，而洋碼頭市場份額僅5.5%。

在由量起底的市場雪球效益越滾越大情況下，可以預見垂直電商們愈發艱難。隨着更多主流品牌加入天貓國際、考拉海購，甚至簽下獨家合作協議，消費者更願意在這些平臺上購買，進而對垂直類電商進行分流。

而洋碼頭起家的C2C模式，在跨境電商行業初期，雖能夠吸引大量買手和買家進入平臺，而到了中後期，買家更加看重商品質量、物流速度，C2C模式的弊端也顯現出來，逐漸被用戶質疑，用戶與買手之間存在天然的信息差不對等矛盾，進而影響平臺口碑基礎。

此外，在大競爭格局下，維繫運營的資金層面，洋碼頭也未必有優勢。據天眼查APP顯示，洋碼頭目前完成七輪融資，最近一次是去年3月的數億元D+輪融資。對於投資人而言，洋碼頭的投資回報週期已經足夠長，此時洋碼頭急需新的輸血池。

事實上，洋碼頭也在積極找接盤手，去年4月，耀世星輝發佈消息稱，耀世星輝和洋碼頭境外實益權益主體YMT HOLDING LIMITED簽署了合併意向書。耀世星輝擬以發行限制股份的方式收購洋碼頭100%的股權，屆時，洋碼頭將成爲耀世星輝全資子公司。

而從後續走向來看，這項收購計劃貌似已經擱置，謀求上市成洋碼頭新展望目標。

2022年1月，據創始人曾碧波披露，目前洋碼頭已經拆完紅籌架構，回國籌備上市的第一步已經結束，預計將在兩至三年內上市。

不過，內外交困的洋碼頭此時籌備上市，似乎步入了尷尬的時間節點。同爲跨境電商的洋蔥集團，上市首日便破發，市值大幅度縮水，而洋碼頭錯過上市窗口期，資本以及市場環境對於跨境上市企業要求更高，即便成功拿到上市“入場券”，市值也將大打折扣。

由此看來，跨境電商生意並沒有想象中那麼“誘人”。步入中年的洋碼頭，似乎也沒了長跑的能力與決心。