星巴克表露“找搭子”意向，中國業務或迎來變局

作者 張婷

11月21日，有消息稱星巴克正研究中國業務的各種選擇，包括出售股權的可能性，而星巴克已非正式地評估了潛在投資者的興趣，其中包括中國國內的私募股權公司。對此，星巴克發言人在一份給媒體的聲明中表示，其正努力尋找最佳的增長道路，其中包括探索戰略合作伙伴關係。

儘管靴子尚未落地，但不少業內人士都認爲，星巴克的中國業務將迎來變局。從內部看，星巴克確實面臨着客流、收入方面挑戰。

根據星巴克發佈的財報，2024財年第四財季（截至9月29日），星巴克全球營收爲90.7億美元，同比下滑3.2%；歸屬於上市公司的淨利潤爲9.09億美元，同比下降25.5%。

中國作爲其第二大市場未能免俗。第四財季，星巴克中國錄得營收7.84億美元，同比下滑7%。同時，星巴克中國同店銷售額下滑14%，同店交易量、客單價分別下滑6%、8%。這已是星巴克中國營收、同店銷售額連續三個季度下滑。

除了這些露出水面的危機，星巴克更令人憂心的問題，在於外部競爭環境變化帶來的品牌身份危機，這在中國市場表現得尤爲突出。

拼門店滲透、人羣覆蓋，星巴克中國處於明顯的弱勢。

截至9月29日，星巴克中國門店爲7596家，覆蓋近1000個縣級市場。當季，其活躍會員規模爲2350萬。

同期，瑞幸門店總數爲21343家，今年三季度瑞幸咖啡月均消費客戶數達7985萬人。從瑞幸走出來的錢治亞，近期對外宣佈，庫迪咖啡的全球門店數量已經突破一萬家。

在品牌差異化方面，星巴克算得上清醒。

餐飲行業價格戰如火如荼，不打價格戰的星巴克在會員體系升級、產品上新、營銷創新方面下功夫。到第四財季，星巴克中國的會員規模增加至近1.4億，會員銷售佔比達 74.4%，同比增長3.9%。產品方面，星巴克當季共上新22款飲品，並通過短劇、明星代言等營銷活動增強與用戶關係。

星巴克中國官宣HENRY劉憲華爲節日快樂大使

應當說，星巴克面臨着前所未有的競爭壓力，但在這種壓力中守住了自己的核心。星巴克中國CEO劉文娟就表示，將繼續秉持長期主義發展思路，穿越行業變革。

那爲何要在“對中國市場的信心和承諾持續堅定”的時候，尋求新的投資？

胖鯨分析認爲，比較顯見的問題是，星巴克在中國光靠“守”已經無法應對市場變化了，中國零售全球最“卷”，中國電商領跑全球，面對“挑剔”的中國消費者，星巴克必須做出更大的改變提升品牌魅力，這些改變可能是在門店提供更超值的品牌體驗，讓品牌敘事方面讓核心人羣有更多的身份認同等方面。

事實上，肯德基和麥當勞都經歷過這樣的拆分旅程。

2016年，百勝餐飲集團宣佈與春華資本集團及螞蟻金融服務集團達成協議，二者共同向百勝中國投資4.60億美元，該項投資與百勝餐飲集團與百勝中國的分拆同步進行。此後，百勝中國在門店擴張、數字營銷方面的動作明顯提速。以 “瘋狂星期四” 爲代表的營銷動作，也極大地提升了銷售效率。2024 年三季度，百勝中國核心運營利潤同比增長 18%，總收入達到 30.7 億美元。

麥當勞則在2017年以約17億美元的價格出售了80%的麥當勞中國股權，中信聯合體和凱雷分別接手了麥當勞中國52%和28%的股權。如今，凱雷“退出”，中信資本則選擇持續“加碼”，中信資本聯合體仍爲麥當勞中國的控股股東，中信資本通過加速開店、數字化賦能、供應鏈本土化等方式推動麥當勞中國的本土化。麥當勞中國的餐廳數量從2017年的2500家增長至2024年10月的7100餘家，計劃到2028年達到1萬家。

在咖啡賽道，也有國際品牌選擇以合資合作的方式進入中國。Tim Hortons母公司RBI和笛卡爾資本集團在2018年合資成立天好咖啡，於2019年2月在上海開出首家門店，後又引進了騰訊投資、紅杉中國、鐘鼎資本等投資。10月25日，天好咖啡在上海開出第1000家店。

千店開業之際，天好中國CEO盧永臣宣佈了品牌新主張——“新鮮即美味，健康低負擔”，表示Tims將更加聚焦“新鮮”和“健康”。當前，Tims在中國已積累了2300萬+會員。除了賣咖啡，Tims的業績還有望靠貝果驅動。據悉，2022年Tims在中國銷售了將近1000萬個貝果，到了2023年銷量直接翻倍，截至目前已累計銷售5000萬個貝果產品。

星巴克今年推出了很多烘焙產品

健康化已經成爲餐飲行業的主流趨勢。Tims、喜茶、霸王茶姬等品牌都會在產品菜單欄中標註產品熱量。今年，星巴克也推出了貝果等餐食新品，也有輕食酸奶產品，但從其上新咖啡飲品的風味表現看，星巴克對於白領人羣的健康追求仍然是滯後的。

拆分中國業務，引入本地化的團隊和理念，或許會幫助星巴克更懂中國，更理解中國的消費者要什麼。