“新中式”在餐飲業大行其道，是爛梗還是品牌發展的戰略方向？

文|筷玩思維趙娜

"新中式"是近些年比較火的一個大概念，在餐飲業也是如此，2017年之後，各大餐飲品類都在向新中式靠攏，從西式漢堡到新中式漢堡，從日式壽司到新中式壽司，又比如新中式茶館、新中式饅頭等。

看起來，新中式大概是一個被任人打扮的小姑娘，似乎任何品類都可以套上新中式的名頭。

我們也可以以此爲思考，新中式爲什麼能成爲當下餐飲發展及創新的解決方案，真的是任何品類都能蹭新中式的流量嗎？再者，新中式的本質和價值點以及創新路徑又是什麼？

對於一個概念，重要的不是概念本身，而是其內在的本質邏輯和價值。

從饅頭到火鍋、從奶茶到咖啡，新中式的大門誰都能進

在新中式的框裡，幾乎裝進了整個東西方餐飲。

不做排名，先簡單梳理一下新中式餐飲的品類範疇。

①新中式快餐

有別於傳統快餐，新中式快餐講究品牌效應、服務、規模和中式環境，新中式快餐的產品不一定都是中餐，這類品牌以老鄉雞、大米先生爲代表。

②新中式酒館

新中式酒館的主要產品以國產酒類爲主，精釀、黃酒、白酒、果酒等，包括特調雞尾酒也會加入中式酒類，環境氛圍可見中式裝飾風。

③新中式佐餐酒

佐餐酒是西方的概念，通常是葡萄酒(包括香檳等)，中式佐餐酒以黃酒、梅子酒、果酒等爲主要產品，代表品牌爲梅見等。

④新中式漢堡

折騰新中式漢堡概念的品牌不少，這些品牌還是以西式漢堡爲呈現，再對之進行中式裝修設計以及餡料和麪餅中餐化，曾經的賈國龍中國堡還加入了酸梅湯等中式飲品，產品呈現類似於肉夾饃。

⑤新中式饅頭

新中式饅頭一個3到10元，用料講究，主打顏值、健康等，造型奇特，餡料新奇，利潤可觀。

⑥新中式茶飲

以霸王茶姬、茶顏悅色等宣傳中國風的茶飲品牌爲代表。

⑦新中式咖啡

中式風格的咖啡廳融入中國茶道文化，有中藥咖啡、蓋碗咖啡等(用料上也傾向於中國化，比如用國產咖啡豆等)。

⑧新中式茶館

既有新式國風茶館，也有傳統茶館，引導年輕人從咖啡廳走入茶廳，代表產品爲圍爐煮茶、蓋碗茶、共享茶館等。

⑨新中式烘焙

產品仍以西式烘焙爲主，裝飾和品牌走中國風，如爸爸糖等品牌，少部分傾向於開發中西結合的新產品，包括開發中式烘焙產品等。

⑩新中式點心

以虎頭局、東更道、鮑師傅爲代表品牌，這類是中式點心產品和西式烘焙的碰撞。

⑪新中式炸雞

中式傳統炸雞的品牌化呈現。

⑫新中式輕食

以中式餐飲產品爲表現，以輕食邏輯爲綱要，出品健康、低脂的中式輕食產品(比如蒸南瓜等)。

⑬新中式正餐

中國風正餐，產品也有西式產品，代表品類爲私房菜、意境菜，少部分也有法餐品牌走中式風。

⑭新中式壽司

中式菜品加米飯的呈現，比如白切雞壽司、小炒肉壽司、烤鴨壽司等，一般爲中式餐館的菜品補充。

其餘還有新中式燒烤、新中式烤肉、新中式拉麪、新中式養生(人蔘水、中藥奶茶)等。

從大躍進到大敗退，新中式幾乎寫滿了敗局

從新中式的範疇來看，大多新中式的打法更像是一場跟風營銷、蹭熱點。對於部分商家來說，如果傳統中式不能吸引客流，那麼就打新中式的概念。

在筷玩思維看來，大多品牌走新中式的玩法，更多還是看中了新中式的熱度及流量。以中式菜品改出來的新中式壽司爲例，新中式壽司/廣式壽司的微博詞條還曾經上過熱搜。一份白切雞售價68元左右，一份白切雞壽司售價90元起，之後使得一些火鍋店、燒烤店也紛紛推出新中式壽司，可以說是熱度和利潤雙收。

傳統酸梅湯賣不上價格，在新中式飲品概念下，顧客去中藥店配酸梅湯底料，餐廳的現煮酸梅湯也頗受顧客歡迎。

2023年，新中式饅頭成爲多數社交平臺的熱點關鍵詞，新中式饅頭、國潮饅頭百花齊放，一些纔開業不到三個月的新中式饅頭品牌還放起了加盟，但如今來看大多一地雞毛。

回望過去，新中式餐飲最爆火的還是新中式點心，虎頭局、墨茉點心局曾經單店估值超億元，但同樣好景不長，熱度褪去後陷入資本冷戰期，閉店、撤城、大裁員。

新中式快餐、新中式茶飲陷入IPO困境，其它如新中式漢堡、新中式咖啡、新中式茶館、新中式點心等則陷入營銷瓶頸。從大躍進到大敗退，雖然新中式熱度猶在，但新中式品牌們卻各有難唸的經。

有評論認爲，新中式在當下成了一個有熱度的爛梗，它不過是網紅餐廳的另一層皮，大多品牌甚至都不明白什麼是新中式，只是一味蹭熱點，毫無底線。

然而，我們也要反思，如果新中式真是一個毫無價值的爛梗，那麼它何以有持續熱度至今？

探索新中式的理論價值起點

在新中式大行其道的時候，有不少評論認爲，新中式的崛起，也代表着一種文化自信。其實這句話不過是毫無營養的廢話，當我們發現一句話在任何時候都通用，那麼這句話要麼是真理，要麼就是爛梗。要有文化自信，首先要有文化內涵，而大多新中式品牌並沒有表現出任何的(新中式)品牌文化內涵，這樣表現出來的文化自信不過是一種思想上的懶惰和行爲上的膚淺。

那麼，什麼是新中式？其內涵和本質又是什麼？

在知網，最早關於新中式的文獻發表於2002年之後，開始時主要是關於傢俱設計和建築設計。央視記者在2002年出過一篇關於新中式設計的報道，認爲新中式就是對傳統和現代化的突破及再創造，基於傳統文化的內涵，融入當代並進行二創。

國內知名景觀設計媒體平臺"景觀中國"於2009年寫了一篇文章，它對新中式的定義(對標景觀設計)是以傳統爲出發點，融入現代設計語言，認爲它不能只是(新中式)元素的堆砌，而應該是對傳統和現代的再認識、再創造，需要落地到形、色、質、境，以形成物質及內涵的新中式創造。

2010年之後，新中式作爲不少期刊和大學學術研究的關鍵詞，從2002年到2015年，新中式成了一個學術風格，廣泛應用於建築、傢俱、服飾等的風格設計(及理論研究)。到了2016年，山東美術學院的王志帥在"現代裝飾(理論)"期刊發佈了"新中式餐廳"的裝飾研究，新中式的風格此時才從學術的角度進入餐飲業，之後的研究轉向新中式餐飲的空間、桌椅、餐具等(此後逐步聚焦於餐飲業)。

在資訊方面，以36氪爲主要平臺，第一篇關於新中式餐飲產品的報道是新中式點心，點心品牌"小差時間"的創始人在當時指出，"把中式糕點的製作手藝和原材料，與西式糕點結合"就成了新中式點心；2018年，煮葉將中式茶、果茶和咖啡等結合，定義爲新中式茶飲，這時候，新中式才真正與餐飲產品、餐飲品牌產生關係，繼而進入內涵創造(新的要求)。

但這時候，新中式在餐飲業還只是一個冷門概念，等到了2021年，資本看上了點心品類，新中式點心結合國潮橫空出道，奶茶品牌、茶館品牌、酒館品牌等紛紛跟上，大家一起宣傳，於是就有了諸多的新中式餐飲。

從形到意，新中式最終要以內涵取勝

可以看出，新中式從概念上一開始是和餐飲毫無關係的，之所以新中式會被用到餐飲業，其一來自於新中式風格以空間建築爲切入點進入餐飲業(研究的轉向及範圍應用的擴散)，形成了新中式餐飲設計，其二來自於東西方餐飲的新現代融合，比如以麥當勞、肯德基爲代表的西式快餐產品的中式本土化。

而在背後，從中式到新中式，其實也是傳統中式風格與新現代中式融合現代西方風格的內涵式碰撞及創新(三個主角：傳統、現代、西方，最後衍生出新中式)。

在概念上，從中式到新中式，它是從傳統到當代的碰撞，也是東方和西方的融合；從路徑上，從中式到新中式，它是從外形設計、風格設計再到產品設計、內涵設計的發展。更重要的是，新中式還必須要有再創造、再設計。

這也意味着，如果品牌方說的新中式只是一層包裝，或者只是一個概念和噱頭，那麼這樣的新中式就只是碰瓷，而有趣的是，這樣的碰瓷在餐飲業比比皆是，不過在此就不去評價哪些新中式是不足的，我們更關心的是新中式對於餐飲業的發展有何意義。

"龍醇古茶·新中式茶飲空間"是一家中式空間茶館，有包房也有大廳，用的是點餐+時間收費制，空間是新中式裝飾風，產品爲中式功夫茶、中西式點心(也有產品禮盒)，產品可見一定的新中式創新，以威士忌花園爲例，它以威士忌爲靈感，用紅茶和花草茶調配出如同威士忌般的酒體，屬於新現代融合的創新產品，既表達了傳統中式茶道，又與新現代商務及休閒茶飲結合，呈現輕便且時尚化的新茶飲體驗。

"半盞青綠·新中式茶館·小酒館"同樣是新中式裝飾風，既有莊嚴典雅的中式木桌椅，也有淡雅的白牆木門，產品從中西點心到茶飲、酒飲等，主要產品的茶飲實現了一茶多喝，功夫式熱泡、冰飲、冷萃，搭配乾冰、小炭爐等，協同茶藝師、調酒師，展現了新中式茶館和新中式酒館的創造與碰撞。

在餐飲業，新中式主要聚焦在茶館、點心、正餐(意境菜和新派菜系等)，中式裝飾及產品融合是基本元素。可以看到，新中式概念的內核在於產品研發，如果沒有以此作爲內涵，菜單上沒有過硬的新時尚產品，新中式的概念一碰就碎。

傳統餐廳向新中式轉型，需要有獨特的新中式格調以及新中式產品的研發能力，以新中式美學和新中式內涵做底子，新中式餐飲才能成型。

由此可見，新中式風潮的到來，給餐飲業品牌創新、產品創新開了一個新方向並給予了新的發展定位。