新晉「雪糕刺客」，沒人罵
作者/章魚
編輯/閆如意
2022年夏天，便利店冰櫃裡60元一根的鐘薛高，讓「雪糕刺客」無處遁形。
過去的2年裡，網友對天價雪糕和冰淇淋的聲討從未停歇。
終於，冰淇淋重回5元時代。手刃刺客的網友喜大普奔，在全網宣告“背刺的消亡”。
然而，迴歸現實生活，依然有大批中產在高奢商場的一樓排隊。
斥資59元，只買一個冰淇淋球。
那些吸引中產們的冰淇淋們，有一個極富意式風情的名字：
Gelato。
每個初次看到Gelato的人都會好奇：這個詞到底怎麼念？
然後在翻譯軟件的幫助下發現，它的發音不是ge là to（格拉淘） ，而是jie là to（吉拉淘）。
高昂的定價，意大利的出身，優雅又拗口的發音......關於Gelato的每個細節都在向人們宣告：
Gelato，冰淇淋界「愛馬仕」。
月薪幾萬，能實現Gelato自由？
一個冰淇淋球，50多塊。
一份分享裝的Gelato，定價高達498元。
每個初次接觸Gelato的人，都會對着它的價錢倒吸一口涼氣。
但這只是冰淇淋球的價格。
如果想把冰淇淋球放在脆筒上，部分店鋪還會加收10元。
以北京爲例，多數Gelato單球的定價在25-59元之間，雙球的價格會略顯優惠。
年近30的同事凱斯和他的00後女友汽水，就是忠實的Gelato 信徒。
根據他們的觀察，在北京但凡是超過5層的商場必有一家Gelato。這些冰淇淋最大的不同其實不是口味，而是價格。
通州的Gelato單球一般都在36元左右，52塊即可拿下雙球；
到了朝陽，單球的價格通常集中在48元左右，雙球多在66塊上下；
但倘若你身處國貿、王府井和三里屯，買到單球很可能要花59塊，雙球集則需80上下......
無論在什麼地段，凱斯都沒見過只買一個單球的顧客。
就連網友@Chichi 在社交媒體抱怨月薪1萬吃不起Gelato 的時候，照片裡的冰淇淋也是雙數。
〓 圖源：小紅書用戶@Chichi
看多了Gelato的價目表，不難發現它的定價規律是道數學題，基本遵循以下公式：
雙球價格=單球價格x2-20。
可別小瞧數學公式，這裡面充滿了人性弱點。
雙球比單球便宜的那20塊，足以硬控中產30秒。是的，中產永遠無法拒絕再加半顆球的錢，就能品嚐到兩種口味的豐富體驗。
優惠的20塊，只是給了中產一個買雙球的藉口。
順便把客單價拔高了一半。
貴賤自有它的相對論。60塊買到鍾薛高無疑是一種背刺，但59能買到Gelato雙球就很划算。
想要把手伸進中產的錢包，必須提供些其他服務，比如：情緒價值。
越是夏天，人類就越無法對排列整齊的冰淇淋視而不見。更何況是它們的頂端還灑滿了巧克力豆、堅果碎、餅乾塊，以及顏色鮮豔的各色果醬。
只要路過Gelato，就很容易被這豐富的色彩吸引。每一種口味都在告訴路人：
一切不能穿在身上的顏色，都可以吃進嘴裡。
最要緊的是，Gelato的每種口味都可以免費試吃。
雖說是冰淇淋界的愛馬仕，但Gelato的多數店員都沒有奢侈品櫃姐的傲慢。
只要顧客好奇的口味，哪怕反覆試吃對比，他們也不會翻半個白眼。
〓 圖源：小紅書用戶@haoluohaoluo
也許正因如此，一到週末，Gelato的櫃檯前總有人排隊。
只要開始試吃，多數人都會選擇購買。
倘若你對着20幾種口味的Gelato精挑細選，把每種都嚐遍以後，腦子裡的問題已經悄然發生了轉換：
從“要不要買”， 變成“買哪一個”。
誰也不知道這兩套邏輯是如何完成切換的，但它就是悄然完成了無感換擋。
只要吃過Gelato，中產的人生就定型了。
這種定型不是說他們不會再吃2塊錢的甜筒，而是他們的味蕾和腦海中都植入了Gelato的身影。
往後的很多年裡，中產只要路過Gelato，就會回頭。
不止是因爲它好吃，還因爲Gelato符合中產的健康觀念。
無論Gelato算不算健康飲食，它的配料表多多少少都流露出一些健康冰淇淋的意思。
多數Gelato的選料會包含時令水果、天然堅果、奶和蛋等優質食材，外加奶油和糖，製作過程中一般不會加水，只依賴食材本身的含水量。
與美式冰淇淋（ice cream）相比，Gelato的脂肪含量較低，通常在4%到8%之間。
這把中產吃Gelato的負罪感降到了最低。
到這一步，Gelato已經不只是冰淇淋那麼簡單。
它更像是成年人充滿剋制的尋常生活中，偶然降臨的放縱。
身邊的Gelato，怎麼越來越多？
一到夏天，總能在朋友圈看到Gelato的身影。
作爲冰淇淋界的愛馬仕，大多數Gelato都選擇開在中高端商場的一樓。
作爲消費者，吃Gelato的第一步就是打開手機。
稍一遲疑，它就流得滿手都是。
同事張姐第一次去香港的時候，被15塊錢的礦泉水驚到瞳孔地震。
出於嘴饞和性價比的雙重考量，她在商場買了一份Gelato。
低頭回工作羣消息的間隙，原本漂亮的Gelato就已經融化到矮了半截。
也許是化得太快，張姐對在香港吃到的Gelato沒有一點印象，但Gelato教會她的道理卻十分明確：
“凡是貴的，都是難伺候的”。
在北京，如果你選擇週末在商場散步，很容易遇到手拿Gelato逛街的女孩。
有些Gelato店鋪會提供座位，但大多數消費者還是會選擇邊走邊吃。
很少有人走進一家商場，只是爲了買一杯Gelato。
開車路過，買完就走，那是手抓餅、烤冷麪和烤紅薯的待遇。
一場值得Gelato的出行，重頭戲還在商場或街區本身。
在北京往朋友圈發Venchi，大概率是去了三里屯；
品嚐B&C的Gelato，那是逛了西單大悅城；
打卡didilato，則是北漂週末重生之體驗衚衕串子的一天.......
打開社交媒體，甚至能發現《北京 Gelato Citywalk》地圖。
Gelato的店面更像是逛街的配套產品，City walk特色街區的打卡標誌物。
只要留心，你總能從對方吃的Gelato裡，推斷出他的行動軌跡和活躍範圍。
Gelato，已然成爲另一種GPS。
吃Gelato，則像極了快閃版的武漢過早。
可以說，Gelato發展到今天，已經成爲一種商圈衍生品。更誇張的說法是：
Gelato正在成爲一種社交地標，和所處的商圈深度綁定。
作爲一種貴价冰淇淋，Gelato內部也有鄙視鏈。
在不同的街區，也代表着不同的身價。
比如開在北京國貿和三里屯的Venchi，就是被稱爲「Gelato界愛馬仕」的意大利百年品牌。
北京的多家知名Gelato品牌的門店，還被評爲冰淇淋銷量冠軍。
數據顯示，26歲至45歲的80、90後女性用戶是Gelato的主力消費羣體，佔比達70%。
Gelato的每個特質都是爲她們量身定製的甜蜜獎賞。
看似昂貴，實則控制在百元之內。
在高端商圈逛大半天，總花費不到一百，就能營造一種和城區深度交互的感覺，和喜歡的人分享不同口味的冰淇淋球，誰不說一句真香呢？
當然對中產來說，Gelato到底要賣多少錢不是最重要的，關鍵在於：
大家需要買點高端的東西犒勞自己。
鍾薛高雖然還在垂死掙扎，但Gelato的繁榮告訴我們：
只要衍生的價值夠多，總有人會爲貴价甜品買單。
Gelato，不是冰淇淋「刺客」？
Gelato明明貴得獨樹一幟，卻可以開到縣城。而且在大城市成爲網紅後，這種下沉多少帶着“臨幸”的意味。
不僅輻射本縣的消費者，還吸引周邊縣城居民打卡。
“小縣城的Gelato“甚至成爲某種互聯網景觀，約等於流量密碼。
發展到這一步，Gelato已經成爲人們追逐、奔赴並打卡的新網紅。
越來越多茶飲品牌也開始在“意式冰淇淋”的賽道發力。
喜茶開闢了Gelato產品線，單球只賣15元，雙球標價25元，不到多數老牌Gelato定價的一半。
雀巢也在中國市場引入高端Gelato“安緹亞朵”。
並憑藉靚麗的黃色裝修和帥氣的國外店員，在互聯網打出了知名度。
中國郵政推出的Gelato品牌，在廣東開設了“Post Gelato”。
其店面裝飾像極了郵政主題樂園。
據界面新聞報道，Gelato“設備製造商2023年一個月的營業額，相當於往年一整年的”。
“無論訂哪家的冰淇淋機，都得一個月後才能拿到機器”。
Gelato成爲貴价甜品新賽道。
銷售渠道也從線下拓展到了線上。
打開社交媒體，總能看到有人在線上挖球，挖出來的各色冰淇淋被填在一個巨大的冰淇淋盒子裡，供人線上選購。
這邊Gelato爆火，那邊鍾薛高折戟沉沙，哈根達斯深陷中年危機，茅臺冰淇淋被炒出250元的天價後，也迅速進入衰退期。
最新的熱搜是：茅臺冰淇淋買一送一無人問津。
在過去的兩個夏天裡，比起動輒幾十塊的冰淇淋，多數消費者顯然更加青睞蜜雪冰城的甜筒和麥當勞的第二支半價。
雖然冰淇淋和雪糕的唯一區別就在於空氣含量，但卻沒有人把Gelato歸爲刺客。
也沒有中產，會把Gelato和雪糕混爲一談。
遙想2022年的那個夏天，從人們對“雪糕刺客”的定義是“看似平平無奇，但結賬時價格異常高昂”，就能看出問題從不出在貴上，核心在於：
是否值得。
不同於其他貴价冰淇淋，Gelato是一種儀式感、社交感很強的消費，幾乎可以成爲中產精緻生活的切面之一。
對中產來說，Gelato更像是百元奢侈品。
購買Gelato，是一場對未來充滿希望的消費。在那個僅有80克的冰淇淋小球上寄生着一種中產想象，最終被等同於中產生活本身。
在成爲中產之前，疲於奔命的打工人們對夏日週末的完美想象，也不外乎是在商場吹着強冷的空調，用精品店的毛絨玩具撫平身上的班味。
一件件試過那些標價上千的衣服，想象財務自由以後全款拿下的快樂。
去最新流行的網紅Gelato店拍照打卡，趕在冰淇淋融化之前發在社交軟件。
如此逛街一下午，翻看自己的支付記錄時心滿意足：
因爲總消費不到百元。