銷售有壓力 空調廠商暗戰又起

在剛剛結束的格力股東大會上，格力集團董事長董明珠的言論讓空調市場再起硝煙，她不僅質疑了所謂的市場排名，也談及了今年的銷售壓力。當高溫因素不佔主導，排產有所下滑的今天，空調企業面臨的不確定性也在增加。而在業內觀點看來，上、中、下游的錯位或將導致產品售價、結構螺旋下跌，抑制高端化進程，這或許是更棘手的問題。

三巨頭依舊

儘管空調已是家家必備的大單品，但在如今的家電市場中，空調依舊是必爭之地。以今年“6·18”京東家電競速榜爲例，該榜單以全品類累計成交額排序，美的、海爾、格力分列一至三名；小米來勢洶洶，位列第四，空調是其家電板塊的重要抓手；而以空調爲主的奧克斯，雖然品牌力稍遜前者，但依舊位列榜單第六，凸顯出空調的重要性。

僅從新風空調看，京東家電榜單排名第一的單品是一款美的新風空調，分列二、三名的是小米、小米米家兩款1.5匹新風空調，位列第四的是海爾，格力的單品位列第六。

產業觀察家丁少將對北京商報記者談到，如今依然是“得空調者得天下”，今年“6·18”成交額排名前三的依舊是“白電三巨頭”，同時也是空調行業三巨頭，小米能夠逼近前三主要得益於空調，相對而言，其冰箱、洗衣機的能力較弱，但小米空調已經成爲繼電視之後，能與傳統品牌一較高下的板塊。

此次董明珠在股東會上的“出圈”言論也正是圍繞空調展開，董明珠稱：“最近網上編造的謠言較多，我們也在不斷打假。”董明珠還質問小米自稱空調排名第一，但核心技術是什麼？並表示“誰是第一消費者心裡有桿秤”。

即便拋開小米不談，“三巨頭”間的空調之戰也從未停歇，丁少將指出，目前在空調行業座次上，格力要高於海爾，但由於海爾的家電品類更全面，其營收規模在格力之上，美的空調雖然表面上遜色，但實際上華凌、小天鵝都是其旗下品牌，如果合併計算“美的系”份額，其相對於格力、海爾等老對手的優勢還在不斷擴大。

高溫因素

品牌間暗戰升級也源於市場整體壓力，2023年出乎意料的高溫催熱空調市場，也給企業帶來亮眼的業績，但今年走勢如何仍不確定。

以格力電器爲例，其去年實現營業總收入2050.18億元，同比增長7.82%；歸母淨利潤290.17億元，同比增長18.41%，去年營收中有1512.17億元來自空調業務。對於今年的市場狀況，董明珠說，今年夏天不熱、下雨較多，對空調行業多少有點影響。

這種擔憂也反映在數據上，從空調排產來看，去年的火熱態勢延續到今年一季度，但在6月迎來拐點，奧維雲網統計數據顯示，6、7月兩個月，國內家用空調內銷排產分別同比下滑10%、12.25%，從銷售情況看，1—5月，國內家用空調累計零售量同比下滑6.5%。

總體來說，空調行業還是“靠天吃飯”，不僅國內，今年東南亞也遭遇高溫襲擊，令空調需求激增，推高了國內空調出口。奧維雲網統計顯示，今年5月，銷往泰國、菲律賓、馬來西亞的空調出口量分別同比增長138%、99.8%、71.5%，此外銷往中東的出口量也攀升明顯。

對於國內市場而言，高溫之所以推動空調銷售，因爲其刺激了用戶換新需求。北京商報記者走訪市場瞭解到，大多數居民只是在每年夏天用空調，一用上才感到諸多不便，從而想買性能更好的空調。

有消費者對北京商報記者稱，家裡的老空調用了十年，幾乎每年夏天使用前都要清洗，花費200—300元，與其如此，還不如換個新空調，目前市場上有很多新品都有內外機自清潔、高溫除菌功能。還有消費者稱，家裡的老空調甚至不能調節風向，需要用手掰動葉片，而如今的新品幾乎都能多角度送風、旋轉控風，不會對着人直吹。

另有用戶所居住樓齡較老，家中房間較多，又不能裝中央空調，所以幾乎是一室一機，電費開銷自然也不小，如果換新，就乾脆全部換成變頻空調，不費電還能令溫度穩定。

一旦失去高溫助推，換新需求能否支撐空調市場仍不確定。產業觀察家許意強對北京商報記者稱，空調換新是未來數年的主要動力，也是長期因素，不過就2024年短期來看，市場的紅火狀況恐不及去年，從動銷邏輯上說，長期看企業，短期看渠道商，連續多月的高排產、高出貨，已經將庫存水位推向高點，渠道商迫於庫存和資金週轉壓力，也會相應減少訂單，轉而消化此前存貨。

錯位難題待解

近年來，高端化成了空調市場被提及最多的詞，但從今年的情況看，空調不僅失去高溫助推，產品結構、價格方面也發出預警。

奧維雲網統計顯示，今年1—4月，空調市場呈現出結構降級、價格下行態勢，線上、線下均價分別同比下滑4.4%、2.8%，並在5月進一步擴大。從產品結構看，1.5匹掛機2000元以下的銷量佔比達32.4%，同比上升14.1%，而3500元以上的高端產品佔比卻有所下滑。

與此同時，市場中也不乏“隱性”價格下調，多以優惠的形式出現，一般來說，2000元是重要的分界線，此前屬於該區間的產品紛紛讓利優惠。以小米米家一款原價1999元的大1匹單冷掛機爲例，如今下單價格在1499元，若疊加以舊換新種種優惠，價格最低能到899元，來到千元以下；而此前一款售價爲3199元的1.5匹奧克斯空調，如今價格在1999元，算上各種優惠後到手價能達到1899元。

因此有人擔憂“高端化”的策略是否失靈了。對此，許意強認爲，其背後原因不能一概而論，要站在不同市場主體角度考量。一般來說，渠道商是最敏感的一環，能第一時間感受到下游需求失速，從而調整存貨水位，相反，上游企業在部分情況下“後知後覺”，依然在調高生產目標，令雙方的認知錯位，上游越抓緊銷售，中游庫存越高，下游售價也就被壓得越低，形成一種降價螺旋。

同時，近來消費者信心不如以往充足，對於空調的消費更加理性，尤其當此前高端空調的性能下移到2000元價格段，該區間空調性價比增加，自然也促進消費者選擇較爲低價的產品。

專家指出，空調高端化並不只是越賣越貴，其中也包含性價比的提升，對空調企業而言，如何細化產品條線、拉開檔次區分成爲關鍵。高端產品主攻消費者認知，中低端產品力求拓寬渠道，而這也勢必加劇空調企業從生產到營銷的全方位競爭。

北京商報記者 陶鳳 王柱力