銷量暴跌，中國汽車巨頭最慘的一家：長城出了什麼問題？

過去一度輝煌的長城汽車，在2022年，危機開始浮現。

日前長城汽車公佈了2022年12月銷量，全系所有子品牌均大幅度下跌。其中哈弗下跌53.04%，WEY下跌86.29%，長城皮卡下跌44.92%，歐拉下跌66.9%，坦克下跌7.83%，這也導致了公司整體銷量下跌了52.3%，與去年同期相比16.2萬臺的銷量相比，今年12月僅有7.7萬臺的成績。

而長城汽車2022年度總銷量爲106.75萬輛，與2021年全年128.1萬輛的銷量相比，縮減16.66%，最終距離190萬的年銷量目標還有相當大的距離。

在一衆車企們相繼給出激進的銷量目標時，長城汽車則下調了它的目標。按照長城汽車此前公佈的銷量目標，其計劃在今年實現不低於280萬輛的銷量。

曾經國產SUV一霸，長城怎麼走到了今天這地步？

事實上，過去的長城通過抓住風口，做好市場品類，也成功過，比如哈弗H6乘着SUV熱潮的東風，成爲10萬級別的家用SUV，坦克300也抓住市場空缺，迅速成爲網紅的硬派越野車。

即便在2021年，長城汽車依然活的不錯，根據知料汽車數據，長城汽車2021年的營收總額儘管不及比亞迪，但淨利潤卻是對方的一倍多（比亞迪2021年淨利潤爲30.45億元，同比下跌28.08%），更是高於上汽、北汽等，僅次於廣汽（廣汽2021年淨利潤爲73.35億元，同比增長約22.95%）位居國內車企第二。

但是時間走到2022年，長城突然嚴重下滑，2022年第一季度，長城汽車卻成爲中國汽車巨頭中最慘的一家，據“知料汽車”統計的數據顯示，長城跌幅達到42.8%，位於國內十大車企跌幅榜首。而從全年行業排名來看，長城也已經跌出了前十。

國內新能源汽車發展過快，侵蝕長城的市場份額

長城的下滑，與國內新能源汽車在過去一年的高速增長與搶食相關。長城汽車也在轉型做新能源汽車，只不過，轉型有點慢了。

長城的新能源SUV，採用的主要還是插電式混合動力，但目前市場上新能源80％都是純電動，而國內新能源汽車尤其純電的高速發展超出了長城的預判，長城的phev車型本來打算這兩年完成佈局，再加入到新能源車競爭的大潮裡面，沒想到大潮到的比預想的要早，比長城內部預期的時間早了兩年左右。

作爲長城汽車切入新能源賽道的豪華SUV品牌，魏牌的銷量也持續下滑。官方數據顯示，2018-2021年間，魏牌分別賣出爲13.9萬輛、10萬輛、7.9萬輛、5.8萬輛；2022年銷量36381輛，同比下滑37.66％。長城引以爲傲的長城檸檬混動的DHT混聯技術，在當下也還有很大的爭議。

長城在價格定位上也出現了問題——將走量的歐拉白貓，黑貓兩款10萬級的高性價比的車型退市，用價格更高的芭蕾貓，朋克貓去衝擊比亞迪，零跑，小鵬等衆多車企的主流市場，缺乏競爭力。高端品牌沙龍機甲龍也基本處於邊緣化的狀態。

總結來看，首先是長城對新能源的發展預判以及方向預判都出現了錯誤，之後又出現了定位上的錯誤，在新能源品牌沒有做起來的時候，長城過早的拋棄低端車型，轉向高端，魏牌拋棄了之前硬派越野SUV的定位，全面向高端智能新能源品牌，但無論是技術層面還是品牌層面，長城都不具備與當下比亞迪、特斯拉等新能源主流廠商競爭的能力。

新能源沒做起來，性價比沒有守住

事實上，從長城的新能源汽車定位以及燃油車的定價來看，在覈心競爭力還有所欠缺的情況下，長城急於轉向高端，過於追求單車利潤，導致性價比市場被別人超越了。

在很早之前，長城本身以來性價比的優勢站穩市場的，2011年，初代H6上市，在當時，市場主流還是以轎車爲主，SUV市場是合資車型的天下，例如大衆途觀、豐田RAV4、本田CRV等等，並且售價偏高。H6和他們相比尺寸差不多，但是售價卻便宜一半以上。一經問世就躋身於銷量排行榜單前列。

簡單來說，長城過去的成功，就是在同等級裡保持好的品質與服務基礎上，有低價優勢，現在長城在技術、品牌以及產品等各方面不佔優勢的情況下，更追求單車利潤的打法，比如哈弗H6新能源55km的需要16萬，宋PLUS dmi 51km的是15.28萬，這其實就是被比亞迪精準狙擊了。

從目前來看，友商同價位車型比長城的車型價格差不多低一萬左右，長城品牌本身就沒有溢價，消費者當然買性價比更高的，這導致長城基本盤在不斷丟失。

汽車市場除了少數幾個豪華車可以賣車標不需要價格競爭以外，其它車多少要拼性價比，這從特斯拉最近降價帶動銷量暴漲就能看出來。魏派沒有拿得出手的技術與品牌底蘊與內涵，高端做不起來，而在性價比市場，長城面臨新勢力、比亞迪以及特斯拉的全面衝擊，尤其是特斯拉這幾波降價，性價比變高。

新能源方面，長城的混動技術雖然不錯，但定價太高了。而在性價比市場，長城面臨新勢力、比亞迪以及特斯拉的全面衝擊，長城的銷量要好的起來纔怪。

以性別定位來做汽車，往往兩邊都不討好

此外，長城在細分產品定位與品牌命名層面犯了一些常識性的錯誤。

無論是手機還是汽車，一旦從性別角度或者某一功能細分市場來做產品定位，基本上就很難成功。

在手機市場，黑鯊手機定位遊戲市場，主打遊戲用戶，從目前黑鯊的現狀很不樂觀，源於遊戲這一定位幾乎就將其侷限住了。在手機市場，過去定位女性手機或男性手機的產品，基本上都失敗了。比如過去美圖手機主打女性市場，但在目前的手機市場，基本已經沒有美圖手機什麼事。

長城過去的主要消費者是男性，而長城歐拉是一款專注女性品牌的汽車，汽車產品從性別層面定位其實是愚蠢的，這基本上就把所有男性杜絕在外了，而女性市場最終也沒有拿下。專注女性品牌的歐拉，目前品牌整體銷量同比暴跌66.9%，整體銷量不足7000臺。

爲什麼？因爲一旦這類剛需性貴重消費品開始以性別定位做細分市場的時候，在大衆心目中，它必然會因爲過於注重某一方面而導致其他方面存在太多短板，但是無論是手機還是汽車，它是一個注重綜合競爭力的產品，需要一個全面性的平衡，不能有明顯的短板存在。

而類似黑鯊強調遊戲，歐拉強調女性，給大衆感覺這是一個智商稅之類的產品，在大衆的意識裡，這個產品很可能會因爲注重顏值或者過於聚焦某一方面導致其他方面的基礎性能不佳。

總體來看，長城的品牌定位缺乏產品經理思維，陷入了貪多嚼不爛的困境。

品牌命名是長城一大硬傷

汽車的品牌命名是非常講究的，一般來說，高端、大氣是最好，如果做不到，至少不能在命名上太隨意，沒格調。但是長城汽車的部分產品命名明顯過於隨意而又缺乏格調與內涵。

比如主力的哈弗品牌喜歡拿動物當車名，哈弗赤兔、哈弗初戀、哈弗大狗、哈弗神獸，拉低了品牌的整體調性。

WEY品牌拿咖啡命名，摩卡、拿鐵、瑪奇朵。即便不談品牌與售後體系以及技術支撐，高端品牌的命名快餐化，也趕走了部分潛在用戶。汽車多少也是有點社交屬性，如果在命名上就過於低端或者隨意，整體檔次被命名又拉下了一個身位。

整體來看，坦克的命名可能是唯一能契合其用戶格調的名字，畢竟，長城一直以來表現突出的硬派越野車市場和皮卡市場，而坦克系列的人氣與銷量也在說明這一切。

名字是一直伴隨着車子的，車主買了之後也沒法改，名字上如果拉低車主的品味與內涵，那麼其實也是阻擋消費者購車的一大隱形絆腳石。

重啓轎車市場，留給長城的時間不多了

值得一提的是，長城一直以來堅持SUV精品化戰略，放棄了轎車市場，這等於就是一條腿走路，從全世界範圍來看，在長城之外，沒有一家規模化汽車品牌的車型是僅僅只做SUV，放棄轎車的。

或許從過去來看，長城有自己的考慮，畢竟SUV市場也非常大，但從今天來看，長城其實亟待開闢新的增量市場空間，單腿走路，會越走越侷限，這樣做其實是主動拉低自身增量天花板，給自己畫地爲牢。重啓轎車市場，或許是長城可以考慮的方向。

總的來說，長城的失誤在於在新能源和油車的共存時代，從燃油車到新能源車的定位與方向探索、品牌命名等出現了一系列失誤——燃油車銷量下滑，高端車沒有做起來，電動車定位與方向探索不成功，品牌命名隨意、SUV 市場競爭激烈，轎車市場是空白……這些造成了今天長城的困境。

目前長城也開始梳理自己的品牌體系，歐拉與沙龍整合，魏牌和坦克也被全面整合，未來實現各自的獨立運作。而哈弗、長城皮卡兩大品牌，在未來將會繼續保持獨立運作。長城汽車原本6大品牌的產品體系，將會被收縮爲兩個雙品牌、以及哈弗、長城皮卡所組成的新體系。

但長城要扭轉當前的局面，更要回到產品定價、定位、核心優勢，以及產品力與技術力方面，長城需要凸顯自己的核心競爭力。

性價比起家的長城，現在基本盤在逐步侵蝕，中高端市場又被BBA、蔚來理想比亞迪特斯拉極氪等品牌佔據，長城的路不多了，要麼虧損賣車，想辦法降成本重新做好性價比市場，要麼在技術研發與產品層面下功夫，在中高端市場拿出契合市場的優質爆款汽車產品，類似比亞迪仰望U8，用黑科技去提升品牌。

畢竟，在新能源產業鏈方面，電池，電機，三電技術等，長城也有相當的儲備。此外，品牌命名可能也需要全面調整，同時也需要思考開拓轎車增量市場，從當前的情況來看，一旦新能源汽車玩家越來越強勢，長城要追趕越來越難，留給長城的時間不多了。