小紅書在玩一種更“活人感”的明星直播

犀牛娛樂原創

文｜方正 編輯｜樸芳

眼下，無人不聊小紅書。

特別是今年，連明星也來小紅書直播間搶飯吃了。當李誕開起小賣部和深夜電臺化身“你的電子男閨蜜”，當張靜初44歲赴美留學素顏日播“陪你沉浸式寫作業”，小紅書單開的一條“活人感”明星直播賽道又爲行業帶來了新故事。

小紅書的明星直播，把明星們從“吆喝式帶貨”的高翻車風險泥潭裡解救出來。在小紅書直播間，每位明星都解鎖了最原生態的、五花八門的討喜人設：

張靜初是“電子伴讀”、吳昕是“逆襲普女”、李誕是“你的電子男閨蜜”、尚雯婕是“朱丹的御用英語口語教練”、苗苗是“電子自習室女老闆”和“興趣副業鼓勵師”、趙曉卉是“寫週報的打工人搭子”和“每日職場吐槽領吐員”……

憑一己之力，小紅書把明星直播帶向了“去濾鏡”、“野路子”的活人直播時代。相比過往電商叫賣式的明星直播，小紅書的明星直播間不再有花裡胡哨的佈景，而更像是明星私下煙火氣日常生活的一段動態截取，卸妝出鏡、家居穿搭、賽博陪聊的他們令“內娛活人”這個詞更具象化了。

在犀牛君看來，小紅書的明星直播有太多解讀角度。一方面，直播內容創新上小紅書走在了時代最前沿，直播間成了明星們拍戲、唱歌、上綜藝外開闢副業的“第四條賽道”，更立體、討喜的直播人設助他們開拓了全新的公衆形象。

另一方面，小紅書明星直播的商業化潛質並未被充分挖掘。儘管直播內容眼花繚亂、熱熱鬧鬧，小紅書明星直播的變現空間和賣貨GMV均差強人意，心知肚明的官方也很少披露這方面數據，囿於精英圈層的直播尚難從下沉市場腰包裡掏錢。

但犀牛君也看到，有越來越多紮根傳統帶貨的MCN機構開始進軍小紅書爲明星“定製”直播打法和成長路線。今天這篇我們就聊聊，都是哪些MCN在捧明星主播們？

明星搶開小紅書直播“搞錢”

晚上10點，臥室一角，笑嘻嘻的李誕頂着大臉盤子素顏出現。他悠然獨坐，時而爲網友讀信抖機靈發出招牌式的爽朗笑聲，時而手裡“抽”着一根牛肉條賽博陪聊，從離譜戀情、詩詞歌賦談到人生哲學……

李誕的直播間，“欺騙性”很高，其內容賣點看似是情感答疑、一個人的脫口秀，實際上小賣部纔是核心業務。他背後的MCN，正是楊天真公司壹心娛樂旗下的直播業務公司「壹枝花」，小賣部老闆這個人設很像是出自營銷大師楊天真的策劃手筆。據統計數據顯示，過去幾個月李誕在小紅書的每場直播時長四到六個小時、吸引到20w-60w不等在線觀衆、日常開播必登站內直播熱度Top3。

“搞錢”是李誕做直播的重點抓手，其直播間選品很貼合他的私人喜好，有零嘴、有酒、有書。像他經常嘴裡“抽”的牛肉條、牛脆片，產自其老家內蒙，貨品稀有而質量超絕，69元/盒的牛脆片這種定價相當巧妙，既不算是多實惠的良心價，又不像董潔賣服裝、伊能靜賣保健品那樣客單價接近三四百，且小紅書用戶都很願意爲他情感答疑提供的情緒價值溢價買單。

張靜初的“電子陪讀”表面歲月靜好，看起來只是平平無奇在美國寫作業罷了。但勤奮求學、懸樑刺股的張靜初生意頭腦也不差，其實早在去年5月18日，她就曾借被美國電影學院導演系成功錄取的討論熱度在小紅書開啓了第一場直播帶貨，隨後9月10日的淘寶首播更創下超1100萬成交額，這些戰果都繞不開MCN機構「橘子娛樂」在背後的精心策劃。所以說，張靜初的沉浸式伴讀直播，從來都離商業化不遠。

事實上，張靜初的日常開播也離不開“商品”，年紀漸大後很注重食物養生的她經常會在直播裡分享養生好物，她直播間下方的櫥窗小清單裡不乏有蘋果醋、果蔬汁、益生菌、亞麻籽等復購率很高的健康食品，此外書籍、廚具、服飾、水晶玉石等品類也是應有盡有，很會巧妙將粉絲注意力從學習搭子引導到安利商品上的她是天然的“帶貨達人”。

闕清子則是明星裡把“副業”搞得最像正業的小紅書明星買手，儘管已婚她仍熱衷於日常爲粉絲和廣大愛美人士種草美妝、首飾。隸屬於「柏悅文化」MCN的她，被打造方向與小紅書的頂尖美妝博主異曲同工，是很少見的帶貨權威性不輸達人的明星主播。

用個人魅力放大品牌價值，“明星買手”闞清子是很早一批入駐小紅書的內娛明星，她早在2020年起就常常在小紅書上分享寶藏項鍊，這也造就了她同年9月16日在小紅書首次直播珠寶首飾專場的GMV就直接突破了800萬，持久經營小紅書副業的她目前站內粉絲量早已突破了260萬。

除了以上這些最具代表性的明星“搞錢”大戶，以活人感直播內容在小紅書打響名聲、擁有巨量直播帶貨潛力空間的明星還有不少——

小紅書早年就有流傳「尚雯婕外語學習法」這種江湖秘笈，今夏“學霸”尚老師則結合好友、知名主持人朱丹的英語學習需求獨創出了「口語100天挑戰之連麥版」的在線批改學生丹作業的趣味直播；脫口秀女演員趙曉卉則開了“班味直播”賽道，在「曉卉週報」直播間曉卉每週像交週報一樣列事項、懟老闆，被網友封爲今年最強職場吐槽搭子；還有苗苗，首創「電子自習室」以每週一小時頻率沉浸式直播她的芳療學習過程，拋去明星、妻子身份的她在擺滿鮮花、香薰的療愈空間把情感陪伴氛圍拉滿到了極致……

是哪些MCN在捧明星？

綜上可以看到，各路內娛明星都借五花八門的“活人感”直播內容在小紅書佔領了一畝三分地。本質上，我們可把這些明星看作是小紅書上的“互動直播創作者”。

通常而言，這類“互動直播創作者”的明星，以直播陪聊爲主、隨緣帶貨爲輔，間或協同平臺搞節目型、事件型的造勢直播，做到了內容運營和商業變現的兩軌並行。實際上，明星直播可供開拓的變現路徑還有很多很多，如直播間加視頻筆記櫥窗賣貨、直播欄目影響力IP、種收一體反哺「蒲公英」筆記、小紅書站內節目合作等。（注：蒲公英是小紅書的優質創作者商業合作服務平臺）

由此來看，明星直播若想進一步擁抱「生活方式電商」的增量發展，必然離不開MCN機構的專業扶持。據9月份克勞銳發佈的《2024年度小紅書 MCN 機構經營洞察》報告顯示，2024年1-8月入駐小紅書的MCN數量增長了兩倍以上，且報告裡有80.8%的MCN機構選擇小紅書作爲未來發展的潛力平臺。

目前明星直播界的MCN機構大體可被劃爲兩類，一類是明星經紀業務衍生的MCN，一類是短視頻電商土壤孕育成長的MCN。

明星經紀業務衍生的MCN代表有壹枝花、橘子娛樂等，這類MCN往往擅長圍繞藝人長期職業規劃的明星IP打造與電商人設塑造，壹枝花扶持的小紅書明星博主有李誕、楊天真、易立競等，橘子娛樂爲其企劃的小紅書明星主播有張靜初、羅海瓊、劉暘教主以及前奧運冠軍劉璇等。

短視頻電商土壤孕育成長的MCN裡，螢火蟲文化、柏悅文化是其中翹楚。近兩年，螢火蟲文化在小紅書孵各賽道優質達人之餘，還培養了同樣走讀書陪伴賽道的演員主播海陸；還有企業明星型主播Olga姐姐，螢火蟲文化借其29歲做到芭比娃娃總經理、35歲成爲肯德基總經理的“商戰經驗”爲其打造了連麥答疑分享職場乾貨的精英人設，專業化內容助推她在59歲的年紀通過小紅書開啓了第二人生。

由上可以看到，不甘心做吆喝式帶貨主播的明星們，正在通過小紅書差異化內容運營、或必要時簽約MCN打包運營等手段，爭取在小紅書開闢明星直播的“第二增長曲線”。但鑑於小紅書明星直播的受衆難以“下沉”，其在商業變現這塊還需繼續追趕其它平臺。

在差異化明星直播“八仙過海，各顯神通”的基礎上，小紅書上的明星主播們能否在電商帶貨GMV數據方面更上一層樓，讓我們靜觀其變。