鹹魚之王，圈錢之王
遊戲行業對流量的理解，比廣告公司要深刻一百倍。
如果你近段時間批閱過朋友圈，翻看過公衆號，或者喜歡沒事刷刷抖音，那麼《鹹魚之王》這款遊戲，即使沒有玩過它，恐怕你也聽過它的鼎鼎大名。
畢竟，《鹹魚之王》的廣告實在是鋪天蓋地，而且極具僞裝性。有時朋友圈一個看似正常的小視頻，點擊進去，直接跳轉小程序，下一秒你就在鹹魚之王的世界裡了。
以至於最近我刷朋友圈和玩掃雷一樣，精神高度集中，絲毫不敢懈怠。
建議這個遊戲直接改名《電子牛皮癬之王》。
小遊戲這個東西很有意思，它們不僅是電子牛皮癬的最大金主，有時也自己充當電線杆子，爲其他電子牛皮癬提供廣告位。
畢竟遊戲這東西還是要賺錢的。小遊戲賺錢的方式也很簡單，讓你氪金，如果你在這裡不氪金，那就請你氪時間，把你送到你願意氪金的其他地方。
在我看來，小遊戲其實是廣告營銷的盡頭。遊戲從業者比廣告人搶先一步，觸摸到了營銷的本質就是傳播，就是大力出奇跡，就是順應人性。
01
大家不知還記不記得早年我們剛用上智能手機的時候，玩的都是些什麼。
不管是《水果忍者》還是《塗鴉跳躍》或者是《神廟逃亡》，都是突出一個玩法簡單好上手，故事劇情頂多三句話，畫面也簡陋，不像現在的遊戲動不動就給你整點光污染。
我還記得，上學時候第一次在同學的iPhone上玩到《憤怒的小鳥》這種花樣稍微多一點的遊戲，我覺得這已經是手遊大作了。
現在想想，這才哪到哪啊。
不過這也好理解，遊戲史也是一部計算機硬件史，手機硬件還沒那麼兇殘的時候，大家玩玩小遊戲覺得就很不錯了。遊戲能做得多大多華麗，遊戲公司說了不算，摩爾定律說了纔算。
而且在智能手機剛起步的階段，手遊不像如今，對人羣的細分恨不得細到頭髮絲，你的年齡性別職業收入，哪個渠道來的，興趣愛好是什麼，全都給你安排的明明白白。
反而越是小遊戲，越注重基礎玩法，越不挑玩家，門檻低，受衆面廣。
所以我們發現，小遊戲就是不火則已，火了就是全民級別的影響力。哪怕現在遊戲大作滿天飛，月流水幾億十幾億，但除了某兩款遊戲，也很難找出如同《水果忍者》一樣影響廣泛的遊戲了。
這一點對遊戲來說不那麼重要，但對做營銷的人很重要。
不知道有多少人還記得，2014年7月，一款名叫《圍住神經貓》的小遊戲，在微信朋友圈橫空出世。
這款遊戲的核心玩法簡單到令人髮指，就是點擊畫面上的格子，圍住那隻在畫面上不停賤兮兮跳舞的貓，類似棋類遊戲的玩法。而且從操作到畫面，幾乎沒有什麼可取之處，只用了2個人花了一天半就開發出來了。就連遊戲的核心美術素材，也就是那隻貓，都是網上找來的素材。
但就是這麼一款比毛坯房還簡陋的小遊戲，上線3天收穫了500萬用戶和1億次的訪問量。
作爲遊戲，《圍住神經貓》不能算成功，它只火了短短几天就涼了，也沒有賺到什麼經濟收益。但營銷從業者看到了這種小遊戲在病毒營銷上的潛力。
於是，H5營銷橫空出世，改變了中國的廣告行業。
02
不知道有多少人還記得H5這個詞。
簡單來說它就是一個有各種音視頻和交互效果的網頁，很適合承載一些多媒體的內容。爲什麼叫H5，就是因爲它是基於HTML5技術開發的，所以就簡稱爲H5了。
《圍住神經貓》恰好就是一個H5網頁小遊戲。
它火了以後，很多廣告人突然就悟了：我幹嘛不用小遊戲的邏輯來做廣告啊？
有時候，人和財富的距離，就差這麼一次頓悟。帶有遊戲屬性的H5，和傳統的廣告片比起來，簡直是降維打擊。
你想想有多少廣告片你能看超過20秒的？但是同樣的內容，放到H5裡面，加幾個按鈕，做幾個小互動機制，就變成小遊戲了，那完播率就蹭蹭蹭往上漲了。
再想想，開發小遊戲便宜啊，拍個廣告片成本動輒百萬人民幣，腳本分鏡畫面都要原創。但是H5就不一樣了，換個皮就行，代碼都是現成的，開發成本撐死也就十分之一。
最重要的是，有多少廣告片你會主動轉發到朋友圈的？你不轉發我不轉發，廣告主就只能自掏腰包做投放讓你看廣告，但是做成小遊戲，就有挑戰性，就能激發分享欲了嘛。大不了再加幾句誘導分享的話術，大家可不就蹭蹭蹭的轉發了嘛，這個流量不就上去了嘛，投放成本不就省下來了嘛。
大家想想，遊戲比廣告強在哪裡？
它好玩啊。
這句話聽上去是一句廢話，但蘊藏了一個很重要的道理。爲什麼消費者不願意看廣告？不是導演水平差，畫面不精美，代言人顏值不高，是因爲傳統廣告的邏輯是說教，也就是向用戶灌輸：我們的產品有多好，我們的產品是天然的，用了我們的產品就會變強變帥變快樂。
只要是說教，那必然就是無聊的。就像我們提了這麼多年的寓教於樂，殘酷的事實告訴我們，教就是教，樂就是樂，再素質的教育想要出成績就必然痛苦。
而遊戲，哪怕再無聊的遊戲，哪怕是《圍住神經貓》這麼無聊的遊戲，它都比最優秀的傳統廣告要好玩無數倍。
所以說，這就是遊戲行業給傳統的廣告營銷人的第一次洗腦：找個好玩的，有互動性的玩法，讓用戶先喜聞樂見，然後你隨便找個地方把廣告塞進去就行了。
2017年的《跳一跳》就是這樣的，作爲微信官方推出的小程序遊戲，它可以使用好友數據，實現「好友排行榜」的功能。因此上線三天後，就突破了4億用戶。
很快，耐克就爲這款遊戲氪金2000萬，讓自家的logo掛在了《跳一跳》的盒子上。
而騰訊爲這個爆款付出的人力成本，只有四五個程序員罷了。
03
以上，我們聊的是作爲一種媒介的遊戲，它改變了廣告行業的玩法。
但是遊戲不止是一種媒介，遊戲公司也可以是廣告主，也可以是撒幣的那個人。
在我看來，遊戲公司做廣告其實是很純粹，很務實的，他們就是要結結實實的轉化。別的行業都喜歡整大詞，什麼營銷、什麼創意、什麼擊穿心智，什麼樹立品牌。遊戲公司用詞就很赤裸裸：買量。
而遊戲行業對流量的理解，比廣告公司要深刻一百倍。
從「油膩的師姐在哪裡」到「渣渣輝」，再到「開局一人一條狗」、「開局一條鯤」、「開局只是一個芝麻官」，遊戲買量操盤手們爲互聯網行業輸出了無數風靡一時的金句。
光看造梗能力，就是廣告公司怎麼羨慕都羨慕不來的。
而且遊戲行業對網絡梗的運用能力也是出神入化。黑人擡棺一火，過了兩天，各種網絡素材就都安排上了。贅婿龍王火了，類似的小短劇也很快就能用上。
這就是流量思維的極致。
在營銷領域，一直存在着品牌思維與流量思維之爭。
品牌思維追求高端的調性，追求創意的巧妙，希望用精良的製作來博取受衆的好感。而流量思維追求的是簡單直給，讓消費者記住品牌，熟悉產品，最好能直接轉化成消費者。至於品牌好感和品牌調性的，太奢侈了，可以先不要。
在電視廣告時代，這就是4A廣告公司高大上的廣告，和葉茂中的「恆源祥」、「婦炎潔」這樣的泥石流廣告的分界。
到了互聯網時代，遊戲公司繼承了流量思維，並且把它發揮到了極致。
什麼叫極致呢？就是完全不要品牌了，只要轉化，只要用戶點擊進我的遊戲，直接就開始玩，然後該氪金氪金該看廣告看廣告就行了。
那品牌呢？品牌對很多遊戲來說是沒有意義的，這個市面上有幾百款換皮傳奇，有幾千款換皮2048，用戶根本不記得誰是誰，只有進來的用戶纔是有意義的。
04
說實話，作爲一個老營銷從業者，以我的觀察，五六年前的廣告公司和各大品牌，對遊戲買量的打法海是有點不屑一顧的。
一方面是行業慣性，老派從業者的驕傲。但另一方面，大部分行業的營銷戰並沒有捲到需要把流量思維做到極致。
但是這幾年完全不一樣了。
上半年我和幾個在不同4A公司工作的朋友聊起來，普遍的情況是，這幾年傳統廣告的活兒少了，但是做抖音投放素材的工作突然變多了。以前策劃高大上的TVC腳本，現在都去寫「xx品牌又降價了」之類的文案去了。
背後原因也很簡單，現在的快消品供應鏈，和開發小遊戲的廠商沒啥區別。所謂的大牌平替，和遊戲業裡的「換皮遊戲」是等價的存在。
你有幾百款換皮傳奇，我也可以有幾百個赫蓮娜平替。
供應鏈過剩了，品牌的意義也就消解了，因此越來越多的消費品營銷也開始學遊戲買量，做一些非常「泥石流」的廣告，搞一些博眼球的短劇營銷。
這一波，遊戲行業又跑到了廣告行業的前面。
所以我大膽預測，未來會有更多的大品牌，把自家廣告做出「渣渣輝」的質感，會搞「大力出奇跡」的投放，會用贅婿逆襲、反轉打臉、黑化復仇的套路去做營銷。
畢竟，廣告營銷就是要順應人性。什麼是人性？是復讀機，是秀炫曬，是多巴胺，是短平快，是記憶只有7秒，是追求即時反饋。
因此，一旦所有的營銷從業者都追求順應人性，那麼我們也將迎來一個更加充斥着電子牛皮癬的時代。
而更極端的情況，是內容徹底的營銷化，碎片化，流量化。
沒錯，我說的最近很火的短劇。
上次聊了電子牛皮癬，這次聊了小遊戲，其實短劇也是同一個思路下的產物。如果大家有興趣的話，我會再專門做一期內容，聊一聊短劇這件事。
參考資料：
《微信H5營銷4年進化史：從.ppt 到 .avi》——饅頭商學院
《網紅小遊戲過氣之後》——手遊矩陣
《那些合成大西瓜的人，集體羊了個羊》——玩世代主理人
《缺爆款難刷屏：創意H5終將成爲時代的眼淚？》——全媒派
《微信跳一跳火了：H5遊戲背後的風口、創業者的機會與困境》——王新喜
《鹹魚之王們，悶聲月入過億》——定焦One
《從旅行青蛙、跳一跳、大西瓜看：百億市場小遊戲的“套路”》——互聯網那些事
《流量紅利的魔法：小遊戲與社交平臺不得不說的故事》——鋅刻度
《神經貓根本停不下來！到底是什麼引爆了微信朋友圈的小遊戲？》——Patrick
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